Muy buenos días, soy Marta, a continuación, vamos a charlar de un excelente sujeto de motores de búsqueda.
Objetivo
Una voz excitante llamada Fernando Machado elogió por doblar el tiempo: «Imagínense si creáramos el comercial de televisión de 15 segundos más largo de la historia».
Machado, jefe de gestión global de la marca Burger King, se mostró escéptico. ¿Cómo puede un momento de 15 segundos durar más de 15 segundos? Su sospecha despertó curiosidad, ya que David – la agencia creativa que llama a Machado– se ganó su confianza. Si alguien podía manipular su propio tiempo, era David.
David tiene un «mandato abierto» para romper las reglas no escritas y generar lo que Machado llama «capacidad de conversación» para Burger King. Las campañas publicitarias regulares de las cadenas de hamburguesas hacen que los programas sigan apareciendo, pero las campañas comunicativas son boletos de lotería que dan sus frutos seguidos. Machado fue directamente a la oficina de David en Miami para escuchar su plan.
La presentación fue simple: un comercial de televisión que comienza con un miembro del personal de Burger King hablando sobre el Whopper y termina con él diciendo: “Está bien, Google. ¿Qué es un sándwich Whopper? ”, Que inspira ayudas virtuales en el oído.
Machado se sorprendió. “Yo estaba como, ¿en serio? ¿Crees que esto funcionaría? «
Un empleado de David sacó Google Home. En una pantalla de video, se reproducía una versión de bajo presupuesto del anuncio: «Está bien, Google», dijo un actor en pantalla, haciéndose eco de las palabras de alerta del dispositivo. Google Home se encendió, reconociendo la voz como si el actor estuviera en la habitación. Mientras escuchaba el dispositivo, el actor preguntó qué era la hamburguesa Whopper. El dispositivo respondió leyendo la entrada de Wikipedia de Whopper: «The Whopper es una hamburguesa, que consiste en una hamburguesa de ternera molida al fuego de 4 onzas, una base de semillas de sésamo, mayonesa, lechuga, tomate, pepinillo, hervidor y cebolla en rodajas».
“Me quedé completamente impresionado”, dice Machado. Rápidamente se dio cuenta del potencial de la idea para producir legibilidad, pero se dio cuenta tan rápido de que David no podía ser la única agencia creativa que intentaba restaurar esta tecnología sucia. Durante el Super Bowl 2017, solo unas semanas antes de la reunión de Machado en la oficina de David, un anuncio de Google despertó accidentalmente los Google Homes de los consumidores. Otros tenían que ver ese error como una oportunidad, pensó Machado.
“Sabemos que este es el tipo de idea que surge en diferentes lugares al mismo tiempo, así que fuimos a filmar el anuncio con el estándar correcto, preparamos un comunicado de prensa y lo hicimos”, dice. Machado.
Acción
Justo antes del mediodía del 12 de abril de 2017, los empleados de Burger King se reunieron en la sede de la empresa en Miami, con los ojos fijos en las pantallas de sus dispositivos con nerviosismo. Algunos estaban más nerviosos que otros; Machado sintió la ansiedad en el agujero del estómago y le sonrió. «Cuando te sientes así, significa que es probable que golpees algo», dice Machado.
El anuncio se emitió solo dos veces durante el horario de máxima audiencia esa noche, pero la primera descarga de reacción se esperaba mucho antes. Los medios recibieron un comunicado de prensa sobre el anuncio con un embargo al mediodía, y poco después del mediodía, Burger King publicó el anuncio en su canal de YouTube. La respuesta fue rápida: los propietarios de Google Home estaban creando sus propios videos, filmando el anuncio, activando sus dispositivos y publicando rápidamente los videos en Internet. La campaña generó más de 2 mil millones de impresiones en cuestión de horas.
Luego, dice Machado, «los medios se volvieron locos».
Los titulares submarinos ponen en la web: «Este anuncio de Burger King quiere controlar su dispositivo doméstico de Google», dijo el Huffington Post. «Nuevos trucos publicitarios de televisión de Burger King para Google Home al hablar de The Whopper», Informó AdWeek.
En dos horas, Google lanzó silenciosamente un parche para bloquear la voz del actor comercial desde Google Home. Machado se puso en contacto con el equipo de David. Después de lograr todos los objetivos de la campaña, la pregunta era si parar, o seguir jugando y divirtiéndose. “Afortunadamente, decidimos seguir jugando y divirtiéndonos”, dice Machado.
Como informó el New York Times sobre la disputa entre Google y Burger King:«El anuncio de Burger King ‘OK Google’ no parece estar de acuerdo con Google»,
según el titular – Machado y el equipo de David volvieron al estudio para ir en contra del parche de Google. Obtuvieron diferentes voces en el anuncio (voz femenina, voz de robot, voz aguda) y, con horas de sobra, enviaron los anuncios actualizados a las estaciones de televisión.
