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Cómo 1 director de contenido lidera 10 publicaciones B2B en crecimiento

Sarah Tolle comenzó su vida profesional enseñando inglés en España y Hungría. Además, comenzó a escribir contenido para una startup de mercado en la industria del diseño de viviendas y, eventualmente, para otros clientes.

Cuando terminó su período de enseñanza y la nativa de Wisconsin se estableció en Canadá, Sarah incrementó sus actividades empresariales. Continuó creando contenido para clientes, a menudo nuevas empresas, y se expandió al desarrollo de estrategias y al crecimiento de las redes sociales. También dirigió un negocio de joyería hecha a mano en Etsy.

Toda esa experiencia la preparó bien para unirse a la pequeña empresa de medios Black & White Zebra (BWZ) hace cuatro años. Cuando comenzó, la empresa estaba formada por solo tres personas: el fundador, un director creativo, y Sarah, que se unió como escritora.

A medida que BWZ crecía, Sarah asumió un rol de editora, gerente de escritores, y luego asumió el puesto de editora gerente recientemente creado. Hoy, ella es la directora de contenido, supervisa un equipo de aproximadamente 30 personas, enfocada en hacer crecer el equipo de contenido y construir una estrategia de contenido sólida y un sistema de producción en torno a sus 10 marcas de medios comerciales de nicho.

Una de esas publicaciones – El Gerente de Proyectos Digitales – ganó la mejor publicación digital en los premios de marketing de contenido de 2022 y obtuvo nominaciones de finalista al mejor blog de varios autores y al mejor blog de un tema específico.

Por el trabajo de Sarah en esa y las otras nueve publicaciones, fue galardonada como finalista para el Marketer de contenido B2B del año 2022.

Con el crecimiento de la empresa, y el crecimiento y la evolución de sus industrias objetivo, Sarah ha tenido que aprender a crear un programa que a menudo funciona como una empresa nueva, navegando por muchos cambios en tiempo real.

“Para nosotros, todo se reduce a la construcción de relaciones”, dice ella.

Un espíritu emprendedor ayuda a Sarah Tolle a supervisar 10 publicaciones B2B en crecimiento en @__BWZ, dice @AnnGynn a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

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Las relaciones con expertos en la materia impulsan todo

BWZ opera 10 marcas editoriales B2B centrado en el control de calidad, recursos humanos, gestión de productos, publicación digital y otros nichos. El modelo se basa en expertos externos en la materia que escriben el contenido. Es por eso que las relaciones son esenciales para el éxito de BWZ.

Cada organización trata de trabajar de manera eficiente. Pero BWZ debe mantenerse enfocado en reducir la fricción en la creación de contenido porque trabajan con profesionales que generalmente tienen trabajos de tiempo completo.

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“La escala para nosotros es qué tan bien podemos construir un sistema que facilite que las personas reales que trabajan en estos campos contribuyan con contenido”, explica Sarah.

Identificar las PYME dispuestas a escribir para sus publicaciones es el primer paso. Dos editores del equipo de Sarah manejan la búsqueda de colaboradores. Obtienen referencias de colaboradores actuales y buscan expertos en grupos de la industria en Slack. También publican en bolsas de trabajo especializadas y realizan otras actividades de divulgación.

Pero encontrar a los expertos es solo el primer paso: asegurarse de que puedan escribir es crucial. Como parte de la experiencia de incorporación, BWZ realiza proyectos de prueba pagados. “Queremos a alguien que tenga ideas claras y útiles para otros en su campo”, dice Sarah.

Los colaboradores descubren que su tiempo está bien empleado. “Les encanta hacerse un nombre. Les encanta que los presenten y les gusta el reconocimiento que reciben por su trabajo en el campo”, dice Sarah.

BWZ paga a los contribuyentes (de $50 a $1000 por proyecto, según la dificultad, el formato, etc. del proyecto de contenido)

Encontrar pymes es solo el primer paso: asegurarse de que puedan escribir es crucial para Sarah Tolle y @__BWZ, dice @AnnGynn a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

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Para la planificación de contenidos, las reglas trimestrales del día.

Aunque algunas marcas operan con calendarios editoriales anuales, el equipo de BWZ adopta un enfoque trimestral, lo que le permite adaptarse a las tendencias en desarrollo, noticias y más.

Durante tres meses, registran las ideas de cada publicación para artículos, podcasts, videos, etc. Luego, se reúnen el gerente general, el editor y los miembros del equipo de la marca de medios individuales enfocados en SEO y aspectos de monetización. Aunque los detalles más finos son decisión del editor, el grupo analiza las ideas para identificar qué se adapta mejor a las necesidades del público objetivo y los objetivos comerciales de la empresa. Sarah facilita y guía las colaboraciones con cada equipo de publicación.

