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Si su logotipo no apareció con su contenido, ¿podría su audiencia identificar el contenido como proveniente de su marca? ¿Alguien que vea su contenido en diferentes canales sabría que todo proviene de la misma marca?
Si no tiene cuidado, puede terminar con una variedad aleatoria de voces y tonos en el contenido producido en su ecosistema de marketing que no brinda una imagen consistente de su marca, o incluso usa el mismo lenguaje de manera consistente.
Esta experiencia de marca inconsistente es más común a medida que una organización crece y, a menudo, se ve agravada cuando entidades externas, como autónomos y agencias, se ven envueltas en la mezcla de creación de contenido de la marca.
Es posible que se pregunte por qué es importante la voz de una marca, ¿no es más importante trabajar duro para hacer que su marca suene más humana? Sin embargo, una voz de marca no se trata de la creación de una voz no humana. Se trata de ser coherente con la voz que está creando, posicionándose como una fuente autorizada y fácilmente identificable para su área de especialización. De manera similar, una voz y un vocabulario de marca consistentes son esenciales para implementar contenido localizado y estrategias de contenido inteligente de manera efectiva.
Afortunadamente, puede crear una tabla de voz de la marca para ayudar a abordar el problema. He descrito los cinco pasos para establecer, crear y mantener una voz de marca deseada para impulsar la coherencia en sus esfuerzos de creación de contenido.
1. Reúna una muestra representativa de su contenido.
Desea lanzar una red amplia: recopile todo, desde videos hasta páginas web, libros electrónicos hasta su calendario de redes sociales. Ahora, eche un vistazo crítico al contenido. ¿Cuál de estos ejemplos podría provenir de cualquiera de sus competidores? Ponlos a un lado. Su objetivo es reducir sus ejemplos a un pequeño grupo de piezas únicas para su marca: ejemplos de la voz de la marca que desea encarnar. Imprima estos ejemplos y colóquelos en una pizarra, agrupando piezas con una sensación similar.
2. Describe la voz de tu marca en tres palabras.
En la misma sala que la pizarra (o con la pizarra visible para todos en un entorno virtual) trabaje con sus creadores de contenido clave y propietarios de la identidad de marca. Revise todo el contenido seleccionado como los mejores ejemplos de la voz de marca que desea incorporar. Discuta temas comunes en todas esas piezas. Agrupe los ejemplos en tres grupos relacionados.
Si su marca fuera una persona, ¿cómo describiría su personalidad a alguien? En este punto, también hable sobre cómo describiría a sus competidores como personas. ¿Es uno de sus competidores el matón de la clase? ¿Es otra la animadora principal? ¿Cómo te hacen diferente los rasgos de personalidad de tu marca?
Creemos un ejemplo usando estos tres rasgos generales:
Defina cada uno más. ¿Cómo se manifiestan estas características en la comunicación de la audiencia? ¿Cómo se manifiestan en el tipo de contenido que estás creando? ¿Cómo aparecen en tus temas enfocados? Continuemos con este ejemplo:
- Apasionado: expresivo, entusiasta, sincero, orientado a la acción
- Extravagante: irreverente, inesperado, contrario
- Auténtico: genuino, confiable, atractivo, directo
3. Cree una tabla de voz de la marca
Con la voz de su marca definida, ilustre cómo aparece de manera más concreta en su contenido con una tabla de voz de la marca. Será una herramienta de referencia esencial para garantizar que su contenido (texto e imágenes) utilice constantemente la misma voz.
Incluya tres filas para cada una de las características principales acompañadas de tres columnas: una breve descripción, lo que se debe y no se debe hacer. Si es necesario, agregue una fila para cualquier característica secundaria que necesite una pequeña explicación adicional. En este ejemplo, «irreverente» es una palabra relacionada y debe desarrollarse para que el equipo tenga claro cómo se define (es decir, ¿irreverente significa desafiar el status quo o ser sarcástico?)
4. Asegúrese de que sus escritores entiendan cómo poner en práctica la voz de su marca.
Ha definido su voz y tono, y los ha mostrado en un cuadro fácil de entender. ¿Cómo logras que todos participen en su uso? Reúnase con el equipo, cualquiera que cree contenido o comunicaciones, y guíelos a través del cuadro.
Repase algunos ejemplos de contenido que da en el blanco y muestre en tiempo real cómo revisaría un contenido existente que no refleja la voz definida para realinearlo. Si es posible, proporcione al equipo una copia laminada o en cartulina de la tabla de voz de la marca para que la guarde en su escritorio como referencia. Asegúrese de que también esté disponible una versión electrónica.
5. Revisar y revisar la tabla de voz de la marca a medida que la empresa cambia con el tiempo.
Una tabla de voz de marca no está destinada a ser una herramienta única para configurarlo y olvidarlo. A medida que los mensajes de su marca evolucionan o entran nuevos competidores en su mercado, es bueno echar un vistazo al gráfico y actualizarlo con nuevos ejemplos.
Trimestralmente, reúna a sus creadores de contenido y comunicadores clave para averiguar si alguno de los atributos de voz no ha funcionado bien o es más aspiracional de lo posible por cualquier motivo. Por ejemplo, muchas marcas inicialmente incluyen «irreverencia», pero descubren que muchos de sus escritores se sienten incómodos al mostrar ese músculo o que sus aprobadores clave eliminan constantemente esa copia. Si ese es el caso, puede que sea el momento de actualizar la voz o de algunas cosas nuevas que se deben y no se deben hacer.
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Imagen de portada de Viktor Hanacek, picjumbo, a través de pixabay.com
Eso es todo, espero que os haya gustado querido marketero.
