Cómo el marketing de contenidos puede salvar su estrategia de marketing digital

Muy buenos días

Actualizado el 3 de agosto de 2020

¿Cómo va tu verano?

Si 2020 fuera una película, sería Tiburón. El alcalde de Amity ha rechazado con éxito la amenaza, rechazó los hallazgos del científico líder y acabamos de ver al pobre pescador ser atacado en el puerto mientras francotiradores y agentes de la ley profesionales rodean las playas equivocadas que han sido reabiertas. Ahora depende de nosotros. Somos Brody, Quint y Hooper, subiéndonos a un bote para enfrentarnos a la bestia viral.

Estamos justo en medio de la siguiente normalidad. Nuestros negocios deben evolucionar. Nuestro marketing debe evolucionar. Debemos evolucionar.

Estamos justo en medio de la siguiente normalidad. Nuestros negocios y #marketing deben evolucionar. Debemos evolucionar, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Puede que seas nuevo en el marketing de contenidos. Puede ser que su negocio esté girando hacia el contenido en un mundo 2020. Hay una buena razón para ello. Hemos visto:

Aceleración de la evolución de la confianza y la utilidad de las redes sociales
Mayor importancia de los datos de origen en un entorno de mayor transparencia
Evolución de los medios de pago y desaparición de los patrocinios para eventos físicos
Nuevos desafíos, tecnologías y procesos de operar en el trabajo desde casa

A medida que profundiza en el contenido aquí en Content Marketing Institute, notará que siempre hemos aclarado que el marketing de contenido no reemplaza simplemente su estrategia de marketing integrada más amplia. Gran parte de lo que se encuentra tanto en los artículos de «marketing de contenidos está muerto» como en los artículos de «marketing de contenidos es mejor que el pan de molde» son afirmaciones falsas. Argumentan que debería detener la publicidad clásica, las relaciones públicas, las llamadas en frío y todas las demás formas de marketing y publicidad clásicos en lugar del marketing de contenido.

#ContentMarketing no reemplaza su estrategia de #marketing integrada más amplia, dice @Robert_Rose. Haga clic para twittear

No.

El marketing de contenidos es, y siempre ha sido, mejor servido como una infusión integrada en una estrategia de marketing más amplia: un multiplicador. El marketing de contenidos es la oportunidad de mejorar todo lo que hacemos.

A medida que busca resolver su enfoque de 2021 para el marketing integrado, puede decidir que el marketing de contenido debería ser solo una pequeña fracción de su estrategia general de marketing integrado. O puede buscar hacer que el marketing de contenidos sea una parte más importante de su cartera estratégica general. El equilibrio de su estrategia es exclusivamente suyo.

Pero aquí hay algo interesante.

A medida que el impacto de COVID-19 alienta a las empresas a reevaluar la totalidad del marketing, hemos visto una mayor oportunidad para que los especialistas en marketing de contenido desempeñen un verdadero papel de liderazgo en esa planificación de marketing más amplia. Su estrategia de marketing de contenidos puede ser la base de una estrategia de marketing digital integrada mejorada o reiniciada recientemente.

Su estrategia de #ContentMarketing puede ser la base para una estrategia de #DigitalMarketing integrada mejorada o reiniciada, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Dejame explicar.

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La estrategia de marketing integrada de hoy no es (en su mayoría)

En 2019, viajé más de 205,000 millas trabajando con empresas para poner en práctica estrategias de marketing de contenido incipientes (o rotas). En la mayoría de los casos, me di cuenta de que lo único que paralizaba su estrategia de marketing de contenidos era la falta de claridad para la estrategia de marketing digital más amplia o integrada.

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“Cuénteme sobre su estrategia general de marketing” es una de las primeras preguntas de discusión que planteo para comprender dónde puede ayudar un enfoque de marketing de contenido nuevo o modificado. Una y otra vez, la respuesta es algo así como «bueno, mira, ese es uno de nuestros mayores desafíos».

En 2019 trabajamos directamente con 35 empresas. De ellos, 24 eran B2B y 11 eran B2C o B2B2C. (Trabajamos con dos organizaciones sin fines de lucro que se dirigen a los consumidores, por lo que los incluimos en el grupo B2C).