Para sus marcas más antiguas, los equipos también analizan si necesitan crear nuevas piezas de contenido o actualizar el contenido existente sobre un tema. A menudo, simplemente actualizan el contenido que genera la mayor parte del tráfico del sitio y continúa atrayendo a una audiencia.

Por ejemplo, The Digital Project Manager podría obtener un tráfico significativo de un artículo sobre habilidades de gestión de proyectos. Aunque las habilidades no han cambiado, el equipo agrega nuevas referencias e hipervínculos para mantenerlo actualizado en la mente de los motores de búsqueda y el público.

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La #planificación de contenido en @__BWZ incluye decidir cuándo actualizar el contenido existente en lugar de crear algo nuevo, dice Sarah Tolle a través de @AnnGynn y @Marketor.es. Haz clic para twittear

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Las comunidades de membresía paga ofrecen una nueva fuente de ingresos

Si bien la mayor parte de su contenido se crea para atraer tráfico orgánico, BWZ vio la necesidad de crear algo para las audiencias de la parte inferior del embudo desde el principio. Lanzó una versión beta de una oferta comunitaria paga para The Digital Project Manager.

En ese momento, el personal aún era pequeño, por lo que Sarah desempeñó múltiples funciones para el proyecto. Ayudó a desarrollar la estrategia y el marketing de la publicación. También fue responsable de muchos de sus esfuerzos de producción y marketing de contenido: seminarios web, páginas de destino, contenido perenne con imanes de plomo, etc.

Hoy en día, la comunidad de miembros pagados de The Digital Project Manager tiene un total de aproximadamente 1,000 miembros que pagan $ 69 o $ 199 al año. Todos los miembros obtienen acceso a un foro privado en línea donde pueden interactuar entre ellos y con el equipo de la marca. También pueden participar en tres sesiones mensuales de aprendizaje interactivo y acceder a sesiones a pedido (30 días para los miembros de primer nivel y para siempre para los miembros que pagan más). También pueden obtener acceso exclusivo a recursos como plantillas, listas de verificación, guías y libros en una biblioteca de recursos de desarrollo profesional. Los miembros de $ 199 también obtienen apoyo de pares en un grupo dedicado de expertos.

Dicho esto, la mayor parte del contenido de The Digital Project Manager sigue siendo gratuito. El equipo decide caso por caso qué funciona para el lado gratuito frente al lado pagado. Entonces, por ejemplo, podrían publicar un artículo explicativo disponible para todos y ofrecer una plantilla de lista de verificación relacionada a los miembros de la comunidad.

Al usar The Digital Project Manager como programa piloto, BWZ puede usar las lecciones aprendidas al considerar comunidades pagas para sus otras marcas.

Las limitaciones de tiempo aseguran la productividad

Administrar 10 marcas de medios distintas y supervisar la mejor combinación de contenido para todas esas publicaciones parece abrumador. Sarah dice una cosa que lo ha hecho todo posible: un enfoque de bloqueo de tiempo en su calendario.

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“Cuando comencé con la empresa, no planifiqué mi tiempo”, dice Sarah.

El fundador de BWZ, Ben Aston, cuestionó cómo podía seguir funcionando sin un calendario para gestionar sus crecientes responsabilidades. Entonces, comenzó a reservar tiempo para cada proyecto. “No he parado desde entonces. Se trata de crear las restricciones”.

Ahora, cuando alguien le pide que verifique la copia en una presentación de diapositivas, por ejemplo, programará tiempo en su calendario para hacerlo. Sarah a menudo elige dos horas como su primer indicador para una tarea antes de saber si lleva más o menos tiempo.

También usa su calendario para determinar sus prioridades.

“Cuando alguien viene con un proyecto y dice: ‘Esto es más importante’, puedo mirar el calendario. Entonces, puedo decir, ‘Está bien, podría hacerlo, pero tengo que dejar esta otra cosa y hacerlo la próxima semana’. Ayuda a reinar en el caos y mantiene las expectativas realistas”, explica Sarah.

Esas decisiones en el momento requieren que ella comprenda y se alinee con las prioridades de liderazgo para el negocio y las publicaciones. Ella anota las tareas relacionadas en su calendario para que permanezcan en su mente cuando considere ajustar sus prioridades.

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Dominar el lenguaje del contenido.

Sarah dice que el tiempo ha volado desde que comenzó en BWZ hace cuatro años. Su viaje ha sido rápido de escritora a directora de contenido, una necesidad a medida que la compañía hizo crecer sus marcas de medios. El éxito de Sarah se debe a que cambió su forma de pensar y su trabajo de manera experta de un enfoque emprendedor y práctico a un enfoque de visión más estratégico y de alto nivel para las marcas de contenido en crecimiento bajo el paraguas de BWZ.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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