Actualizado el 7 de julio de 2022
Como vehículo que impulsa todos los mensajes públicos de la organización, el contenido es esencial para el éxito de todos los departamentos. Con todos los diferentes objetivos por alcanzar, no es de extrañar que se genere tensión cuando se trata de la producción y distribución de contenido.
Las prioridades aparentemente contrapuestas y la falta de un flujo de trabajo cohesivo pueden dejar el contenido de su empresa inconexo y confuso. Y definitivamente esa no es la impresión que desea causar en el público, incluidos sus prospectos, fanáticos de la marca y clientes leales.
Cuanto más grande sea su organización, más complejas son las operaciones de contenido. En la mayoría de las empresas, ningún equipo es «dueño» de todo el contenido. Es probable que todas las partes interesadas estén involucradas, cada una con sus propios objetivos y metas de contenido:
- El servicio de atención al cliente utiliza contenido para educar a los clientes y proporcionar opciones de autoservicio para mejorar sus programas de soporte.
- El equipo de SEO necesita contenido para obtener una clasificación alta en Google y otros resultados de motores de búsqueda para generar tráfico orgánico altamente motivado en torno a frases de palabras clave relevantes.
- Los profesionales de la generación de demanda quieren ver contenido llamativo promocionado en todos los canales para aumentar el interés en la marca y sus ofertas.
- PR está buscando piezas de liderazgo intelectual, la visibilidad que impulsa el reconocimiento de la marca y contenido de creación de autoridad que les ayude a conseguir entrevistas y ubicaciones.
- El equipo del producto está ansioso por mostrar las características y los beneficios de esta increíble solución que han creado.
- Ventas quiere estudios de casos, hojas de productos y otro contenido colateral que pueda ayudarlos a cerrar el trato.
- Recursos humanos y contratación esperan que la organización produzca contenido en torno a la cultura de la empresa, la satisfacción de los empleados y nuevas oportunidades para respaldar su búsqueda de nuevos talentos.
Construir una cultura de marketing de contenido requiere que todos avancen en la misma dirección. En una cultura de contenido ideal impulsada por un proceso unificado, se deben acordar y documentar las siguientes cosas:
- Mensajería
- objetivos de contenido
- Roles de marketing de contenido
- Flujo de trabajo de contenido
- Guía de contenido
- Aprobaciones de contenido
- resultados de contenido
Construir una cultura de #ContentMarketing requiere que todos trabajen en la misma dirección. Eso requiere un proceso unificado, dice @andybetts1 a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear
Siga leyendo para obtener sugerencias relacionadas con cada elemento.
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1. Construir un mensaje ‘casa’
Unifique los esfuerzos de contenido en varios canales digitales mediante la creación de una arquitectura de mensajes, que actúa como una guía para alinear el contenido con las necesidades del cliente y los objetivos comerciales. Puede que le resulte útil crear la arquitectura de su mensaje en forma de casa:
- En la parte superior de la casa está el mensaje del paraguas. Alinea el contenido con los objetivos comerciales centrales y la visión de la empresa.
- El medio de la casa se compone de bloques de construcción de mensajes centrales, que incluyen perfiles de audiencia, orientación de personas y mensajes de marketing de contenido y productos.
- La parte inferior de la casa es el soporte fundamental: puntos de prueba y validación de mensajes.
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2. Establecer objetivos de contenido
Teniendo en cuenta la arquitectura del mensaje, los líderes de marketing deben asociar cada contenido con al menos un objetivo. Un objetivo de contenido, como explica la estratega de contenido Meghan Casey, es simplemente «lo que quieres que logre una pieza de contenido». Ejemplos:
- Amplificar un mensaje específico
- Llegar a un determinado público objetivo y promover una iniciativa de marca
- Influir en un resultado para una unidad de negocio o decisión específica
- Promocionar un evento
- Crear registros para un seminario web
- Impulsar las ventas
Los objetivos de contenido, por supuesto, deben vincularse tanto con los objetivos comerciales como con los objetivos de la audiencia.
- Objetivos de negocios: Sepa qué valor aporta el contenido que se creará a los objetivos generales del negocio y a los indicadores clave de rendimiento (KPI). Por ejemplo, si el objetivo es aumentar las ventas en un X por ciento, ¿cuántos clientes potenciales necesita? ¿Y cómo puedes generar X número de clientes potenciales a través del contenido?
- Objetivos de la audiencia: Su contenido debe tener un propósito para la audiencia prevista. Si no sabe lo que su audiencia quiere lograr, los resultados de contenido fracasarán. Cree contenido que sea útil y les ayude a tomar medidas relevantes para sus objetivos.
Todos los activos de #contenido deben abordar un objetivo comercial y un objetivo de audiencia, dice @andybetts1 a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear
Los objetivos de contenido proporcionan una base para sugerir los tipos de contenido que debe crear cada equipo. Por ejemplo, para generar conciencia de marca, sus mejores tipos de contenido podrían ser videos e infografías. Para impulsar la demanda, debe utilizar la información de SEO para comprender las preferencias de contenido para crear seminarios web, correos electrónicos y documentos técnicos. Si su objetivo es influir en una audiencia más amplia, puede optar por artículos de autor y liderazgo intelectual en publicaciones de la industria.
Como ilustra este gráfico, las preferencias de contenido varían según la industria según el 65 % de los resultados en miles de millones de palabras clave. Por ejemplo, la atención médica tiene un mayor porcentaje de respuestas “rápidas” que la educación, las mejoras para el hogar, las finanzas, los viajes y el comercio electrónico. Al mismo tiempo, los listados web regulares representan casi el 80% de los resultados de la industria financiera. En la industria del comercio electrónico, los paquetes de tres locales son más populares que en cualquier otra industria de la lista.
