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Centralizar o descentralizar su marketing

Muy buenos días, me llamo Miguel, a continuación, vamos a charlar de un muy buen sujeto de motores de búsqueda.

Cuando intentamos analizar las actividades de marketing de una organización en particular, podemos entender que se relaciona con la comunicación; el departamento de marketing siempre se esfuerza por comunicar la imagen de marca, los productos / servicios y la misión y los objetivos de la organización.

Sin embargo, el enfoque de la comunicación puede crear diferentes tonos de marketing que influirán en la estructura de la organización y en cómo se asignan los distintos departamentos. Por ejemplo, en las organizaciones centralizadas solo hay un departamento de marketing que controla las actividades de marketing, que es responsable de producir las diversas iniciativas de marketing y de crear una imagen de marca unificada.

Sin embargo, en las organizaciones descentralizadas, existe una mayor libertad y autonomía donde múltiples departamentos de marketing son responsables de promover los productos / servicios de las distintas BU (Unidades de Negocio) de la organización.

Cada enfoque de marketing tiene sus propias ventajas y desventajas; El enfoque puede cambiar si la estrategia en la que está trabajando la empresa no es eficaz para comunicarse con los clientes; esto plantea la pregunta importante: ¿cuándo deberían las empresas centralizar o descentralizar su marketing?

¿Cuándo se puede centralizar o descentralizar su marketing?

La decisión de centralizar o descentralizar las actividades de marketing suele venir de forma predeterminada en función de la estructura de la empresa. Las organizaciones descentralizadas ofrecen múltiples productos / servicios que tienen poco parecido con lo que se ofrece, por lo que los diferentes clientes de administración deben tener sus propios clientes, enfoques e iniciativas de marketing, todos con estrategias de precios.

Por el contrario, las organizaciones centralizadas tienen una imagen de marca unificada y un gran parecido entre los productos / servicios y la marca principal: la marca principal tiene poder sobre las distintas BU (Unidades de negocio).

Otro factor que puede influir en la decisión de centralización es el tipo de cosas que se ofrecen. Las organizaciones orientadas a los servicios tienden a utilizar una estrategia mixta para centralizar y descentralizar las actividades de marketing; proporcionando la libertad para que cada Unidad de Negocio opere de forma independiente, pero la decisión final la toma el departamento central de marketing.

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Las organizaciones orientadas al producto tienden a buscar un enfoque de marketing centralizado, donde la comunicación con los clientes comienza en el nivel de la marca y los comentarios de los clientes se reciben en ese nivel.

Otro factor que contribuye a la centralización y descentralización es el tipo de producto. Los FMCG (Rapid Consumer Goods) se basan principalmente en la descentralización de las actividades de marketing para comunicar las Unidades de Negocio Estratégicas (SBU) independientemente de la marca principal. Para los CPG (bienes de consumo empaquetados), las organizaciones suelen utilizar el enfoque de marketing centralizado para comunicar la marca en lugar del producto / servicio solo.

Ventajas y desventajas

Los departamentos de marketing suelen tener una combinación de operaciones centralizadas y descentralizadas, pero a veces es mejor descentralizar las operaciones para servir a la organización mientras se comunican los beneficios clave de cada uno de sus productos / servicios de forma independiente para preservar la identidad y la individualidad y garantizar que los clientes se hayan articulado claramente. los beneficios clave de los productos / servicios sin comprometer la marca principal.

Por ejemplo, Unilever ofrece una variedad de Unidades de Negocios Estratégicas, desde productos de higiene personal, refrescos y detergentes. Si Unilever aplicara la imagen de marca de la marca líder a todas las Unidades de negocio estratégicas, los clientes podrían confundirse al comparar los productos utilizados con la empresa de producción.

Entonces, en sus anuncios recientes y como sabían sobre el poder decreciente de la marca principal «Unilever», comenzaron a mostrar el logotipo de «Unilever» al final de cada anuncio de televisión, para crear una asociación de recordatorio sin vincular las SBU directamente a la marca. .

