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Comercial frente a funcional frente a emocional: un estudio de caso sobre las pruebas de SEO de título de página

Los puntos de vista del autor son totalmente suyos (excluyendo el improbable evento de la hipnosis) y es posible que no siempre reflejen los puntos de vista de Moz.

Mi papá solía decirme que lo único en lo que inviertes para tu auto son las llantas. Tenía la costumbre de pedirle al taller las llantas más baratas que tenían, pero mi papá decía “esa goma es lo único que te separa de la carretera”. Tenía razón, y hoy invierto en esos neumáticos para llegar más seguro a mi destino.

Hay una trampa similar en la que los especialistas en marketing de búsqueda y SEO pueden caer fácilmente. En nuestra vida cotidiana acelerada, a menudo podemos subestimar el poder de la copia, aunque, como mis neumáticos y la carretera, es lo único que se interpone entre nuestro negocio y nuestros clientes. Al igual que mis neumáticos, si no inviertes en ello, te encontrarás en un mal momento.

Con ese fin, he usado Pruebas de SEO para probar diferentes tipos de texto en los títulos de las páginas de productos y desea compartir los resultados de esa prueba.

La hipótesis

Es más probable que los clientes hagan clic en los resultados orgánicos del motor de búsqueda que presentan contenido que es enfocado comercialmente, usando un lenguaje como «gratis» o «mejor valor».

Toda buena prueba comienza con una hipótesis. No es más que una idea que quiero probar y aprender. Si bien espero un resultado, lo único que realmente me importa son los datos. Ahí es donde entran las pruebas de SEO.

La prueba

La prueba en sí tenía algunos pasos simples. Estaba actualizando los títulos de las páginas en una variedad de páginas de productos de teléfonos móviles, para que aparecieran en los SERP frente a nuestros clientes. Para medir el éxito, el KPI principal fue el CTR, observado en Google Search Console.

La prueba se ejecutaría a través todos los teléfonos en el sitio web de Three por seis semanas. Los datos de CTR de control se recopilaron durante las seis semanas anteriores a la actualización de los títulos de las páginas.

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En lugar de simplemente cambiar los títulos de las páginas a contenido comercial, decidí cubrir mis apuestas un poco y cubrir la propagación con algunos parámetros de prueba adicionales. Si la copia comercial no funcionó, ¿qué copia conectó mejor con nuestros clientes?

Además de un grupo de títulos de página enfocados en contenido comercial, también agregué dos «grupos de respaldo» para una copia funcional y emocional.

Utilicé la nueva funcionalidad Prueba de grupo de pruebas de SEO para crear tres grupos:

  • Títulos de páginas de contenido comercial

  • Títulos de página de contenido funcional

  • Títulos de página de contenido emocional

Contenido comercial enfocado a apelar a los aspectos financieros de una decisión de compra. La copia funcional se limitó a los hechos y simplemente dijo lo que encontraría en la página en la que hizo clic. Emocional adoptó un enfoque más suave y «más esponjoso».

Estos son algunos ejemplos del contenido que utilizamos:

  • Comercial: iPhone 12 Pro Max | Compre ahora a nuestro mejor precio | Tres

  • Funcional: Samsung Galaxy A02s | Un teléfono de nivel de entrada de gran alcance | Tres

  • Emocional: iPhone 11 | Obtén el iPhone que siempre quisiste | Tres

Google siendo Google

Justo cuando esta prueba estaba terminando, Google comenzó a usar su poder de IA para reescribir los títulos de las páginas, evitando usar cada vez menos los títulos de las páginas proporcionados. Afortunadamente, esta prueba estaba finalizando al mismo tiempo que Google implementaba esta funcionalidad y, según mi leal saber y entender, la prueba no se vio afectada por la actualización. Estaba realizando la prueba en el mercado irlandés, que había visto muy pocas reescrituras de títulos de página en ese momento.

Independientemente, en el centro de esta prueba está la psicología del consumidor. Incluso si Google nunca obtiene otro título de página que escribo por el resto de mis días, la razón por la que las personas hicieron clic o no hicieron clic en el contenido durante la prueba es importante. Es un ejemplo basado en datos de cómo sus clientes potenciales responden a las palabras que pone en su página y por qué es importante que invierta en ellos, al igual que sus llantas.

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Los resultados

No debe ejecutar una prueba y luego verificarla todos los días. Simplemente presione iniciar y haga todo lo posible para olvidarlo.

Ignoré mi propio consejo y verifiqué regularmente los datos.

En las primeras etapas, la hipótesis se mantuvo, pero después de unos días más, surgió una tendencia clara. ¿Qué aprendí aquí? La fecha de inicio de la prueba no es necesariamente la fecha en que cambian los títulos de las páginas. A Google le lleva tiempo rastrear y volver a indexar el contenido nuevo.

Después de unos días más, las tendencias comenzaron a cambiar por completo y al final del período de prueba de seis semanas, la hipótesis fracasó. Y eso está bien. De hecho, eso es emocionante, especialmente porque la contingencia se incluyó en la prueba.

Los clientes respondieron mejor al grupo de copia funcional simple, evidente a través de un aumento del 9 % en el CTR para este grupo. Los clientes también rechazaron enfáticamente la copia con un enfoque emocional más suave, el resultado más claro de la prueba con una reducción del 31% en CTR (que es, para mí, el resultado más interesante).

Si solo hubiera dirigido el grupo comercial, me habría quedado con muy pocos aprendizajes gracias a un insignificante aumento del 1% en el CTR.

Es una nota al margen importante incluir que esta prueba se llevó a cabo después de una migración de CMS, lo que llevó a que se generaran títulos de página automatizados y se extrajeran en Google. Fue un subproducto desafortunado de una migración exitosa que tardó algún tiempo en resolverse. El CTR orgánico disminuyó aproximadamente un 21 % en las páginas de productos supervisadas durante un período de tiempo inmediatamente después de la migración, debido a que los títulos de las páginas generados automáticamente aparecían como spam.

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Entonces, esta prueba fue más que una prueba, también fue una solución.

Pero eso significaba que la copia de control que alimentaba a Google se generaba automáticamente y era uniforme. A pesar de esto, la copia emocional condujo a una caída adicional del 31% en la tasa de clics. Me sorprendió este hallazgo. Significaba que los títulos de página generados automáticamente que necesitaban una solución y que ya condujeron a una caída, funcionaban mejor que el contenido de título de página emocional.

La conclusión clave

Esta prueba me enseñó mucho, pero quiero centrarme en los elementos más transferibles en lugar de los específicos de la vertical.

El contenido importa. Ya sea una página de destino, un título de página o un anuncio de búsqueda, las palabras que elija serán leídas por alguien en algún momento y afectarán su toma de decisiones. Con tanta frecuencia nos enfocamos en la conversión de ventas, que olvidamos las microconversiones en el camino que convierten a un buscador en un cliente.

Prueba todo. Podría haber confiado en mi intuición, haber dicho centrarme en el lenguaje de ventas y listo. Pero en cambio, opté por probar algunas ideas a la vez para encontrar lo que funcionaba en el mundo real, no solo lo que sentía o pensaba que funcionaría.

Revisa tus llantas. Solo un recordatorio amistoso de que vale la pena revisar sus neumáticos e invertir en unos buenos.

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