Aunque poco científico (debido al tamaño de la muestra), tengo algunas observaciones interesantes. De estas 35 empresas:

El 95% (todos menos dos) dijeron que estaban aislados y que les resultó increíblemente difícil alinear los esfuerzos de marketing digital empresarial entre productos, canales, regiones o incluso áreas funcionales (marca frente a relaciones públicas frente a generación de demanda).
El 80% de las empresas B2B y aproximadamente la mitad de las B2C estaban «frustradas» porque mientras «hacían marketing digital» no tenían una estrategia coherente o lo digital era un esfuerzo separado (dirigido por un equipo separado) e, irónicamente, a menudo competitivo con lo que otras áreas funcionales estaban trabajando.
Un poco más de la mitad (55%, en su mayoría B2B) dijo que su empresa no tenía una estrategia de marketing digital integrada que ofreciera una visión más amplia de todos los medios pagados, redes sociales, desarrollo de oportunidades de venta y / o plataformas centradas en el contenido. ¿Por qué?
Diferentes equipos y diferentes personas eran responsables de los canales (web, móvil, blog) frente a la función de marketing (marca, producto, generación de demanda) y habían pasado por algún tipo de «reorganización» en los últimos 12 meses. La idea de una estrategia integrada estaba «evolucionando».
Nadie es realmente responsable de una estrategia integrada, y hay, como dijo un vicepresidente de marketing, «demasiados equipos para intentar unir todo eso».
Alguna combinación de los dos primeros.

Bueno, aquí estamos en la segunda mitad de 2020. He viajado una suma total de cero millas y la mayoría de los 15 clientes con los que he trabajado este año han respondido de manera similar. Es una apuesta segura decir que el estado de la estrategia de marketing general, y el enfoque de marketing de contenido dentro de ella, está listo para reiniciarse.

La estrategia general de #marketing, y el enfoque de #ContentMarketing dentro de ella, está lista para un reinicio, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Quizás es hora de dejar que la cola mueva al perro y lidere con nuestro enfoque de contenido.

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Estrategia de contenido: el corazón de una estrategia de marketing

Muchas organizaciones de marketing parecen estar estancadas en un ciclo interminable que persigue las necesidades de los silos internos de contenido / experiencia y les permite con las tecnologías optimizar cada capa separada del viaje del cliente.

En nuestro trabajo e investigación durante la última década, es común ver múltiples soluciones tecnológicas que administran datos, activan contenido y miden el consumo exacto del mismo contenido, en partes dispares del recorrido del cliente.

En el marketing B2B actual, por ejemplo, la estrategia de generación de leads se centra en interacciones de contenido personalizadas que generan confianza a lo largo de un viaje de compra largo y complejo. Los medios digitales pagos están impulsados por la necesidad de destacar. Promueve la diferenciación del contenido de liderazgo innovador y menos el llamado a la acción de compra ahora. El marketing B2B se está volviendo hiperconcentrado en dirigir contenido personalizado a cuentas específicas. Los equipos de relaciones públicas, influencers y analistas se centran en desarrollar una cobertura ganada de puntos de vista diferenciadores en una miríada de canales digitales.

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Cuando estas actividades no funcionan bien, es porque son capacidades aisladas. Los equipos intentan resolver cada paso del viaje del cliente en lugar de conectarlo en su totalidad.

Cuando funcionan bien, se debe a un enfoque de contenido estratégico cohesivo y conectado que genera valor para los clientes a lo largo de su recorrido. En otras palabras, la estrategia de marketing integrada de hoy comienza con una gran estrategia de contenido. Si podemos llegar a un enfoque de marketing de contenido fundamental y estratégico, es posible que encontremos el corazón de una estrategia de marketing central e integrada.

Un enfoque de contenido estratégico y conectivo genera valor para los clientes a lo largo del viaje, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
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Ejemplo: una empresa de servicios financieros encuentra un rumbo en 2020

Trabajamos con una empresa de servicios financieros de 110 años. Está en medio de la transformación de un modelo operativo en gran parte impulsado por eventos y ventas consultivas (por ejemplo, teléfono) en un contenido digital y una estrategia de marca. En 2019, probó su primera campaña de marca enfocada directamente al consumidor y funcionó bastante bien.

El principal desafío es que, históricamente, todo el marketing (incluido el digital) que estaba haciendo había sido manejado por equipos de gestión de productos. Crean folletos; Cubiertas de PowerPoint; libros blancos gruesos y técnicamente enfocados; y calculadoras basadas en Excel. Todo este contenido debía presentarse en persona, en una conferencia, durante una cena, o imprimirse desde un correo electrónico.

