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Cómo encaja el marketing de contenidos en la Web 3.0 (puede que se sorprenda)

No se puede tirar una piedra en estos días y no visitar un sitio de medios que aproveche algún manual básico sobre la definición de Web 3.0 (o Web3), NFT, metaversos y todo lo que significa para los especialistas en marketing.

Ve y léelos. La mayoría son bastante buenos. Si necesitas alguna dirección:

Por lo tanto, no proporcionaré un montón de definiciones aquí. En su lugar, ofreceré un punto de vista sobre lo que creo que significa todo esto para el marketing de contenidos como estrategia comercial.

Alerta de spoiler: La Web 3.0 tiene más parentesco con el marketing de contenidos que la marca tradicional y el marketing directo y la publicidad. De hecho, la Web 3.0 puede ser simplemente la evolución del marketing de contenidos.

La Web 3.0 tiene más afinidad con el #ContentMarketing que con el marketing y la publicidad de marca tradicional, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. #Web3 Haz clic para twittear

Profundicemos un poco.

Evolución de una función de marketing estratégico: contenido a medios propios a Web 3.0

En los primeros días del marketing de contenidos moderno (2008-2009), Joe Pulizzi y yo dijimos que el enfoque de contenido para el marketing no era nuevo. Acababa de encontrar su momento.

Los ejemplos más antiguos de marketing de contenidos incluyen Revista Surco de John DeereMichelin Guides y Poor Richard’s Almanack de Benjamin Franklin, que promocionó su negocio de impresión.

La mayoría de estos excelentes ejemplos fueron de marcas que buscaban lanzar un nuevo producto o fidelizar una base de clientes existente. Por ejemplo, al observar la historia del marketing de contenido, verá tantas revistas de fidelización de clientes, revistas de participación de empleados y contenido diseñado para enseñar a los clientes cómo usar productos innovadores (el libro de recetas de Jell-O, por ejemplo).

A principios de la década de 2000, el marketing de contenidos evolucionó a partir de proyectos o campañas paralelos para convertirse en una función empresarial continua y estratégica. El desencadenante de este cambio fue la expansión de la primera tecnología disruptiva de la Web 1.0: la búsqueda web.

El poder de los motores de búsqueda obligó a las marcas de productos y servicios a volverse funcionalmente competentes en el desarrollo de propiedades de medios propios. Eso permitió a las empresas y los clientes eludir los medios tradicionales y desarrollar relaciones directas.

Destaco ese desarrollo porque los elementos de la Web 3.0 impulsarán una tendencia similar.

La Web 3.0 no es nueva, es solo el momento

Los primeros conceptos del metaverso se remontan a principios de la década de 2000. lo virtual Universo Entropía presentó algunas de las primeras ventas de propiedad digital (lo que hoy llamamos NFT). En 2009, un club en Entropia Universe se vendió por más de $ 600,000, el objeto de mundo virtual más grande jamás vendido en ese momento.

El bombo publicitario en torno a las monedas virtuales se remonta a 1999 con Beenz y Flooz (sí, esos son nombres reales). Beenz se posicionó como «la moneda de la web». El sitio pagó a personas en «Beenz» por hacer cosas como ver anuncios o registrarse en un servicio. La empresa recaudó casi 100 millones de dólares y se considera uno de los mayores desastres de las puntocom de todos los tiempos.

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Beenz se lanzó casi al mismo tiempo que Flooz, una startup de moneda virtual (promovida por la actriz Whoopi Goldberg) que usaba su moneda de Internet como un programa de fidelización para los comerciantes de Internet.

Mirando Flooz anuncios con Whoopi pone en perspectiva algunos de los comerciales actuales de la plataforma criptográfica que presentan a Tom Brady y Matt Damon.

Los conceptos de Web 3.0 a principios de la década de 2020 son como los conceptos de marketing de contenidos a principios de la década de 2000. Las ideas no son nuevas, pero pueden transformarse en estrategias comerciales sólidas porque la tecnología se ha puesto al día lo suficiente como para que estos conceptos sean útiles.

Las ideas de la Web 3.0 no son nuevas, pero pueden transformarse en estrategias comerciales sólidas porque la tecnología se ha puesto al día para hacer realidad los conceptos anteriores, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. #Web3 Haz clic para twittear

Pero es muy temprano. Entonces, tome la visión que muchos adoptaron a principios de la década de 2000 hacia el marketing digital moderno, el contenido y el SEO. Prestar atención. Aprender. Evolucionar. Pero sé que las tonterías abundan.

Oportunidades de la Web 3.0 para los especialistas en marketing de contenido

Estamos viviendo las primeras etapas de una transición sísmica en la computación y las conexiones digitales virtualizadas. Es casi seguro que las tecnologías Web 3.0 afectarán la forma en que los consumidores experimentan, consumen, realizan transacciones y se comportan.

La promesa inicial de la Web 3.0 se hace eco del marketing de contenidos. ¿Por qué? Las primeras iteraciones de Web 3.0 tratan sobre cómo las personas adquieren y comparten contenido como una señal social, se unen a comunidades virtuales y, en última instancia, co-crean valiosas experiencias para los clientes.

En marketing, la Web 3.0 puede aportar una participación inmersiva y transacciones inteligentes entre pares al enfoque de la experiencia del cliente. Representa un posible cambio de poder al permitir que los consumidores controlen sus datos personales.

Esto es lo que eso significa. A medida que surge la tecnología Web 3.0, puede comenzar a imaginar cómo un consumidor podría usar una billetera digital para almacenar no solo criptomonedas sino también información personal (nombre, dirección de correo electrónico, empresa, ubicación, etc.). Los consumidores pueden compartir el acceso a esos datos con cualquier empresa que deseen sin entregar los datos reales. Y podrían revocar ese acceso en cualquier momento que lo deseen.