Otro gran ejemplo de una industria diferente es MasterCard, que ofrece soluciones de pago a través de bancos asociados. La organización ofrece tarjetas de crédito, débito y prepago a través de relaciones B2B con bancos donde la marca MasterCard tiene el poder de ofrecer los productos / servicios ofrecidos más allá de la identidad de los productos / servicios en sí.

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El logotipo de MasterCard es el principal diferenciador entre sus productos / servicios y sus principales competidores: Visa y American Express, con departamentos de marketing regional y de operaciones centralizados.

Las empresas que utilizan una estrategia mixta de enfoque de marketing centralizado y descentralizado serían como Al Futtaim. La organización tiene una serie de organizaciones bajo las cuales operan diferentes Unidades de Negocio en diferentes industrias, como la industria automotriz, la industria de la moda, bienes raíces y construcción, y otras operaciones de empresas conjuntas a nivel local y las supervisa.

Al Futtaim tiene un enfoque de marketing centralizado / descentralizado cuando es necesario para resaltar la imagen de marca de la empresa principal y las unidades de negocio, cada una de las cuales se empodera mutuamente.

Otro punto de vista al analizar los pros y los contras de la centralización frente a la descentralización se encuentra en las operaciones de ambos enfoques. Las organizaciones que optan por la descentralización en lugar de la descentralización se referirían a esta opción porque las operaciones de marketing descentralizadas tienen muchas desventajas, incluida la duplicación de esfuerzos, la desviación de objetivos y no ver el panorama más amplio de la situación del mercado y la competencia. Para la organización en su conjunto y no para un producto / servicio específico ofrecido.

Además, la centralización del enfoque de marketing acerca los presupuestos, las iniciativas de marketing y las fortalezas de marketing a los clientes donde las estrategias de marketing están vinculadas al ROI (retorno de la inversión) y existe una mayor responsabilidad por los objetivos de ventas de la organización.

Al final, todo depende de los clientes, el mercado en el que opera la empresa, la naturaleza del producto / servicio y otros elementos imprevistos que solo están alerta a los tomadores de decisiones a la hora de tomar tales decisiones. Yahoo !, por ejemplo, se mueve de un lado a otro entre enfoques de marketing centralizados y descentralizados exitosamente.

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Evalúe su enfoque de marketing

La relevancia de elegir un enfoque de marketing específico no es importante, siempre que la organización comunique de manera efectiva sus productos / servicios a los clientes; las comunicaciones internas también se coordinan hacia ese objetivo.

Es importante reestructurar el enfoque de marketing estratégico si la marca ha comenzado a perder la alineación estratégica que debería estar en el marco de toma de decisiones, para que las Unidades de Negocio / Negocio Estratégico se puedan presentar claramente a los clientes. Además, la reducción del alcance del trabajo y tal fragmentación, cuando el trabajo no se puede realizar y los resultados comerciales no se cumplen, es otro factor decisivo.

Es inevitable que el enfoque de la organización sea implementar un enfoque de marketing estratégico diferente, donde las actividades de marketing pueden poner en peligro a la organización para establecerse en el mercado o perder clientes y finalmente hacer negocios.

Un ejemplo clásico de reducir el poder del marketing y perder la oportunidad de elegir un enfoque de marketing estratégico para centralizar o descentralizar las actividades es confundir el marketing con las ventas, donde las actividades centrales se refieren a vender un servicio / producto en lugar de que la marca comunique los beneficios clave. de los servicios / productos y, en última instancia, crear un marco integrado con objetivos alineados con una mezcla de marketing claramente definida.

La principal capacidad de entrega de cualquier organización debe estar en la marca o marcas que vende, no en lo que vende. Al final, lo que hace que una organización sea diferente de otra organización desde la perspectiva del cliente es cómo comunica sus productos / servicios y no solo los beneficios de comprar un servicio / producto.

Sin más, hasta la próxima querido fan del marketing.

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