Bueno, ahora todos menos uno de estos métodos de entrega se han ido.

Nuevos eventos? Ahora son seminarios web. ¿Nueva presentación en persona? Ahora son llamadas de Zoom. ¿Nuevos libros blancos? Bueno, siempre necesitaron un mejor sistema de distribución que el correo electrónico.

Además, la empresa de servicios financieros necesita que estos esfuerzos estén más integrados que nunca. La nueva campaña de marca directa al consumidor es un esfuerzo por unificar la historia / mensajes bajo una marca consistente. La empresa ya no puede apoyarse simplemente en los nombres de los productos y los viejos patrones de reconocimiento de las características y beneficios.

La idea de una estrategia de marketing integral, holística e integral para toda la empresa es ajena a esta empresa. Nunca ha existido un enfoque integrado que lleve a los visitantes a una plataforma de contenido, nutra a múltiples audiencias a través de un viaje de participación y luego se alinee e integre en los destinos de relaciones públicas, eventos virtuales, ventas y relaciones con analistas.

En lugar de tratar de desarmar la organización, la empresa inició su estrategia de marketing integrada con un enfoque basado en objetivos y centrado en la historia. El equipo a cargo mapeó los resultados esperados de cada una de las plataformas impulsadas por contenido con los objetivos comerciales generales de una división.

Por ejemplo, el sitio web existente se convirtió en el motor de desarrollo de confianza y fomento de oportunidades de venta. Recopila los clientes potenciales de alto nivel de las campañas de marketing directo, los eventos y la plataforma de liderazgo intelectual (su revista digital) y, a su vez, se enriquece con los datos de estas campañas.

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Todas las campañas están etiquetadas (con fines de atribución), pero, según el contenido consumido, los programas de fomento y los equipos de ventas pueden incluir diferentes productos y servicios. A medida que se identifican nuevas personas de la audiencia, se orquestan a otras plataformas de contenido, que son administradas por otras funciones del negocio.

El objetivo era no tener más páginas de destino aisladas, micrositios, campañas únicas o clientes potenciales agrupados en hojas de cálculo de Excel.

Luego, el programa de liderazgo intelectual (una revista digital recién lanzada) se convirtió en una fuente para la estrategia impulsada por la historia. La historia se reproduce en un sitio web rediseñado (que coincide con los nuevos esfuerzos de marca directa al consumidor). La revista digital sirve como un centro de gravedad y un punto de anclaje para dirigir diferentes audiencias una vez que se convierten en suscriptores.

Finalmente, cada gerente de producto está construyendo un plan de marketing 2021 en torno a cuatro propósitos enfocados alineados con esta estrategia de contenido. Cada campaña debe:

Haga crecer la tubería
Incrementar el valor de inversión del oleoducto
Aumentar la velocidad de la tubería existente.
Incrementar el valor de los clientes existentes.

Con base en esos cuatro propósitos, se desarrollarán obras de teatro integradas y estandarizadas para definir dónde conducen las llamadas a la acción, cómo se aplica la medición y cómo se usa el contenido. Hay mucho más, por supuesto, pero espero que se haga una idea.

Lo interesante es la rapidez con la que se unió esta base sobre el contenido y la historia para la empresa de servicios financieros. En lugar de comenzar con la forma en que el negocio puede ser más inteligente vendiendo las características y beneficios de los productos, los comercializadores de productos están comenzando por vender un punto de vista integrado y diferenciado para el cual sus productos son la respuesta natural.

La estrategia de contenido es la base de la estrategia de marketing.

Por supuesto, la ejecución lo es todo, y veremos cómo se desarrolla todo esto durante el resto de este año y en el 2021. Sin embargo, estoy emocionado de que la empresa vea el beneficio en lo claro que puede ser el proceso de planificación de marketing cuando una estrategia de contenido es la base.

Quizás, solo quizás, hemos encontrado otro papel valioso para el marketing de contenidos. Quizás mientras todos trabajamos desde casa y comenzamos a pensar en reiniciar nuestro enfoque de marketing de contenido, podemos pensar un poco más.

Quizás no sea solo la forma en que podemos incorporar programas de contenido a nuestros esfuerzos de ventas. Una nueva oportunidad puede residir en comenzar con el contenido y permitir que los materiales de venta sean el complemento para vender nuestra historia diferenciada.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Sin más, hasta la próxima querido adictos del marketing.