Northwell Health diagnosticó un problema de múltiples síntomas en 2017.
“Estábamos pasando por una crisis de confianza. En medio de información errónea y mensajes manipuladores, nunca se había necesitado más experiencia, especialmente en el mundo de la salud y el bienestar”, dice Julie Shapiro de Northwell Health, el proveedor de atención médica más grande de Nueva York.
¿Suena familiar? Al final resultó que, la receta de Northwell para la crisis de confianza la posicionó bien para abordar la crisis de salud mundial que golpeó unos años más tarde.
The Well by Northwell Health se lanzó en 2017 como una publicación digital con la misión de brindar orientación experta y empatía en los momentos de la verdad en la vida de las personas a través de series de videos documentales, columnas de consejos, ensayos en primera persona y reportajes estilo revista.
“Nuestra audiencia estaba frustrada con la información de salud que estaban encontrando. Los editores estaban monetizando la ansiedad, y otros sistemas de salud estaban tratando de desinfectarla a través de información fría y clínica, entregada desapasionadamente”, como explicaron The Well y su agencia socia Revmade en su presentación..
Desde el principio, el contenido de la publicación funcionó bien y ganó premios (incluido un premio de marketing de contenido 2019 a la mejor estrategia de contenido).
Luego vino la pandemia. El tráfico explotó mientras la calidad se mantuvo alta.
El sitio ganó la Mejor estrategia de contenido y Mejor editorial general: digital y obtuvo nominaciones de finalista por Mejor Programa de Marketing de Contenidos y Mejor Programa de Marketing de Contenidos en Cuidado de la Salud. Por su trabajo como editora en jefe, Julie obtuvo un lugar como finalista para el Marketer de contenido B2C del año 2021.
El contenido confiable ayuda a los lectores y a la marca
En enero de 2020, el equipo de The Well desarrolló su primer contenido sobre el nuevo coronavirus (aún no lo llamaron COVID-19) y lo publicó en febrero. En marzo, el impacto llegó a Estados Unidos.
“Nuestras visitas a la página se dispararon porque la gente recién comenzaba a escuchar acerca de este nuevo virus y estaba desesperada por obtener información”, dice Julie.
Los compromisos en The Well se dispararon a 3,6 millones en el año, casi el triple que el año anterior. Como explica Julie (y la mayoría de nosotros lo recordamos), las personas se sentían aterrorizadas y luchaban por encontrar información en la que pudieran confiar. A muchos les resultó difícil creer o comprender los consejos en evolución.
“Aprovechamos la oportunidad para descubrir específicamente qué necesitan saber las personas y qué están buscando. Y luego se los proporcionamos”, dice Julie.
Centrarse en las preocupaciones de los lectores ayudó a la publicación a obtener más resultados con una inversión menor. “Hemos reducido el presupuesto todos los años”, dice Julie, “pero estábamos aumentando nuestros compromisos porque habíamos descubierto lo que la gente quería”.
Leíste bien: como The Well lo hizo mejor que bien, su presupuesto se redujo. “Hay una razón para eso (la reducción del presupuesto). Estamos realmente impulsados por los datos en todo lo que creamos ahora”, dice Julie.
Este año, The Well espera obtener más tráfico orgánico que pago. “Hemos perfeccionado tanto este proceso que podemos contar con él y no necesitamos tanto dinero”, explica.
Un proceso de desarrollo de contenido basado en datos
Julia comparte el proceso que desarrolló The Well para su enfoque basado en datos. Comienza con un formulario de ideas que cualquier persona en Northwell puede enviar. El formulario pregunta:
- ¿Cuál es la idea? ¿Qué estás buscando hacer?
- ¿Quién es la audiencia?
- ¿Cómo encontrará la gente el contenido?
El equipo de Well revisa el envío ideas en una reunión mensual de planificación editorial con sus consultores Revmade. El equipo de Revmade recopila las ideas enviadas, agrega las suyas propias y realiza la investigación de búsqueda relacionada. Presentan sus hallazgos en un memorando de tono.
Cada idea recibe una sola diapositiva que incluye la siguiente información:
- Idea detallada y concepto
- Volumen de búsqueda para objetivos palabras clave
- Predicción del posicionamiento en buscadores
- Escritores recomendados
- Expertos en la materia sugeridos
- Propuesta para «INUNDAR el MERCADO» (haciendo múltiples piezas o series) o tratar como una pieza única
Julie y la editora gerente Meghan Holmgren luego revisan los memorandos de presentación, los refinan y asignan el contenido.
A partir de ahí, el proceso es así:
- Meghan trabaja con los escritores y entrevistados y obtiene la aprobación de los expertos en la materia.
- Julie revisa el producto final.
- El equipo creativo se encarga de la imágenes.
- El equipo de desarrollo construye las páginas.
- El equipo de control de calidad se asegura de que todo funcione correctamente.
