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Cómo hacer que un programa de recomendación de clientes sea aún mejor

Muy buenos días, me llamo Marta, hoy, vamos a charlar de un muy buen tema.

Como cliente, sin duda ha recibido invitaciones de empresas para recomendar a sus amigos a su empresa para obtener una recompensa. Personalmente recibí invitaciones para recomendar a mis amigos de compañías como Starbucks (60 estrellas de recompensa para que un amigo se una al programa de recompensas), Turo (un crédito de $ 25 para mí y mi amigo una vez que usan el auto compartido de igual a igual servicio) y Docusign ($ 20 por cada amigo que compre un plan anual de firma electrónica).

Como anécdota, hay algunas historias de éxito increíbles asociadas con los programas de recomendación de clientes. En septiembre de 2008, cuando Dropbox inició su programa de recomendación de clientes, tenía 100.000 usuarios registrados. Quince meses después, Dropbox tenía 4.000.000 de usuarios registrados, y el 35% de los registros diarios en ese período de tiempo provenían del programa de referidos en el que tanto el referido como el referido recibieron espacio de almacenamiento adicional.

Sin embargo, a diferencia de algunos programas de marketing, la evidencia del impacto final positivo de un programa de recomendación de clientes no se limita a las historias de éxito de la empresa. De hecho, un estudio en un contexto bancario encontró que los clientes referidos tenían un 15% menos de probabilidades de abandonar y un 25% más rentables que los clientes que fueron adquiridos a través de otros medios.ii

Dado que son herramientas de marketing potencialmente muy eficaces para una empresa, es importante considerar cómo se pueden hacer con el máximo impacto positivo. Ha habido algunas investigaciones interesantes sobre las características del diseño que hacen que un programa de referencia sea más o menos eficaz. Puedes ver mi resumen de Powerpoint aquí.

El impacto de un programa de recomendación también se puede mejorar si entendemos la psicología del cliente detrás de por qué funciona. Y ese es el enfoque de un artículo reciente publicado en Journal of Marketing Research. El documento, «Cómo los programas de recomendación de clientes convierten el capital social en capital económico», informa una investigación en un contexto bancario que analiza cómo las características de un par de referencias y referencias afectan la rentabilidad y la lealtad de 1.799 clientes que se unieron al banco en función de su referencia. programa.

¿Por qué funcionan los programas de recomendación de clientes? Mejor emparejamiento

En la investigación se exploran dos posibles mecanismos de por qué los programas de referencia pueden conducir a una mayor rentabilidad y lealtad del cliente. Una posible explicación se debe a una mejor adecuación del cliente referido a la empresa. Cuando alguien es cliente de la empresa, y especialmente cuando está dispuesto a recomendar la empresa a otros, presumiblemente tiene algún nivel de adecuación a los productos y servicios que ofrece la empresa. En otras palabras, «coinciden» con el negocio. Dado que conocemos bien a nuestros amigos y dado que nuestros amigos a menudo son como nosotros en términos de necesidades, preferencias y valores, también tiene sentido que los amigos recomendados tengan más probabilidades de ser una buena pareja para el negocio.

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Los análisis para probar la mejor explicación coincidente son bastante complejos, pero finalmente demostraron que es una explicación válida para la rentabilidad del cliente referido. Esencialmente, un análisis demostró que una parte significativa de la variación en la rentabilidad del cliente era específica de la díada, lo que los autores denominan un «no observable compartido» dentro de los pares referidos porque podría reflejar necesidades, preferencias o valores compartidos que son relevantes. a la rentabilidad del cliente, pero no se observan (es decir, se miden) porque no se sabe cuáles son.

La investigación demostró además que un mejor emparejamiento explica la rentabilidad de los clientes referidos al mostrar que la mayor rentabilidad de los clientes referidos en comparación con los clientes no referidos (es decir, los clientes que fueron adquiridos a través de otros medios) aumenta cuanto más tiempo ha estado con el cliente que hace la recomendación. el Banco. Esta es una evidencia de un efecto de coincidencia porque solo los clientes que han estado en una empresa durante un tiempo están en condiciones de conocerla lo suficiente como para recomendar a sus amigos que probablemente sean compatibles.

¿Por qué funcionan los programas de recomendación de clientes? Enriquecimiento social

La segunda explicación posible de por qué los programas de referencia pueden conducir a una mayor rentabilidad y lealtad del cliente se llama enriquecimiento social. Esencialmente, esta explicación es que el vínculo que existe inicialmente entre el referidor y el cliente referido es una parte importante de por qué el cliente referido está comprometido con el negocio. Aunque la investigación no encontró que esta explicación fuera útil para explicar la rentabilidad del cliente referido, sí ayudó a explicar la lealtad del cliente referido.

Específicamente, el equipo de investigación encontró que los clientes referidos cuya referencia todavía está en el banco tenían muchas menos probabilidades de dejar el banco ellos mismos que los clientes referidos cuya referencia había dejado el banco. De hecho, es más probable que este último grupo de clientes abandone el banco que los clientes no referidos.

