Muy buenos días, por aquí Miguel, hoy, vamos a hablar de un muy buen sujeto de social network como dicen los americanos.
Cuando hablo de marketing en redes sociales con mis alumnos, empiezo a preguntarme cuántos de ellos siguen al menos una marca en Twitter, Facebook, Instagram u otra plataforma popular. Sin lugar a dudas, la mayoría de mis estudiantes millennials levantan la mano. Luego les pregunto cuántos de ellos hacen esto para tener conversaciones con las marcas y otros clientes. Las manos bajan. El gasto en redes sociales va en aumento. Investigaciones recientes del Encuesta CMO muestra que el gasto en redes sociales es aproximadamente el 12% del presupuesto promedio de marketing. Sin embargo, esta misma investigación muestra que la mayoría de las empresas no saben cómo integrar eficazmente las redes sociales con la estrategia de marketing en su conjunto.
Parte del problema es que las herramientas de las redes sociales pueden hacer muchas cosas y no está claro qué objetivos (promoción o conversación) deberían tener prioridad. Y, desafortunadamente, muchas empresas no están utilizando objetivos para guiar sus acciones en las redes sociales. Mi libro favorito relacionado con esto que me gusta reforzar con mis alumnos es del libro Contagioso de Jonás Berger: “Facebook y Twitter son tecnologías, no estrategias” (p. 12).
Así que estaba muy interesado cuando encontré una publicación reciente en el Journal of Market Research titulada «¿Qué valen? Experimento de campo de página de Facebook. «En un experimento controlado, pero utilizando empresas y clientes reales, el documento proporciona una idea de si existe un beneficio de los clientes a los que les gusta la página de Facebook de una empresa y cómo cualquier beneficio a cambio se vincula a usos potenciales de Facebook de la empresa. página.
Aquí está el resumen rápido: El comportamiento del cliente en una página de Facebook tiene un impacto positivo y significativo en el comportamiento del cliente relacionado con la marca. Sin embargo, este efecto positivo proviene en su totalidad del uso de la página de Facebook como una herramienta promocional que revela a los clientes información de marca útil. No proviene de clientes que participan en compartir en línea con la marca u otros clientes.
El experimento de campo
Los investigadores llevaron a cabo el experimento “en colaboración con Discovery Vitality, un programa de acondicionamiento físico a largo plazo basado en incentivos a gran escala que es una rama de Discovery Health, una importante aseguradora de salud privada en Sudáfrica. Los clientes de Vitality ganan puntos por comportamientos saludables como hacer ejercicio, comprar alimentos saludables, vacunarse y participar en otras actividades de salud preventiva. La acumulación de puntos conduce a niveles de estatus más altos, lo que genera mayores beneficios y recompensas ”(págs. 307-308).
El estudio comenzó con un enlace de correo electrónico y una encuesta enviada a los nuevos clientes de Vitality. 4.054 clientes completaron la encuesta que tenían una página de Facebook y no les había gustado previamente la página de Vitality. Estos clientes fueron asignados aleatoriamente a un tratamiento o condición de control. A los que estaban en la condición de tratamiento simplemente se les pidió que les gustara la página de Vitality (el 69% estuvo de acuerdo en hacerlo) y a los que estaban en la condición controlada no.
De acuerdo con las operaciones comerciales normales, se realizó un seguimiento de la actividad de puntos de cada cliente en el programa Vitality durante los próximos seis meses para ver si dicha página de Facebook en Vitality tenía un impacto en el comportamiento del cliente fuera de línea. Durante los primeros cuatro meses, los clientes solo interactuaron «orgánicamente» con la página Vitality como lo harían normalmente. Los clientes podían ir a la página, comentar publicaciones, compartir historias de éxito, hacer preguntas a expertos, ver lo que estaban haciendo otros en el programa, etc. Durante los últimos dos meses de seguimiento, Vitality dio el paso adicional de «impulsar» dos publicaciones de Facebook por semana para que las personas a las que les gustaba su página tuvieran más probabilidades de ver estas publicaciones.
Ambos períodos de tiempo separados son muy importantes para comprender el valor similar al de Facebook. Como explicaron los autores (págs. 309-310), “Predijimos que si la página de Facebook tenía un impacto en el comportamiento al proporcionar una plataforma para interacciones sociales iniciadas por el cliente, entonces analizaríamos los efectos en el comportamiento del cliente fuera de línea (es decir, ganar puntos vitalidad) durante el período orgánico. Sin embargo, si la página de Facebook influyó en el comportamiento a través de canales publicitarios más tradicionales, como al exponer a los clientes a promociones e información iniciada por una empresa. [citations left out], entonces no buscaríamos ningún efecto durante el período orgánico, pero buscaríamos un aumento en la actividad fuera de línea durante el período de impulso. «
Valor como Facebook
Los resultados experimentales mostraron que la página de Facebook de Vitality disfrutada durante el período orgánico no tuvo ningún efecto. Por el contrario, la actividad puntual aumentó entre un 8 y un 10% durante el período de impulso entre los clientes a los que les gustó la página de Facebook de Vitality. Estos resultados “sugieren que las páginas de Facebook son más efectivas cuando se utilizan como plataforma para la comunicación publicitaria iniciada por empresas, es decir, como una forma de publicidad tradicional en lugar de como una plataforma para interacciones sociales” (p. 312).
En particular, los efectos promocionales de las publicaciones de Facebook fueron más altos entre los clientes que anteriormente solo estaban involucrados moderadamente con el programa (en comparación con aquellos que estaban muy involucrados) y las publicaciones tuvieron un mayor impacto en los comportamientos fuera del programa. para ganar recompensas, p. ej. controlar el colesterol, vacunarse contra la gripe. Estos resultados tienen sentido ya que las publicaciones de Vitality en Facebook a menudo contenían información general de la marca que puede que ya sea conocida por los clientes con mayor participación.
Lo que todo esto significa
Si bien ciertamente no se aplican a todos los casos, es probable que estos resultados sean aplicables a una gran cantidad de marcas y categorías de productos. Muestran que una página de Facebook con «me gusta» puede tener un impacto positivo en el comportamiento de los clientes fuera de línea. Sin embargo, este impacto se debe a la oportunidad de llegar mejor a los clientes en línea con mensajes publicitarios y de información a través de las redes sociales. No está impulsado por un mayor compromiso del cliente con la marca u otros clientes. (En todo caso, vitality debería tener más de este efecto participativo que otras marcas dado el interés general entre los clientes en el tema Vitality – salud personal).
Además, las investigaciones muestran que simplemente preguntarle a una empresa por sus clientes en su página de Facebook puede tener un impacto dramático. Aunque no se discutió anteriormente, los investigadores A / B probaron algunos mensajes diferentes en el correo electrónico de su aplicación y encontraron que un mensaje que apuntaba a posibles pérdidas de recompensa que no les gustaba la página recibió la respuesta más positiva. Otras empresas deben seguir esta práctica recomendada para probar mensajes alternativos y maximizar el impacto de su aplicación en ellos.
Finalmente, dado que los efectos disfrutados por la página de Facebook fueron más entre aquellos que estuvieron moderadamente involucrados y entre aquellos que fueron menos activos en Facebook (probablemente debido a menos desorden en sus mensajes), las marcas deben tener en cuenta estas consideraciones al intentar optimizar, los han promocionado enormemente en Facebook y otras redes sociales.
Sin más, espero que os guste querido fan del marketing.
