La planificación de contenido es el proceso de decidir qué publicará y cuándo. Su rol principal es priorizar la creación de contenidos en base a una estrategia de marketing y contenidos.
Si crea contenido regularmente (como probablemente debería), necesita una planificación de contenido adecuada para priorizar la creación en función de lo que tiene más sentido para su negocio en un momento dado. Esto se debe a que los recursos necesarios para materializar las ideas de contenido que se le ocurren o que se le presentan generalmente superan con creces los recursos que tiene.
En esta guía para la planificación de contenido, veremos cinco pasos.
1. Planifique cada canal de distribución de contenido por separado
¿Desea crear un plan de contenido para sus cuentas de redes sociales, boletín informativo, canal de YouTube o su propio sitio web? Puede hacer eso para todos ellos, pero debe hacerlo por separado. Eso es porque cada canal tiene sus propios objetivos y hay muchas maneras de lograrlos.
Algunos canales tampoco requieren necesariamente sus propios planes de contenido. Por ejemplo, para la mayoría de las empresas es suficiente programar publicaciones en las redes sociales con unos días de anticipación en una herramienta como MeetEdgar, y rara vez se necesitan planes de gran esfuerzo.
En términos generales, cuantos más recursos invierta en la creación del contenido, más debe invertir en esfuerzos para planificarlo adecuadamente. Naturalmente, esto tendrá la mayor recompensa para artículos extensos, publicaciones de blog, páginas de destino y videos.
Por esta razón, aquí nos centraremos principalmente en la planificación de contenido para sitios web. Eso es lo que la mayoría de la gente busca aprender de todos modos. Profundicemos en ello.
2. Crear y mantener una lista de temas a cubrir
Tener una lista considerable de temas que le gustaría cubrir algún día es esencial para la planificación de contenido. ¿De qué otra manera podrá priorizar lo que es mejor para trabajar en un momento dado? Queremos que la lista minimice el costo de oportunidad de no cubrir piezas de contenido muy valiosas que no conoce.
Aquí es cuando entra en juego la investigación de palabras clave. Es el proceso de comprender el idioma que usan sus clientes objetivo cuando buscan sus productos, servicios y contenido. Luego implica analizar, comparar y priorizar las mejores oportunidades de palabras clave para su sitio web.
La investigación de palabras clave es el mejor método para descubrir qué temas son populares entre su audiencia. También le permite priorizar la lista más tarde en función de las métricas proporcionadas (más sobre eso más adelante).
Por ejemplo, podemos hacer una lluvia de ideas sobre algunas palabras clave iniciales que caracterizan los nichos en los que estamos. Luego, inserte las palabras clave en una herramienta de investigación de palabras clave como el Explorador de palabras clave de Ahrefs. Esto es lo que verás:
¿Ve las marcas de verificación a la izquierda de cada palabra clave? Eso significa que la palabra clave es parte de una lista que creó. Es una manera fácil de mantener todas las palabras clave relevantes en un solo lugar. Así es como se ve la expansión de una lista de palabras clave de «café»:
El proceso de descubrir y seleccionar palabras clave relevantes llevará horas, pero vale la pena. Una vez que haya terminado, exporte su lista de palabras clave a Excel o Google Sheets porque tendrá que agregar su propia entrada además de todas las métricas proporcionadas por Ahrefs. Aquí hay un ejemplo de una subsección de nuestra propia lista de temas:
Sin embargo, no todo gira en torno a obtener tráfico de búsqueda que se convierta en clientes. Por supuesto, ese es el objetivo de SEO más común. Pero puede escribir sobre temas con poca o ninguna demanda de búsqueda que también pueden ser muy valiosos para el SEO. Estoy hablando de cebos de enlace: contenido diseñado para atraer backlinks que pueden pasar su valor de enlace a otras páginas.
Puede encontrar qué tipo de contenido obtiene la mayor cantidad de vínculos de retroceso en su nicho buscando cualquier sitio web en el Mejor por enlaces Informe en Site Explorer de Ahrefs. Lo que funciona mejor en nuestro caso son los estudios de datos únicos:
Aquí es donde dejas que brille tu creatividad. Incluso puede planificar piezas de contenido que desee que se vuelvan virales como parte de una campaña de relaciones públicas. Esos, naturalmente, también tienen sus beneficios de SEO en forma de enlaces y menciones.
Ahora, puede que estés pensando que estoy demasiado centrado en el SEO. Sí, pero eso se debe a que los motores de búsqueda suelen ser la mejor fuente constante de tráfico.
Pero hay casos en los que tiene sentido publicar contenido sin ningún objetivo de SEO en mente. Piense en anuncios importantes o actualizaciones de productos, por ejemplo. Tenemos una sección separada en nuestro blog para estos, y son tan importantes como cualquier otra parte del blog:
3. Agregue métricas de contenido importantes
Cuando haya terminado con la investigación de palabras clave, encontrará que 2 de las 3 métricas de las que hablaremos aquí ya están disponibles en el Explorador de palabras clave de Ahrefs: Potencial de tráfico (TP) y Dificultad de palabra clave (KD). La última métrica que debe completar manualmente es algo que llamamos «potencial comercial».
Veamos cada uno de ellos.
Tráfico Potencial (TP)
Solo apuntar a una palabra clave con un alto volumen de búsqueda no es suficiente. Debe observar el TP general porque una pieza de contenido puede clasificarse para miles de palabras clave diferentes.
