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10 características de la frescura de la marca y cómo diseñarlas

Hola, ¿qué tal?, soy Adelina, hoy, vamos a hablar de un muy buen tema de buscador online.

Escuche a los autores presentar sus hallazgos (fuente: Seminario web de JM de agosto de 2019)

Marcas como Off-White, Apple, Instagram y artistas como Beyoncé y Jay-Z han prosperado y mantenido su longevidad al menos en parte porque los consumidores piensan que son geniales. Una marca no cool como Pabst Blue Ribbon se convirtió en un ícono hipster solo para perder su brillo poco después. MySpace fue una vez la plataforma de redes sociales más grande, pero luego Facebook se robó el estruendo. ¿Qué hace que las marcas sean geniales? ¿Y cómo pueden los gerentes construir y mantener la frescura de la marca para hacer crecer su base de clientes e impulsar los ingresos?

Una nueva investigación en el Journal of Marketing explora este importante tema y proporciona a los gerentes una herramienta que pueden usar para medir la frialdad de sus marcas a lo largo del tiempo, en todos los segmentos y frente a los competidores. Pueden usar esta herramienta para planificar cómo crear y extender la frescura para obtener mayores ganancias comerciales.

Encontramos que las marcas geniales tienen hasta 10 características: los consumidores las perciben como extraordinarias, estéticamente atractivas, enérgicas, de alto estatus, rebeldes, originales, auténticas, subculturales, icónicas y populares. La investigación, que utiliza una combinación de grupos focales, entrevistas en profundidad, encuestas y experimentos, desarrolla una escala para medir cada una de estas diez características componentes de la frialdad. No todas las características son necesarias o apropiadas para todas las marcas y segmentos de consumidores. Algunos incluso pueden entrar en conflicto con otros (por ejemplo, popularidad con vínculos subculturales). También exploramos cómo la frescura de la marca se relaciona con las conexiones de la propia marca, el amor por la marca, la familiaridad con la marca, la actitud de la marca, el boca a boca, la disposición a pagar y otras variables.

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Nuestra herramienta permite a los gerentes profundizar en qué componente de la frialdad es una fortaleza o debilidad competitiva, qué componentes son de mayor importancia para dar forma a la frialdad general y cómo estos pueden variar según las geografías, los segmentos de consumidores y el tiempo (es decir, como la salud de la marca). métricas de seguimiento). Nuestros componentes también se pueden utilizar para realizar pruebas preliminares y evaluar diferentes programas de marketing.

Además, examinamos la naturaleza subjetiva y dinámica de la frescura de la marca. Las marcas inicialmente se vuelven geniales para una pequeña subcultura de conocedores internos al ser originales, auténticas, rebeldes, excepcionales y estéticamente agradables. Con el tiempo, algunas de estas marcas de “nicho geniales” se cruzan para ser adoptadas por una audiencia más amplia, momento en el que se vuelven geniales y se perciben como relativamente más populares e icónicas, pero menos autónomas. Las empresas deben gestionar estas distinciones con cuidado. A medida que las marcas de nicho se vuelven más conocidas y populares, dicha popularidad puede hacer que la marca sea atractiva para los demás, pero potencialmente debilitar su percepción de frialdad entre los «informados». Si bien los puristas de la frialdad podrían argumentar que ser más cool es malo y que el nicho cool es bueno, también observamos que las marcas masivas de cool cobran precios más altos, son por definición más grandes en ventas y participación de mercado, y se habla más de ellas entre la gente en general. población.

Por lo tanto, los gerentes podrían preferir tomar una marca oscura y de nicho y transformarla en una “vaca de efectivo” masiva. Sin embargo, deberán cultivar la imagen de la marca para que siga pareciendo autónoma (original, auténtica, rebelde, etc.) o de lo contrario es probable que pierda su frescura, al principio ante la subcultura que inicialmente adoptó la marca, pero eventualmente incluso a las masas.

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Los gerentes pueden comenzar por evaluar la frialdad a nivel de componente de su marca utilizando nuestra escala y luego diseñar una estrategia sobre cómo aumentar su frialdad. Es posible que una marca existente que no sea de moda necesite primero convertirse en un nicho de moda, participando en comportamientos (productos, promociones, precios y estrategias de distribución) que hacen que la marca parezca creativa, original y rebelde. Para convertirse en un nicho cool, las marcas también deben cultivar una relación cercana con una subcultura en particular en lugar de apuntar al mercado masivo (como lo hizo Pabst con los hipsters a principios de la década de 2000 o como lo hizo Instagram con los entusiastas de la fotografía). Después de lograr con éxito el estatus de cool de nicho, la transición al cool de masas podría seguir, pero la marca deberá mantener su conexión con una subcultura (por ejemplo, Nike con sus mejores atletas) y su autenticidad percibida para mantener su frescura percibida con las masas.

Generar estrategias y tácticas para elevar la puntuación de una marca en los componentes característicos de la frescura de la marca requiere una creatividad considerable. Es probable que la creación de una percepción de calidad extraordinaria requiera especificaciones funcionales / de rendimiento que sean de “próxima generación” o que brinden una experiencia / servicio al cliente insuperable en lugar de mejoras incrementales. Las rutas de atractivo estético sugieren la necesidad de un diseño llamativo. Tanto el subcomponente energético como el de originalidad requieren innovación, dinamismo e impulso continuos. La autenticidad puede requerir recordar a los consumidores la historia y los valores profundamente arraigados de una marca y sus fundadores, mientras se evita el uso de estrategias asociadas con las marcas comercializadas masivamente. También es probable que una estrategia de promoción que vincule la marca con una subcultura admirada haga que la marca sea más genial, siempre que no haga que la marca parezca menos útil o demasiado nicho. Las marcas pueden volverse más rebeldes contratando voceros conocidos por desafiar las normas. El alto estatus proviene de las asociaciones con el glamour y la sofisticación. Las percepciones icónicas pueden surgir mediante el uso y la publicidad de envases distintivos, un estilo publicitario o contando un mito de marca que resuene entre los consumidores. Nuestro estudio proporciona ejemplos de todas estas estrategias.

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Lee el artículo completo.

De: Caleb Warren, Rajeev Batra, Sandra Maria Correia Loureiro y Richard P. Bagozzi, “Frescura de la marca, ”Journal of Marketing, 83 (septiembre).

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Sin más, hasta la próxima querido marketero.

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