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Adopte la gestión del cambio como una capacidad de marketing

Muy buenos días, me llamo Adelina, hoy, vamos a comentar de un muy buen sujeto.

Es hora de tomar el control. Los especialistas en marketing pueden hacerse cargo del cambio en su organización con las siguientes técnicas.

Una de las mejores cosas de asistir a conferencias es tener una idea de cómo el marketing como función continúa transformándose. Recientemente asistí a la MarTech West Conference, en la que un tema clave fue la gestión del cambio.

Durante demasiado tiempo, los especialistas en marketing han evitado desarrollar una capacidad de gestión del cambio. Como resultado, los especialistas en marketing actúan de manera reactiva en lugar de controlar su propio destino. Lo más sorprendente de la Conferencia MarTech de este año fueron las historias de cómo los equipos de marketing están adoptando por completo la gestión del cambio proactiva y práctica.

Aquí hay cinco elementos de cambio mencionados por más de un orador, así como técnicas que he usado personalmente al liderar el cambio.

Comience con una visión

Si no sabe adónde va, ¿cómo sabrá cuándo llegará? Esta es una de mis citas favoritas y una razón para comenzar su iniciativa de cambio. Establezca y socialice una visión: debe ser muy descriptiva del estado final deseado y debe motivar a las personas a embarcarse en el viaje con usted.

Si su visión solo vive en una diapositiva de PowerPoint, no ocurrirá ningún cambio. Piense en su visión como un discurso político. Para cuando su carrera haya terminado, habrá dado ese discurso a un público amplio y diverso en innumerables ocasiones. Ahora se le conoce por el futuro que pintó y, con suerte, habrá ganado su elección.

Marca el cambio

Una táctica de gestión del cambio que a menudo se pasa por alto es marcar el cambio. Hace unos años, trabajé con una gran organización de servicios financieros. El grupo que dirigía su sistema de automatización de marketing estaba frustrado porque sus miembros eran vistos como pulsadores de botones que no agregaban ningún valor estratégico. Debido a que este grupo tenía una cantidad asombrosa de talento y conocimiento para las mejores prácticas de la campaña, realizamos un ejercicio de marca para darles una nueva identidad. Creamos un nuevo nombre para el grupo, una carta y un discurso de ascensor. Todos los integrantes del equipo practicaron el terreno de juego y lo dieron tantas veces como pudieron en los próximos 30 días.

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Como parte del cambio de marca, incluimos los beneficios de utilizar al grupo como consultor para el desempeño de la campaña y establecimos foros mensuales que destacaban las mejores prácticas y resultados. Incluso creamos un «¿Te gustaría papas fritas con eso?» tipo de diálogo de up-sell con los grupos que utilizan sus servicios.

Otra forma de reforzar el cambio es copiar las mejores prácticas de campañas políticas. Desde una perspectiva práctica, debe escribir un discurso de referencia y presentarlo en todas las reuniones y eventos posibles.

Hace unos años, trabajé con una empresa de tecnología cuyo equipo de marketing estaba experimentando un cambio tremendo. Para ayudar a informar a esta gran empresa de los cambios, escribimos un documento de posicionamiento (un discurso de referencia) que era la visión del marketing, produjimos un video y creamos una plataforma de PowerPoint para que otros pudieran articular la visión. También identificamos a personas influyentes que ayudaron a difundir el mensaje. Promover la visión de esta manera ayudó a los equipos de marketing y otros grupos afectados a participar, trabajar y validar los cambios más fácilmente.

Construya la hoja de ruta

Para poner sustancia detrás de la visión, debe tener una hoja de ruta. Debe incluir una visión de alto nivel de cómo se producirá el cambio de manera incremental a lo largo del tiempo. Esta es una herramienta extraordinariamente eficaz para ayudar a las personas a sentir que participan en el cambio. También les da a los miembros del equipo un sentido de dirección y una forma de proporcionar información invaluable en el viaje.

Recientemente trabajé con un equipo de operaciones de marketing recién formado que estableció sus objetivos de 90 días y creó una hoja de ruta para los próximos 24 meses. La hoja de ruta incluía una lista de las capacidades, funciones, responsabilidades y tecnologías de las operaciones de marketing necesarias. Eligieron medir el progreso en incrementos de seis meses contra los objetivos en cada una de estas categorías.

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Las cuatro etapas de la hoja de ruta involucradas:

  • Analizar el rendimiento de la campaña
  • Identificar el comportamiento de clientes potenciales y clientes específicos de campañas y visitas web
  • Analizar un conjunto más grande de datos de clientes para ayudar a informar las oportunidades de venta cruzada y venta adicional
  • Evolucionando para proporcionar información sobre los clientes a los comerciales y a los ejecutivos

La hoja de ruta tenía sentido para la empresa, con sus recursos y objetivos en ese momento. Los miembros del equipo pudieron ver la evolución de la capacidad de análisis de datos y participar en el logro de la visión de futuro. En lugar de ser exclusiva, la hoja de ruta fue inclusiva y fomentó la participación.

Ejecutar un plan de comunicaciones

Inherente a esta discusión hasta ahora es la importancia de la comunicación para ayudar a impulsar el cambio. Esta táctica de cambio en particular implica la construcción de un plan de comunicación multicanal intencional que se basa en la personalidad de las partes interesadas. Parece cómo se construye una campaña, ¡y lo es!

Empiece por identificar a todas las partes interesadas clave que se verán afectadas por el cambio. Esto incluirá a las partes interesadas tanto dentro como fuera del marketing. Cree declaraciones de valor para cada persona que pueda utilizar al enviar mensajes sobre el cambio. Considere también los canales de comunicación, que pueden ser sitios internos de la empresa; Email; y reuniones de empresa, ventas o enfriadores de agua. En la medida de lo posible, intente utilizar su sistema de automatización de marketing como uno de sus canales de comunicación para que pueda ver y rastrear el compromiso con sus mensajes. Por muy práctica que parezca esta táctica de gestión del cambio, el marketing la infrautiliza.

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Implementar capacitación

Recientemente trabajé con una empresa con sede en EE. UU. Que se estaba mudando a una nueva estructura organizativa en marketing para poder implementar mejor el Método Agile. Esta fue una iniciativa de toda la empresa y una que el marketing tuvo dificultades para ejecutar. Si bien la estructura de presentación de informes siguió siendo similar, la estructura de trabajo fue diferente. Para abordar este cambio, la empresa creó una serie de escenarios “Un día en la vida” para los equipos de marketing amplios y situaciones diarias más específicas para los equipos especializados. Todos debían navegar por los escenarios, realizar una serie de pruebas y obtener la certificación en el nuevo enfoque de trabajo. Si bien fue difícil tomarse el tiempo para esta capacitación, el resultado final fue una mejora en las interacciones entre equipos de funciones cruzadas y una mayor productividad.

El mensaje es no olvidarse de la formación, no solo para la tecnología sino en otras áreas más suaves afectadas por el cambio. Podría tratarse de mejorar las habilidades de comunicación, cómo trabajar en un equipo multifuncional o cómo actuar como consultor para otras partes del negocio.

Conclusión

El cambio ya no es una mala palabra para los especialistas en marketing y ahora se está convirtiendo en una capacidad más común. Al adoptar un enfoque práctico, ser intencional y aprender algunas técnicas, los especialistas en marketing están impulsando el cambio de nuevas formas en sus organizaciones. Por lo tanto, no dejes que te suceda el cambio. Es hora de tomar el control.

Eso es todo, espero que os guste querido adictos del marketing.

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