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Cómo construir páginas de ubicación efectivas

Los puntos de vista del autor son totalmente suyos (excluyendo el improbable evento de la hipnosis) y es posible que no siempre reflejen los puntos de vista de Moz.

Las páginas de ubicación son una parte importante del SEO de ubicaciones múltiples para empresas y pymes por igual, pero no es fácil hacerlo bien. En el mejor de los casos, no deberían dar a los clientes potenciales ninguna excusa para elegir un negocio de la competencia. Sin embargo, a menudo tienen dificultades para proporcionar un valor único y ofrecer esencialmente la misma información que las páginas de inicio o de servicio, pero con una ciudad diferente en el H1 y el metatítulo.

Esto sucede porque es difícil encontrar contenido único cuando todas las ubicaciones venden o venden lo mismo.

La pregunta no es «¿Cómo debo crear una página de ubicación increíble?», sino «¿Le estoy dando a los clientes suficiente valor único para justificar esta página en primer lugar?»

Si la respuesta es «no», es hora de encontrar nuevas oportunidades para contenido valioso. Siga leyendo para conocer las formas de determinar si está ofreciendo un valor único para sus páginas de ubicación y cómo mejorarlas.

¿Tu contenido es realmente único?

Cuando se trata de crear increíbles páginas de ubicación que impresionarán a sus clientes y motores de búsqueda, el contenido es su herramienta más poderosa. Y no me refiero solo a palabras en una página, contenido en forma de párrafo. El contenido es cualquier información en su página, en cualquier medio.

Independientemente de la forma en que se comunique con los clientes (contenido basado en texto, video, imágenes, etc.), el contenido de la página de ubicación se clasificará en uno de tres segmentos:

1. Repetitivo

    El contenido repetitivo se puede copiar y pegar en todas las ubicaciones y seguir siendo preciso. La declaración de la misión de una marca entra en esta categoría, por ejemplo. Lo bueno del contenido repetitivo es que no requiere mucho trabajo para implementar. Tampoco proporciona el valor único que estamos buscando.

    Como regla general, utilice contenido repetitivo cuando sea necesario (y lo será), pero evite crear páginas en las que la mayoría del contenido entre en esta categoría.

    2. Técnicamente “único”

      Supongamos que desea evitar el contenido duplicado en las páginas de ubicación, por lo que reescribe la misma información (descripción comercial, servicios, etc.) una y otra vez. ¡Voila! Es único, ¿verdad?

      No exactamente.

      Técnicamente, es único, pero no dice nada nuevo sobre esa ubicación. (De ahí las comillas). En otras palabras, el contenido no se duplica, pero tampoco es tan valioso. Simplemente estás usando diferentes palabras para transmitir el mismo mensaje.

      Este tipo de contenido es, en mi opinión, el peor de los tres porque requiere un esfuerzo manual para crearlo, pero no es más útil para los clientes que copiar y pegar el material de origen.

      3. Valor único

        El tercer, último y mejor tipo de contenido es el «valor único». Este contenido solo se aplica a la ubicación de la que trata la página. No se puede copiar y pegar en ningún otro lugar porque el valor del contenido está vinculado al valor de la ubicación en sí.

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        Si bien este tipo de contenido requiere mucho trabajo para crearlo, también es el más útil y debería representar la mayoría del contenido en las páginas de ubicación.

        ¿Qué debe incluir una página de ubicación?

        Crear suficiente valor único en las páginas de ubicación para superar el contenido repetitivo no es fácil, pero tampoco es imposible. La siguiente lista incluye funciones de contenido que pueden agregar nuevas capas de valor único a sus páginas, o cerca de ellas.

        1. Contenido en forma de párrafo

          El contenido en forma de párrafo es una excelente manera de proporcionar información a los usuarios sobre su ubicación. Al escribir páginas de ubicación, concéntrese en la información específica de la tienda de la que trata la página. Aquí hay un ejemplo:

          • Valor diluido: «Todas nuestras ubicaciones tienen un excelente servicio al cliente y nos apasiona mucho ofrecer [product / service] a gente como tú!”