En Web 3.0, imagine cómo un cliente podría no entregar su información personal pero dar acceso a esos datos en su billetera digital, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. #Web3 Haz clic para twittear

Su base de datos de marketing, entonces, consistiría en un acceso dinámico a decenas de miles de billeteras en lugar de decenas de miles de entradas estáticas en una base de datos. Mantendría la capacidad de orientar las experiencias de contenido en función de los datos correctos porque los consumidores tendrían todas las razones para mantener sus datos actualizados. Sin embargo, el consumidor también estaría facultado para revocar ese acceso (es decir, optar por no participar). Mantener la relación requeriría entregar un gran valor.

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Puede ver cómo las experiencias de marketing basadas en contenido pueden evolucionar a partir de plataformas de medios pagados, compartidos y propios. En la Web 3.0, el consumidor (no la marca o el comercializador) controla la conexión, lo que permite que la relación se extienda a todas las plataformas que utiliza.

Cómo encaja blockchain en el marketing de contenidos

La tecnología Blockchain permite estas nuevas capacidades descentralizadas para nuevas experiencias de los clientes. Admite transacciones directas entre pares sin un proveedor de servicios centralizado que las facilite. Ya puedes ver que esto sucede en la web:

Llamo a esto la «experiencia del cliente tokenizada» o «CX tokenizada».

Tokenized CX es solo marketing de contenido evolucionado

El mantra del marketing y la experiencia del cliente es “entregar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado”. Por lo general, conocer los tres componentes requiere que las empresas rastreen la identidad del consumidor y su comportamiento de contenido.

Los especialistas en marketing pronto podrán emitir «tokens» (o contratos inteligentes) impulsados ​​por la tecnología blockchain para permitir experiencias de cliente más automatizadas, seguras y confiables.

Estos tokens pueden habilitar cualquier transacción que involucre artefactos digitales (incluidos anuncios, activos descargables, suscripciones o acceso a comunidades). Empoderan a los consumidores para que ayuden a dar forma a su experiencia y permiten a los especialistas en marketing hacerlo sin esfuerzos de vigilancia.

Y permiten a los especialistas en marketing desarrollar contenido y experiencias de marketing más creativos. Marcas como Timberland y BMW ha lanzado mundos virtuales. Otras marcas han comenzado a crear experiencias dentro de los mundos virtuales existentes. Por ejemplo, JP Morgan estableció una salón virtual dentro de Plataforma de metaverso descentralizada.

¿El pateador? En todas estas primeras entradas, el alcance es casi en su totalidad un enfoque de marketing de contenido.

Timberland describe su mundo virtual como un «vibrante recorrido por la historia de la marca a través de una mezcla de narración, arte, música y personajes». La empresa declara, “(E)sto no es un juego; es una historia.”

El mundo virtual de BMW es una plataforma de educación y liderazgo de pensamiento, que crea una forma atractiva de aprender sobre «movilidad eléctrica, movilidad urbana y sostenibilidad». Y el salón virtual de JP Morgan (por ahora) es simplemente un lugar para ver presentaciones sobre la criptoeconomía.

¿Suena familiar? Cada enfoque ofrece una nueva experiencia de marketing de contenidos.

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El marketing de contenidos del mañana y la Web 3.0

Estos son los primeros días del impacto de la tecnología Web 3.0 en la experiencia del cliente. Cualquiera que diga que lo tiene todo resuelto, ya sea que lo declare la mayor estafa o la mayor revolución, probablemente esté equivocado. Nadie sabe.

En los primeros años del Content Marketing Institute, a menudo decía que el marketing de contenidos todavía estaba en la primera entrada. Web 3.0 todavía está en los entrenamientos de primavera.

Los primeros días de la Web 1.0 se trataban de páginas, correos electrónicos, publicaciones de blog y descargas de documentos a través de un navegador. Por lo tanto, los especialistas en marketing debían concentrarse en publicar contenido. Mucho contenido. Los especialistas en marketing necesitaban responder a todas las preguntas de los clientes, proporcionar un repositorio profundo de conocimientos y hacer que todo fuera fácil de encontrar a través de motores de búsqueda comerciales.

La Web 2.0 impulsó a los especialistas en marketing a crear enfoques receptivos (y contextuales) para entregar el contenido correcto a lo largo del recorrido del cliente. Durante los últimos 10 años, los especialistas en marketing han trabajado para lograr conversaciones individuales específicas y una vista de 360 ​​grados de sus audiencias.

En el camino, los datos comenzaron a eclipsar el contenido. El enfoque pasó de crear contenido localizable a encontrar señales de intención que permitieran a los especialistas en marketing anticipar las necesidades e interactuar con las personas de manera más efectiva.

A medida que los datos se vuelven más preciados y el marketing de contenidos se convierte en una función comercial más sofisticada, las cosas están a punto de cambiar nuevamente. Cómo cambiarán sigue siendo una pregunta.

Los desafíos políticos, económicos, ambientales e incluso sociales pueden afectar el desarrollo de la Web 3.0.

Pero si continúa desarrollándose a lo largo de su trayectoria actual, espere una evolución de la experiencia del cliente basada en CX tokenizada. Los consumidores empoderados darán forma a los productos o servicios a medida que interactúen con las experiencias de marca. Los especialistas en marketing pueden desarrollar una relación de creación conjunta con los miembros de la audiencia y los clientes.

En pocas palabras: el marketing en Web 1.0 ayudó a los clientes a ENCONTRAR algo mejor. El marketing en Web 2.0 ayudó a los clientes a EXPERIMENTAR algo mejor. La promesa del marketing en Web 3.0 es ayudar a los clientes a CREAR algo mejor.

No estamos allí todavía. Pero presta atención. Será un paseo interesante.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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