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3. Definir roles y construir una cultura
Solo después de haber creado la arquitectura de su mensaje y establecido los objetivos de contenido en consecuencia, puede definir los roles de marketing de contenido. Muchas empresas detallan los roles de manera prematura, lo que genera superposición, ineficiencia y rotación.
Los roles deben ser definidos por los líderes comerciales y de marketing si se quiere que haya una cultura unificada en la que múltiples partes interesadas sean propietarias del contenido. El fundador del Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, identifica posibles funciones:
- director de contenido
- Editores en jefe
- creadores de contenido
- Productores de contenido
- director de escucha
Como se ilustra en esta imagen, al escalar el contenido dentro de su negocio, la cultura está en el centro, rodeada por los atributos del proceso de cuatro pasos: desde centrado en la audiencia hasta impulsado por objetivos y orientado al proceso hasta construido a medida.
Cuando defina sus roles, independientemente de los nombres que les dé, establezca un rol de alto nivel (director de contenido o equivalente) que impulse la estrategia de contenido. Este rol establece, mantiene y refina los procesos en los equipos de contenido, incluso cuando los propietarios del contenido están descentralizados (no todos reportan a la misma persona).
Este rol de alto nivel es importante porque una cultura de marketing de contenido que funcione requiere procesos comunes y un sistema de mensajería compartido. Exige “estándares y mecanismos” multifuncionales de gobernanza, como los llama Lisa Welchman. Y alguien tiene que estar a cargo de esas cosas. Si ese rol no tiene todos los equipos de contenido que le reporten oficialmente, esa persona necesita encontrar formas de «administrar la matriz» en esos equipos.
Una cultura de #ContentMarketing que funcione requiere procesos comunes y un sistema de mensajería compartido, dice @andybetts1 a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear
Dentro de cada equipo, entonces, pueden surgir estrellas de contenido: aquellos que tienen más probabilidades de contribuir, dentro de su área de especialización, al éxito de la estrategia de marketing de contenido. Defina todos los roles de acuerdo con los conjuntos de habilidades únicos de su gente, incluida cualquier cantidad de conjuntos de habilidades híbridos que surjan de disciplinas como relaciones públicas, contenido de liderazgo intelectual y SEO.
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4. Defina flujos de trabajo de contenido completos
Cada equipo debe tener una persona designada (o personas) responsables de comprender y documentar el flujo de trabajo de contenido de ese equipo. la persona debe Cno solo lo que se necesita para crear el contenido, sino también las tareas de posproducción: todo lo que sucede después de que se completa el contenido.
Idealmente, todas esas personas designadas de varios equipos se unen para ayudarse mutuamente a comprender el flujo de trabajo para cada tipo de contenido. Un sentido de los flujos de trabajo separados ayuda a solidificar la comprensión de los procesos generales de la empresa.
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5. Desarrollar una guía para crear tipos clave de contenido
Designe un lugar accesible donde los equipos puedan familiarizarse con los tipos de contenido que su organización crea repetidamente: seminarios web, estudios de casos, documentos técnicos, videos, informes de investigación, boletines, publicaciones de blog, infografías, presentaciones, etc.
Para cada tipo de contenido creado con frecuencia, ofrezca los siguientes tipos de orientación a todos los equipos:
- Breve descripción (una o dos oraciones)
- Especificaciones (un resumen de contenido)
- Muestras de piezas terminadas
- Una plantilla para completar los espacios en blanco que guía a las personas a través de cada elemento de ese tipo de contenido
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6. Establezca un sistema de aprobación de contenido
Los equipos de contenido, con el tiempo, pueden ganar autoridad para crear contenido sin necesidad de aprobación cuando el proceso es estratégico. Este es el objetivo de crear una cultura de contenido que funcione. El centro de mensajes descrito en el primer paso, por ejemplo, le ayuda a evitar objeciones de aprobación.
Si aún no está allí, asegúrese de que las personas adecuadas aprueben su contenido. Sin un sistema de aprobación adecuado, puede terminar desperdiciando contenido: contenido que es insípido o totalmente fuera del mensaje, contenido por el bien del contenido o contenido que no refleja la marca y que no tiene un impacto real en sus personas objetivo. En ese caso, es mejor que no te molestes.
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7. Medir y realizar un seguimiento de los resultados
Alguien debe medir y realizar un seguimiento de los resultados de su organización para saber si lo que está haciendo es eficaz. Lo que mida debe relacionarse con sus objetivos de contenido (como se describe anteriormente).
Debe encontrar formas de medir lo que hace su audiencia en respuesta al consumo de su contenido. Tal vez la gente dé su opinión. Tal vez se registren para una demostración. Tal vez hagan otra cosa.
Idealmente, seguimiento de comportamientos y use herramientas y plataformas de SEO que potencian el rendimiento alineado con los KPI de su negocio.
La medición de contenido puede ser en parte arte y en parte ciencia, pero para justificar la inversión continua, los especialistas en marketing deben comenzar a ser más científicos en su análisis del rendimiento y el valor monetario, por difícil que sea lograrlo.
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Crea la cultura y el éxito sigue
En una cultura de marketing de contenidos que funciona, las personas adecuadas con la experiencia adecuada producen el contenido adecuado que resuena con la audiencia adecuada. Los departamentos alinean sus esfuerzos de contenido (incluso cuando trabajan de forma independiente), los clientes logran más de sus objetivos y la empresa tiene más éxito en el cumplimiento de sus KPI.
Si toma estas siete acciones, su organización está en camino de construir una cultura de marketing de contenido que funcione.
¿Cuál de estas acciones ha marcado la mayor diferencia para ti? ¿Qué más ha encontrado que contribuye a una cultura de marketing de contenido que funciona? Por favor, háganoslo saber en un comentario.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