Por ejemplo, la palabra clave «cómo hacer café frío» tiene un volumen de búsqueda de 29K en los EE. UU. Pero su TP se estima en 93K, y la palabra clave principal responsable de la mayor parte de ese tráfico es «cerveza fría»:
Mirando el cuadro de arriba, es posible que ya haya adivinado cómo calculamos la métrica TP. Es la suma del tráfico orgánico que recibe la página de clasificación n.º 1 para su palabra clave objetivo de todas las palabras clave para las que se clasifica.
Considéralo un volumen de búsqueda con esteroides.
Dificultad de palabra clave (KD)
Esta métrica es una estimación de lo difícil que es clasificar para una palabra clave determinada en una escala de 0 a 100 basada en la fuerza de los perfiles de enlace de las páginas mejor clasificadas. Cuanto más bajo sea el puntaje, más fácil será posicionarse en la parte superior de la palabra clave.
Si tuviera que apuntar a la palabra clave «cerveza fría» de arriba, probablemente necesitaría una gran cantidad de vínculos de retroceso para tener la posibilidad de clasificarse entre los 10 primeros resultados de búsqueda:
Potencial de negocio (BP)
Para atraer a la audiencia adecuada que genere conversiones, debe concentrarse en escribir contenido que destaque su producto como una solución. Para cuantificar el grado en que puede lanzar sus propios productos, se nos ocurrió esta métrica de BP. Así es como trabajamos con él en Ahrefs:
4. Prioriza la lista en función de estas métricas
Ahora viene la parte más importante de la planificación de contenidos: la priorización. A menos que esté en un nicho limitado, es probable que tenga cientos, si no miles, de ideas de contenido si sigue nuestro proceso.
En términos generales, las mejores palabras clave (temas) para orientar son aquellas con alto tráfico, alto potencial comercial y baja dificultad de palabras clave. En realidad, casi nunca encontrarás tales oportunidades, por lo que tendrás que hacer concesiones.
Los compromisos más fáciles se hacen en la métrica KD. Esto se debe a que, a largo plazo, es probable que desee cubrir casi todos los temas con TP y BP sólidos.
Además, cuanto antes aborde temas de alto KD, más tiempo tendrá para acumular los enlaces que necesita de forma orgánica. Esto se debe a que el contenido puede clasificarse para palabras clave de cola larga, apunta a más enlaces internos con el tiempo o recibe atención a través de la distribución de contenido.
En cuanto a TP y BP, a menudo podemos ver una proporcionalidad inversa para estas dos métricas. Por lo general, cuanto mayor sea la demanda de búsqueda para un tema dado sin marca, más lejos estarán esos buscadores de realizar una compra.
La distancia desde la realización de una compra se representa en esta ilustración del recorrido del cliente:
Alguien que busca un tema de alto TP como «qué son los vínculos de retroceso» probablemente no esté listo para convertirse en nuestro cliente todavía. Pero esa persona puede buscar más tarde algo como «herramientas de construcción de enlaces», que tiene un TP más bajo pero un BP mucho más alto.
La mejor solución para esto radica en un equilibrio entre todo. Si planifica su contenido de acuerdo con los viajes de sus clientes, al final tendrá una buena combinación. Damos la máxima prioridad a BP. Entonces, si eso y todas las demás cosas son iguales, seleccionamos temas en función de un KD más bajo y un TP más alto.
Un buen enfoque también puede ser centrarse en un tema a la vez, como el ejemplo anterior de «construcción de enlaces». Tenemos 42 artículos sobre este tema en nuestro blog a partir de ahora, y muchos de ellos generan una buena cantidad de tráfico de búsqueda:
Captura de pantalla tomada de la herramienta de análisis de lotes de Ahrefs.
Esto es relevante para la creación de grupos de temas, también conocidos como centros de contenido, que a veces se utilizan como una táctica eficaz de SEO:
5. Póngalo en un calendario de contenido
Ahora que ha elegido los temas en los que centrarse primero, es el momento de ponerlos en un calendario de contenido. Es un sistema que organiza, administra y programa la producción de contenido para brindarle una descripción general de todo lo que se publicará en un período de tiempo específico. Aquí hay un adelanto de nuestro propio calendario de contenido:
Está creado en Notion, con cada tarjeta en el calendario estructurada así:
Recomiendo planificar el contenido con uno o tres meses de anticipación. Si recién está comenzando con todo, no se preocupe si no puede cumplir con sus planes y plazos iniciales. Lleva tiempo acostumbrarse a las estimaciones de producción de contenido basadas en sus recursos (escritores, SEO, diseñadores, etc.).
Aquí hay una cosa para señalar. Elegir calidad sobre cantidad suele ser la decisión correcta, así que no te apresures a toda costa. Crear un gran contenido lleva mucho tiempo, así que ajústelo en consecuencia.
Lectura recomendada: Cómo crear un calendario de contenido que funcione para usted
Pensamientos finales
La planificación de contenido no es ciencia espacial y es algo que debe hacer a toda costa si se toma en serio el marketing de contenido. Sus criterios de priorización probablemente evolucionarán con el tiempo; agregará más palabras clave, temas, etc. Los planes de contenido no son uno y listo.
A medida que publique más y más contenido, inevitablemente también tendrá que tener en cuenta la actualización del contenido anterior. Llegará al punto en que hacerlo le dará un mayor rendimiento que crear nuevas piezas de contenido.
En Ahrefs, estamos exactamente en esa etapa. Y como puede ver, el 20% de nuestros artículos publicados este año hasta ahora (29 de 144) son publicaciones republicadas:
Captura de pantalla tomada del Content Explorer de Ahrefs.
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