Las alegrías de Burger King funcionaron. Durante el horario de máxima audiencia, Google Homes en todo Estados Unidos publicó información sobre el Whopper. «Burger King llega a Google cuando aparece con un anuncio agudo», decía el titular del New York Post.
Pero, como de costumbre, el bromista respondió: entre el 12 y el 14 de abril, la entrada de Wikipedia de Whopper contenía 104 ediciones. Los bromistas modificaron la entrada para decir que el Whopper era una hamburguesa que «causaba cáncer», un «producto de hamburguesa y uñas de los pies 100% carne de rata» e incluso incluyó un «bebé de tamaño mediano» como ingrediente, al crear Google Homes para emular informes de sándwich raros y feos para sus dueños. «El anuncio de Burger King enumera ingredientes Whopper como cianuro, carne de rata, afeitado de uñas de los pies», dijo el titular a AV Club.
«Es simplemente divertido», dice Machado, su voz se rompe en una risa aguda mientras lee los cambios de broma. «‘Hay carne de rata en el Whopper;’ Todo el mundo sabe que eso no es cierto. La gente es un poco más inteligente que eso «.
Machado, por supuesto, no quiere que su cadena nacional de hamburguesas esté relacionada con las uñas de los pies, la carne de rata o el canibalismo, pero la gente se estaba divirtiendo. A las marcas les resulta difícil que los consumidores presten atención a los anuncios, y mucho menos interactúen con ellos; fue increíble responder a los consumidores a este nivel. Esta era la legibilidad, tal como habían planeado lograr Machado y el equipo de David. Más, La entrada de Wikipedia se protegió rápidamente del vandalismo, y se restauró la definición de Whopper. «Está bien», dice Machado. «Es difícil para mí creer que la gente piense que no predecimos que volvería».
Resultados
Dos meses después de que el anuncio sacudiera el ciclo de noticias, Business Insider levantó la mano de Burger King en señal de victoria: «El truco de Burger King de Google Home Whopper ganó un premio de publicidad».
La campaña ganó el Gran Premio de Cannes 2017 en la Categoría Heterosexual. La ridícula identidad de Burger King le permitió ser el bromista, el narrador y probablemente el único superviviente de la cadena alimentaria estadounidense en ser etiquetado como carne de rata.
Las recompensas no se limitaron a los premios: el día de roaming en Internet de Burger King generó 10.500 millones de impresiones y ganó 135 millones de dólares en medios. Fue la campaña más exitosa en la historia de la compañía, dice Machado, superando los 9.300 millones de impresiones de la campaña de McWhopper – la segunda campaña más grande de Burger King – y obteniendo más impresiones que cualquiera de sus famosos anuncios «King».
Si bien Machado no revelará las cifras de ventas vinculadas a la campaña de Google Home, dice que su ROI fue «ilimitado», ya que filmaba en rodajes comerciales tradicionales y no costaba mucho hacer películas. Agregue al ROI ilimitado más de 15 millones de visitas del anuncio en YouTube y la inevitable cantidad de impresiones de GIF, memes, imágenes, falsificaciones y publicaciones de Twitter.
Pero el éxito explosivo de este anuncio fue un trato único, dice Karsten Weide, vicepresidente de medios y entretenimiento de la firma de inteligencia de mercado IDC. La campaña de Burger King fue divertida y burlona, dice Weide, pero también fue la primera en llegar a los hogares con fuerza a través de parlantes habilitados por voz, y no sin controversia. «No creo que tenga futuro, solo porque es demasiado invasivo», dice Weide.
La inserción del anuncio se debió en gran parte al feo humor de Burger King, pero las marcas que intentan excluir el encore pueden no ser tan fáciles. Es probable que los clientes desarrollen un odio por las marcas que ingresan a sus hogares a través de sus dispositivos, dice Weide, lo que sería muy aterrador para los anunciantes cuando más personas tienen parlantes habilitados para voz. Si bien solo se lanzaron 3 millones de altavoces habilitados para voz en 2017, Strategy Analytics prevé ventas de 15 millones de unidades para 2020.
Aparte de foros innovadores a terrenos controvertidos, los anuncios aún no están disponibles en el mercado de altavoces habilitados por voz, dice Weide, y eso es por diseño. Aparte de los anuncios, Weide sugiere que las empresas creen aplicaciones para asistentes virtuales, como Alexa de Amazon, porque los consumidores tendrían una aplicación menos intrusiva que un dispositivo que resuelve todas las interrupciones comerciales.
Es poco probable que Machado intente extender el tiempo nuevamente a través de parlantes habilitados para voz, pero dice que no dudará en pensar de manera innovadora si hay potencial para el habla. La horrible actitud de Machado crea días de ansiedad en la sede de Burger King, dice, pero la preocupación sería si simplemente confiaran en campañas publicitarias de hamburguesas y papas fritas. “Así que es mejor que lo hagamos”, dice Machado.
Esta todo por hoy, me despido querido marketero.