- Después de una revisión final por parte de un corrector de pruebas el contenido se activa.
“Solíamos tener un equipo dedicado muy grande, y se redujo. Ahora esa gente se dedica a otras cosas”, explica Julie. Ahora ella y Megan son las únicas empleadas a tiempo completo dedicadas a The Well, y recurren a otros equipos internos para obtener ayuda. Si no tienen la capacidad de escribir una pieza, contratan con escritores independientes.
“Siempre es una discusión constante sobre cuánto contenido podemos crear. Depende no solo de cuánto dinero, sino de cuántas personas podamos tener para que esto suceda. Realmente se necesita un pueblo”, dice Julie.
La cantidad de #contenido que The Well puede crear depende de cuánto dinero y cuántas personas estén disponibles para hacerlo realidad, dice #JulieShapiro a través de @AnnGynn @CMIContent. #CMMundo Haz clic para twittear
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Manejo de excepciones y noticias de última hora
Todo eso suena bien organizado y estratégico. Pero el contenido de salud no siempre se puede planificar con meses de anticipación. A veces, el proceso se desmorona porque ciertas historias no pueden esperar a las reuniones editoriales mensuales oa la investigación en profundidad.
Cuándo «noticias de última hora” interrumpe el proceso estándar, dice Julie, el editor gerente toma la iniciativa en el desarrollo de contenido.
Por ejemplo, cuando la FDA aprobó los refuerzos de vacunación contra el COVID-19 y las vacunas para niños de 5 a 11 años, el editor gerente se comunicó de inmediato con los redactores internos. Si los redactores internos no están disponibles para manejar las noticias de última hora, ella confía en un grupo central de trabajadores independientes que pueden responder rápidamente.
“Todos los demás equipos a los que toca este proyecto saben que esto es una prioridad, y todos lo hacen rápidamente”, dice Julia. “No estamos hechos para [be a news organization]pero lo hacemos lo mejor que podemos”.
Entregando grandes resultados
Como se detalla en su nominación a CMA, la misión de The Well es clara: “Convertirse en un socio de confianza; estar allí para ellos durante los diagnósticos que cambian la vida, para corregir la información errónea y, más recientemente, para guiarlos a través de una pandemia que cambió todo de la noche a la mañana.
“Respondemos preguntas y abordamos inquietudes con opiniones y consejos de expertos, a través de historias empáticas y mediante la entrega de un editorial ‘Me siento visto’. En términos más simples: decimos la verdad sobre la salud y la decimos bien”.
¿Qué tan bien lo hace The Well para lograr eso? misión? El equipo detalla tres áreas de medición que evaluaron tanto la audiencia como el impacto comercial:
- Confianza en la marca: A través de estudios de evaluación comparativa antes y después, buscaron mejorar la confianza en la marca y los expertos de Northwell.
- Compromiso de la audiencia: Las relaciones con su comunidad objetivo se evalúan en función de cómo sus audiencias pasan tiempo en línea (por ejemplo, búsqueda, redes sociales, publicaciones).
- Referencias comerciales: Los clics en el sitio principal, Northwell.edu, sirven como métrica para pasar de la conciencia a la activación.
Los resultados indican que The Well funciona como un tratamiento eficaz para formando confianza en el sistema de atención médica de Northwell:
- La probabilidad de que los residentes de Nueva York busquen atención en Northwell aumentó en un margen de 44 puntos después de interactuar con el contenido de The Well. El mismo estudio encontró un aumento significativo en la confianza de Northwell entre la comunidad.
- La cobertura del contenido de The Well disparó el conocimiento de la marca, alcanzando audiencias en Today.com, ABC 7, Apple News e incluso posiciones principales en el subreddit de coronavirus de Reddit varias veces.
- The Well superó los 2 millones de sesiones en un año por primera vez y casi duplicó su tasa de nuevos suscriptores.
- El contenido de Well generó un 20% más de referencias directas respecto al año anterior.
- Las referencias de The Well a Northwell.edu fueron más rentables que otras actividades de marketing según lo medido por la participación en el sitio y las citas generadas.
- La eficiencia del gasto en medios estableció récords, logrando un costo por visita a la página de destino de 21 centavos, cinco veces mejor que los puntos de referencia publicados.
Elija contenido basado en datos y hechos
No existe una cura universal para la desinformación relacionada con la salud y la desconfianza en los expertos en atención médica. Sin embargo, The Well ha recorrido un largo camino para rectificar los síntomas de sus comunidades de Nueva York con una combinación de contenido empático y basado en hechos.
Los datos permiten que el equipo detrás de The Well comprenda y entregue el contenido que su audiencia quiere y necesita. Ese contenido inspira confianza en la experiencia de Northwell Health. Y su éxito significa que la organización puede gastar menos y obtener más.
Eso suena como una receta ideal para todos los especialistas en marketing de contenido.