          • Valor único – «Estamos ubicados en la esquina de [Street] y [Avenue] y a cinco minutos a pie de [Landingmark].”

          Hay un momento y un lugar para el contenido de «valor diluido», pero su objetivo debe ser proporcionar la mayor cantidad de información única posible.

          2. Atributos y características de la ubicación

            Si optimizó un perfil comercial de Google (anteriormente Google My Business o GMB), está familiarizado con los atributos de ubicación. En resumen, esta es una lista de funciones que ayudan a los clientes a planificar su visita a su ubicación.

            Si no está seguro de qué incluir en su lista de atributos, verifique su GBP y transfiera las casillas que marcó allí. Dicho esto, no se limite a esos elementos; siéntase libre de agregar tantos atributos como sean útiles para sus clientes.

            3. Perfiles del personal

            Una de las cosas que (casi) siempre es única en cada ubicación comercial es la gente que trabaja allí. Destacar los perfiles de miembros destacados del personal es una excelente manera de mostrar a los humanos y a los motores de búsqueda qué (y quién) esperar cuando lleguen.

            4. Horas y siesta

            El horario de atención y la información de NAP (nombre, dirección y número de teléfono) son la forma más básica de contenido único, pero no olvide agregarlos a sus páginas de ubicación. Además, haga que esta información sea fácil de encontrar para los clientes en la página para que puedan ponerse en contacto u obtener indicaciones rápidamente. La información del NAP también puede ir acompañada de un mapa incrustado.

            5. Fotos

            Fotos en la página de su ubicación (y GBP para el caso). Debe ser de la ubicación de la que trata la página. Evite imágenes de escaparate genéricas y santificadas que no sean del escaparate real. En su lugar, incluya fotos que muestren a los clientes lo que experimentarán en la tienda (por dentro y por fuera).

            Ambos públicos (humanos y motores de búsqueda) son muy buenos para detectar este tipo de patrones y, si un visitante del sitio web se convierte en tráfico peatonal, es más probable que los clientes se sientan decepcionados, confundidos o frustrados si las fotos no coinciden con la realidad.

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            No hace falta decir que las fotos de archivo tampoco deberían aparecer en las páginas de ubicación.

            6. Reseñas

            Piense en las reseñas como contenido generado por el usuario para sus páginas de ubicación.

            Cuando los agregue, asegúrese de incluir los específicos de la ubicación de la que trata la página, en lugar de una fuente de cada reseña para cada ubicación.

            El objetivo es proporcionar una visión realista de lo que los clientes potenciales pueden esperar en función de las experiencias pasadas de otros. Además, las reseñas sobre la ubicación en sí (y solo esa ubicación) agregan otra capa de valor único a la página.

            7. Productos e inventario

            Recomiendo agregar información del producto o un feed de inventario a cada página de ubicación, incluso si los productos que se ofrecen en cada ubicación son los mismos.

            A sus clientes solo les importa si un determinado producto o servicio está disponible cerca de ellos, por lo que la información de inventario es, en cierto modo, otra forma de contenido de valor único.

            8. Ubicaciones cercanas

            Las ubicaciones cercanas son excelentes si tiene varios escaparates muy cerca. También son otra oportunidad para agregar información única a sus páginas de ubicación.

            Estos pueden agregarse como su propio módulo en la página o integrarse con un mapa existente. Personalmente, prefiero dedicarles una sección completa de la página para evitar confusiones para los lectores que aterrizan en la página para obtener instrucciones.

            9. Ofertas y especiales

            Los especiales y las ofertas no tienen que ser únicos para cada ubicación. Simplemente no tendría sentido. Dicho esto, los cupones y las ofertas que son geográficamente relevantes pueden ser una oportunidad para generar valor adicional para los clientes locales. Cupones, ofertas, tratos, etc. por estado o área metropolitana son una forma de lograr esto.

