Muy buenos días, por aquí Miguel, hoy en día, vamos a charlar de un súper truco.
Una asociación activa y estratégica entre los equipos de marketing y creativos es fundamental para su prosperidad.
Los CMO han respondido cada vez más a la necesidad de una eficiencia de contenido creativo de alta calidad mediante la creación de agencias creativas internas. Estudios de Investigación de Forrester, los Asociación de Anunciantes Nacionales y El grupo creativo, así como innumerables anécdotas reportadas en los medios comerciales, sugieren que la tendencia continúa.
Esto tiene sentido por varias razones. En primer lugar, los equipos creativos internos los ayudarán naturalmente a alinearse mejor con sus colegas del otro lado del pasillo en marketing. En segundo lugar, la ubicación conjunta brindará más oportunidades para la colaboración de alto nivel. Finalmente, los creativos internos que se dedican a una sola marca desarrollarán un conocimiento íntimo de la marca.
Pero cualquier líder que haya planeado o apoyado una transformación organizativa importante sabe que el cambio requiere una gestión activa. Llevar la creatividad internamente puede prometer una mayor eficiencia, pero las organizaciones no pueden simplemente unirse a un equipo creativo y esperar milagros. Para cosechar esos beneficios, los equipos creativos y de marketing deben desarrollar una relación estratégica.
A principios de este año, mi organizacion, en alianza con InSource, una asociación de creativos internos, publicó un reporte anual explorar el estado de la gestión creativa interna. Encuestamos a más de 550 profesionales creativos y de marketing, incluidos comentarios abiertos detallados y entrevistamos a un puñado de líderes clave en las trincheras creativas y de marketing.
los resultados revelados desafíos y oportunidades para los líderes de marketing a medida que desarrollan su experiencia creativa interna.
1. Trate a las creatividades internas como socios estratégicos, no como proveedores de servicios
Algunos de los hallazgos más sorprendentes se centraron en la confianza en la administración: tanto los líderes creativos como los de marketing recibieron calificaciones marginales, mientras que los equipos creativos informaron de baja moral. Solo el 64% de los encuestados dijo que su liderazgo creativo es efectivo y aún menos (54%) dijo que su liderazgo de marketing es efectivo. Menos de la mitad (45%) dijo que la moral en el equipo creativo es alta.
La noción de que un tercio (o más) de un equipo carece de confianza en su liderazgo es discordante. Cuando rastreamos el problema a través de los datos hasta los comentarios y los comentarios, surgieron las causas probables: la cultura y la falta de una verdadera asociación.
“A medida que los departamentos de servicios creativos internos maduran y se integran más en sus organizaciones, casi a diario se les pide más”, dice Andy Brenits, presidente de la junta directiva de InSource. «Sin embargo, a medida que las necesidades de la empresa se vuelven cada vez más urgentes, debemos recordar a nuestros socios de marketing que el nombre del departamento es servicios creativos, no servidores creativos».
Brent Chiu-Watson, director senior de gestión de productos de Adobe, también enfatizó la importancia de la asociación. El trabajo creativo de la mano con el marketing es lo que realmente impulsa la efectividad.
“Ambas partes deben compartir un interés en el análisis de desempeño y estar abiertas a conocimientos sorprendentes”, dice. «Cuando los equipos encuentran información, aprenden, se adaptan e iteran juntos, se ve un impacto empresarial real».
Para las organizaciones que luchan con esto, un denominador común unificador puede descansar en valores como el respeto mutuo, según Timm Chiusano, vicepresidente de producción y servicios creativos de Núcleo, creado por Spectrum Reach. Sugiere poner en perspectiva las disputas entre la creatividad y el marketing subrayando los objetivos comunes por los que ambos trabajan, y el privilegio de hacer ese trabajo.
2. Implementar las mejores prácticas y agilizar el proceso de colaboración
La encuesta reveló varias oportunidades para mejorar el proceso y la colaboración. Considere las siguientes estadísticas derivadas de los encuestados:
- El 60% dijo que su equipo creativo utiliza las mejores prácticas.
- El 51% dijo que la colaboración con el marketing es eficaz.
- El 46% dijo que los creativos no obtienen suficiente información para comenzar un proyecto.
