Hola, ¿qué tal?, soy Josefina, hoy en día, vamos a hablar de un excelente sujeto de buscador online.
Para comercializar a las personas durante este momento difícil y aterrador, para comercializarlas de manera real e inteligente, es necesario comprender sus necesidades psicológicas más profundas.
Las personas quieren lo que no tienen y hay formas de averiguar exactamente lo que no tienen y cómo quieren que se les sirva, incluso durante una pandemia.
1. Satisfacer la necesidad psicológica básica
Cuando mi amiga recibió una transfusión de médula ósea para tratar su leucemia, tuvo que permanecer adentro durante 100 días para no infectarse con gérmenes del mundo exterior. No podía imaginar cómo se vería esto, encerrado y aislado. Le envié un paño de cocina con una imagen del mar, no porque necesitara una toalla, sino para que pudiera disfrutar de una imagen del océano y el sol. Me di cuenta de que ese era su deseo, que le daría más tranquilidad que el chocolate o las flores.
He visto esto implementado en el marketing farmacéutico. Obviamente, las personas tienen necesidades médicas, pero si solo apela a estas necesidades, como controlar la presión arterial alta o la diabetes, e ignora las necesidades emocionales, su marketing es menos efectivo.
Considere este Lipitor comercial clásico. El presentador es confiablemente mayor de 50 años, pero no mucho más. Se encuentra junto a un cuerpo de agua, mostrando movimiento y frescura, lo opuesto al estancamiento y ser, bueno, viejo. Evita discutir por qué las personas toman Lipitor o cualquier otra estatina, para reducir el riesgo de accidente cerebrovascular. En cambio, lo presenta como una forma de «dejar de bromear sobre el colesterol alto». Habla sus últimas líneas desde el agua, vistiendo nada más que su bronceado y sus músculos cincelados a mano. Las necesidades psicológicas de las personas en estadísticas se satisfacen completamente para estar en forma, ser aventureras y atractivas.
Cuando capacité a un equipo nacional de representantes de ventas sobre nuevos y costosos medicamentos contra el cáncer, me concentré en las necesidades psicológicas de los médicos. En la superficie, necesitaban información. Sin embargo, psicológicamente, los médicos necesitaban tener la certeza de que prescribir a este competidor era lo correcto. Si se perdió este punto, los estaría inundando con gráficos y evidencia, pero no los estaría convirtiendo. Algunos de ellos también debían ser innovadores y compradores, razón por la cual nuestro llamamiento a los médicos «se atrevió a hacer una receta». En términos de información, no tiene sentido. Desde un punto de vista psicológico y de marketing, es brillante.
Pero a veces los especialistas en marketing no pierden la marca psicológica en absoluto. Una agencia ha creado un programa de control de la diabetes para los empleados de la empresa. Falló miserablemente. Era un producto gratuito, pero la aceptación por parte de los empleados era extremadamente pobre y me contrataron para averiguar por qué. Descubrí que los empleados diabéticos odiaban las llamadas telefónicas que les alertaban cuando aumentaba su nivel de azúcar en sangre. Para ellos, era hablar, la intrusiva intervención del Gran Hermano. Cuando consideras cuántas personas pagan para recibir llamadas de entrenadores de salud, me pregunto qué salió mal y por qué estas llamadas fueron desafortunadas.
Hay un problema que nos lleva al segundo superior.
2. Satisfacer la necesidad aislada
Para que un producto o servicio restaure el propio sentimiento herido, debe hacerlo implícitamente. Cuando el producto escribe: «Estás enfermo, te diré qué hacer», obliga al consumidor a pensar en el problema. En cambio, el producto debe ofrecerse de forma aislada y proporcionar un poderoso beneficio psicológico.
En mi propia empresa, Buddy & Soul, trabajamos para diseñar este tipo de herramientas a través de una plataforma de desarrollo personal. Nuestras ofertas, como cursos electrónicos prácticos basados en la ciencia sobre el manejo del estrés, la autoestima y la autenticidad, tienen como objetivo elevar a las personas en lugar de etiquetarlas como pacientes. En mi carrera, he visto a los consumidores alejarse de demasiados sitios que solo se ocupaban de su identidad médica.
Bajo nuestra pandemia actual, no tenemos poder. Nos privaron del poder de salir de casa, salir y gastar dinero, decidir con quién reunirnos y dónde. También se ha destruido el poder de mejorar las cosas, para nosotros, para nuestros seres queridos y para el mundo en general. No nos gusta sentirnos impotentes.
Una forma en que las personas han descubierto que pueden recuperar el poder y proteger a los demás es a través de donaciones caritativas, que son una versión bastante humana del consumo compensatorio (hay otras formas, como las máscaras caras, que permiten una sensación de poder en este momento a través de artículos de lujo– pero recibieron una buena cantidad de críticas).
Donar a otros en este momento desafiante nos ayuda a sentirnos poderosos de una manera que transmite gratitud y solidaridad, no optimismo y éxito individual.
Moraleja de la historia es que para el marketing ahora, necesita:
- Descubra cuáles son las necesidades psicológicas básicas. En estos tiempos difíciles de corovirus, el secreto del marketing es comprender que la gente quiere volver a tener el control.
- Finge que el requisito médico no existe. Si lo ataca directamente, los consumidores huirán. Si los ayudas a sentir que no están abrumados por un gran miedo existencial, te dejarán en sus bolsillos. Se sentirán bien al respecto.
Foto con imágenes en Unsplash.
Sin más, me despido querido fan del marketing.