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¿Cuándo es probable que funcionen los programas de recomendación de clientes?

Dado que la investigación muestra que una mejor correspondencia explica por qué un programa de recomendación de clientes aumenta la rentabilidad del cliente, esto sugiere que los programas de recomendación serán más valiosos para las empresas que tienen dificultades para comprender las necesidades y preferencias de los posibles clientes. También sugiere que los programas de referencia serán más valiosos para las empresas que venden productos complejos y riesgosos, ya que las necesidades de los clientes pueden ser más difíciles de entender en estas situaciones.

Dado que la investigación muestra que el enriquecimiento social explica por qué un programa de referencia de clientes aumenta la lealtad del cliente, esto sugiere que los programas de referencia también serán más valiosos para las empresas que dependen de la confianza y el apego del cliente. Por ejemplo, es más probable que este sea el caso de los servicios sin suscripción, como las prácticas bancarias, minoristas y médicas.
De acuerdo con investigaciones anteriores, el documento actual también refuerza el impacto positivo en el resultado final de una empresa de enviar invitaciones para servir como referencia a “clientes de mayor margen que han estado con el [company] más de unos pocos meses y es menos probable que abandonen ”(p. 144).

¿Cómo se pueden hacer más efectivos los programas de recomendación de clientes?

Finalmente, el documento concluye con varias preguntas para ayudar a los gerentes a tomar decisiones sobre su programa de derivación. Destaco tres aquí junto con algunos breves comentarios sobre cada uno.

  1. ¿Hay prospectos (por ejemplo, aquellos con necesidades complejas) de quienes esperamos que exhiban mayores beneficios de igualación o enriquecimiento? Si es así, ¿cómo diseñamos nuestro programa para apuntar a ellos? No todos los clientes de una empresa determinada son iguales. Algunos clientes tienen necesidades bastante sencillas; otros tienen necesidades más complejas. La investigación sugiere que dirigirse a los clientes con necesidades más complejas es importante, ya que es más probable que estos clientes se beneficien del efecto de coincidencia. De manera similar, algunos clientes pueden beneficiarse más que otros de tener una conexión con otros clientes. En una práctica médica, por ejemplo, los pacientes que están manejando una condición crónica tienen más probabilidades de beneficiarse de tener un confidente que aquellos que solo usan la práctica para los chequeos anuales.
  2. ¿Los clientes que se adquieren a través de referencias de vínculos fuertes tienden a exhibir márgenes más altos y menor rotación que los adquiridos a través de referencias de vínculos débiles? Si es así, ¿cómo podemos empujar a los potenciales referentes para que activen vínculos fuertes en lugar de débiles?

    Una referencia de vínculo fuerte es esencialmente alguien que es un amigo cercano frente a un vínculo débil que es más un conocido. El efecto de emparejamiento sugiere que las referencias con vínculos fuertes serán mejores para la eficacia del programa de referencias. Si bien hay muchas formas en que las referencias con vínculos fuertes pueden estar motivadas, otras investigaciones indican que las referencias de amigos cercanos son más probables cuando la recompensa de la referencia se divide entre el referido y el referido (por ejemplo, $ 25 por cada uno).

  3. ¿Podemos desarrollar herramientas de diagnóstico y herramientas de apoyo a la comunidad para ayudar a nuestros clientes a producir mejores coincidencias y enriquecer la experiencia de sus referencias?

    Dado que una mejor coincidencia a través de referencias es algo bueno, entonces tal vez la empresa pueda ayudar a los clientes actuales a determinar cuál de sus amigos es más probable que sea adecuado para la empresa. Paralelamente, dado que el enriquecimiento social impulsa la lealtad de los clientes referidos, una empresa debe considerar formas de hacer que la experiencia actual sea aún más social en términos de soporte, conocimiento, retroalimentación y similares. En el contexto médico mencionado anteriormente, por ejemplo, el consultorio de un médico podría tomar la iniciativa en la formación de grupos de apoyo de personas con afecciones y / o intereses de salud compartidos.

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Lea el artículo completo.

De: Christophe Van Den Bulte, Emanuel Bayer, Bernd Skiera y Philipp Schmitt (2018), “Cómo los programas de recomendación de clientes convierten el capital social en capital económico, » Revista de investigación de mercados: Febrero de 2018, vol. 55, núm. 1, págs. 132-146.

Ir a la Revista de investigación de marketing

iVeerasamy, Visakan, “Ejemplos de programas de referencia: una lista épica de 74 programas de referencia [Updated 2018!], ”Consultado el 1 de agosto de 2018 en: https://www.referralcandy.com/blog/47-referral-programs/

iiSchmitt, Philipp, Bernd Skiera y Christophe Van den Bulte (2011), “Programas de recomendación y valor para el cliente, Journal of Marketing, 75 (enero), 46-59.

Por hoy, espero que os haya gustado querido marketero.

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