- El 72% dijo que obtener la información necesaria para comenzar un proyecto es la tarea más grande que absorbe el tiempo que podría dedicarse mejor a la creatividad.
- El 79% dijo que rara vez o nunca reciben comentarios sobre el desempeño de su creatividad.
Al revisar los datos y hablar con los creativos y los líderes de marketing, está claro que algunos procesos se han perdido durante la transición a lo interno. En otras palabras, cuando los equipos de marketing dependían más de agencias creativas externas, esas agencias impusieron muchos de estos procesos porque eran esenciales para operaciones de agencia eficientes y un margen saludable. La lección es que los procesos y las mejores prácticas no se vuelven menos importantes solo porque ha incorporado al equipo.
La ventaja es que algunas mejoras en los procesos pueden tener un impacto inmediato en la productividad y la moral. Un resumen creativo adecuado debería ser un objetivo obvio.
“Muchos profesionales de marketing nunca han aprendido a desarrollar un informe creativo adecuado”, dice Joe Carmon, un especialista creativo senior de VSP, una compañía de seguros de salud para el cuidado de la vista. «En cambio, su formación finaliza después de producir resúmenes de marketing y planes de comunicación significativos».
Si incluso existe un resumen creativo, y se desprende de los datos que a menudo no existe, se convierte en un ejercicio al estilo de marcar una casilla sin definición de audiencia, narración o emoción.
«La emoción da una idea de la historia de una audiencia definida, que nos dice cómo las marcas pueden conectarse, impulsar resultados y fomentar la lealtad», dice Carmon. «Para realizar esta transición, los líderes creativos deben enmarcar lo que significa el resumen creativo para sus socios de marketing y clientes internos».
Recomienda estandarizar el resumen creativo y reducirlo a tres páginas o menos. La brevedad facilita naturalmente el pensamiento crítico y constructivo sobre la audiencia y el mensaje.
3. Crea un espacio para la creatividad
Los principales desafíos para los creativos internos eran la velocidad o la velocidad a la que las necesidades de marketing se completaban y el volumen de trabajo. Esto es consistente con los hallazgos del año anterior.
Sin embargo, casi la mitad (48%) dice que dedica aproximadamente un día a la semana o más a trabajos no creativos, un 14% más que el año pasado. Además, una quinta parte (22%) indicó que dedican 10 horas a la semana o más a buscar información, comentarios y aprobaciones, un 6% más que el año pasado.
El marketing sigue pidiendo a los equipos creativos más creatividad en plazos más ajustados, al tiempo que reduce la cantidad de tiempo para ser creativo.
¿Cómo crea espacio para sus creatividades? Para Cassidee Owens, gerente de servicios creativos de los Denver Broncos, todo se reduce al seguimiento del tiempo. Al hacer un seguimiento del tiempo, su equipo ha desarrollado una mejor comprensión de cuánto tardan los proyectos creativos y utiliza los datos en la planificación de recursos.
“Esto ayuda a las partes interesadas a ver el panorama general de todo el trabajo que se está realizando en la creatividad”, dice. “También nos permite priorizar mejor los proyectos e incluso experimentar cómo dividimos y conquistamos las tareas creativas. Por ejemplo, el recuento de tiempo puede mostrar que un nuevo logotipo tarda una persona a la semana o más en completarse, pero si ponemos a tres personas a trabajar en él, podemos hacerlo en un par de días «.
Los componentes de una agencia creativa interna exitosa
¿Dónde deberían comenzar los líderes creativos y de marketing?
Los resultados de la encuesta y los comentarios apuntan hacia la paridad entre los equipos creativos y de marketing como la base unificadora del éxito. Esto significa una comunicación sana y respeto mutuo por la experiencia de los demás, según Chiu-Watson de Adobe.
«Se necesita una asociación entre los equipos creativos y de marketing para aumentar realmente la eficacia de la creatividad», dice en el informe. “El interés mutuo por comprender la eficacia creativa comienza a proporcionar una mejor comprensión a través del diálogo. Tanto el marketing como la creatividad desarrollan un nuevo respeto por la otra disciplina y, de repente, comienzas a tener conversaciones interesantes y puedes tomar medidas en función de los datos «.
Imagen cortesía de Pexels.
Por hoy, espero que os haya gustado querido marketero.
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