            10. Preguntas frecuentes

            Las preguntas frecuentes son una de mis formas favoritas de crear contenido rico, profundo y único en las páginas de destino locales. He visto muchas empresas agregar módulos de preguntas frecuentes a sus páginas, pero también he visto que muchas empresas solo agregan preguntas y respuestas genéricas a esos módulos.

            Al agregar preguntas frecuentes a sus páginas de destino locales, haga preguntas que provocarán una respuesta única. Además, trate de evitar las preguntas de sí o no, a menos que planee exponer las respuestas.

            Genérico:

            Valor único:

            • Pregunta: «¿Puedo llegar a {Ubicación} desde el transporte público?»

            • Respuesta: “¡Seguro que puedes! Estamos a cinco minutos a pie de la parada de autobús {específica}. Dirígete hacia {street} y gira a la izquierda en {street} y nos encontrarás a la derecha».

            11. Departamentos y servicios

            Los departamentos y servicios son otro ejemplo de contenido que puede ser único, pero no siempre lo es. Para algunos tipos de negocios (concesionarios de automóviles, por ejemplo), los departamentos son claros: Ventas, Finanzas, Reparaciones, etc.

            Para otros tipos de negocios, este tipo de contenido no es tan obvio. Una cadena de panaderías, por ejemplo, podría incluir servicios en sus páginas de ubicación para resaltar qué ubicaciones ofrecen pasteles de boda en comparación con su inventario típico.

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            Al igual que el inventario, el valor de estos departamentos o servicios proviene del hecho de que, como cliente, solo me importa si la ubicación más cercana ofrece lo específico que estoy buscando.

            Algunas palabras sobre los datos estructurados

            El esquema (también llamado datos estructurados) es un código que informa a los motores de búsqueda sobre el contenido de su sitio web. A menudo, sus clientes ni siquiera sabrán que el esquema está allí; es estrictamente para motores de búsqueda, con la excepción de los resultados enriquecidos.

            El esquema es importante por dos razones:

            • Contexto: ayuda a los motores de búsqueda a comprender cómo las «cosas» que componen su negocio forman una entidad más grande.

            • Especificidad: elimina la ambigüedad natural causada por las palabras clave (y el idioma).

            Si un sitio web menciona la palabra “Aguacate”, por ejemplo, podría estar hablando de la fruta o la marca del colchón. El lenguaje por sí solo no es suficiente para aclarar sin contexto. Marcar su contenido con un esquema elimina este margen de error cuando se trata de que Google entienda su contenido.

            Los datos estructurados también pueden ayudarlo a calificar para obtener resultados enriquecidos, como preguntas frecuentes o fragmentos de reseñas de productos.

            Prácticas recomendadas del esquema de la página de ubicación

            Cuando se trata de páginas de ubicación, hay algunas cosas que debe tener en cuenta con respecto al marcado de esquema.

            En primer lugar, asegúrese de utilizar tantos tipos de esquema relevantes como sea posible. Si ha optimizado su página con imágenes únicas, preguntas frecuentes y biografías del personal, no agregue el esquema de LocalBusiness a la página y dé por terminado. Marque todos los elementos disponibles en su página para brindarle a Google la mayor cantidad de información posible. Después de todo, los motores de búsqueda deben comprender su contenido para poder indexarlo y clasificarlo.

            En segundo lugar, utilice el tipo de esquema más específico disponible. Dentro de la categoría de esquema «Negocio local», hay 145 tipos de esquema para negocios específicos. Los dentistas, por ejemplo, deben usar el esquema «Dentista» en lugar de «Negocio local», y los restaurantes deben usar (¡lo adivinaste!) el esquema «Restaurante».

            Conclusión

            Crear páginas de destino de ubicaciones valiosas requiere tiempo, esfuerzo y un poco de creatividad. A medida que repase los elementos anteriores, no pase por alto los que parezcan más difíciles o que consuman más tiempo. Eso es lo que sus competidores ya están haciendo.

            En cambio, priorice el valor que está brindando a los clientes potenciales porque las estrategias que no escalan pueden ser su ventaja competitiva.

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