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Cómo intensificar su juego de contenido de servicios financieros

Hola, ¿qué tal?, me llamo Adelina, hoy, vamos a charlar de un muy buen tema de motores de búsqueda.

Cuando se trata de marketing de contenido innovador y servicio al cliente, digamos que la industria de servicios financieros no ha tomado una posición de liderazgo. Sin embargo, a medida que las relaciones con los clientes evolucionan de las transacciones en persona a la participación omnicanal, los bancos y las compañías de seguros orientados al consumidor se han dado cuenta de que es hora de intensificar su juego.

¿Por qué el retraso?

“Uno de los principales impulsores de por qué los bancos llegan tarde a la fiesta son los sistemas heredados con los que están tratando”, dice Steve Facini, director de marketing de ondemandCMO, una empresa de marketing con sede en Nueva Jersey. Trabaja con clientes financieros y trabajó para Citibank. “Los bancos de hoy crecieron hasta alcanzar el tamaño que tienen a través de adquisiciones, por lo que les resulta difícil integrar toda esa información en un solo sistema. También es una industria fuertemente regulada ”, dice.

Como resultado, estar unos segundos atrás ha abierto la puerta para que las fintech, compañías de servicios financieros enfocadas en la tecnología y la innovación, se abalancen y ofrezcan una mejor experiencia de usuario que la que los bancos tradicionales pueden administrar, de ahí el éxito de marcas como Lending Tree, SoFi. y Rocket Mortgage de Quicken Loans. “Se están enfocando en nichos específicos de la banca y pueden hacerlo mejor y más rápido. Sin embargo, a pesar de que las fintech pueden tener un mejor widget, tienen problemas para ganarse la confianza y, por lo tanto, es difícil para ellas escalar ”, dice Facini.

#Fintechs tiene problemas para ganarse la confianza, por lo que es difícil para ellos escalar, dice @FaciniSteve. Haga clic para twittear

En otras palabras, ganar la lealtad de los clientes de hoy requiere una combinación de compromiso digital y móvil de vanguardia y personalizado, así como la credibilidad obtenida al ofrecer experiencia líder en la industria durante la experiencia en la sucursal en persona.

Ganar la lealtad del cliente requiere un compromiso de vanguardia + la credibilidad de la experiencia de la industria. @AmanecerPapandrea Haga clic para twittear

¿Por qué los bancos necesitan dominar ambos? Considere esto: más clientes que nunca utilizan la banca móvil (49% de los millennials, 31% de la generación X y 16% de los baby boomers), según Estudio de banca minorista de 2017 de JD Power. Sin embargo, el 71% de los clientes bancarios visitaron una sucursal un promedio de 14 veces durante el año pasado.

Más clientes que nunca utilizan la #banca móvil a través de la investigación de @JDPower. Haga clic para twittear

Cómo los bancos están acelerando

Eche un vistazo a lo que están haciendo algunos bancos y empresas financieras para obtener una ventaja de marketing.

1. Están reimaginando su presencia física para que se base más en la experiencia.

“La presencia física sigue siendo el motor número uno de la adquisición de clientes… punto”, dice Gina Bleedorn, directora de experiencia en Adrenaline, una agencia de diseño de experiencias con sede en Atlanta. Es por eso que los bancos están invirtiendo fuertemente en sucursales, incluso si están limitando el número de aperturas de sucursales. Para maximizar el espacio comercial restante, los bancos están redefiniendo gradualmente su propósito.

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“La tecnología está permitiendo que las transacciones de rutina ocurran fuera de las sucursales, mientras que tradicionalmente los cajeros las facilitaban. Ahora, los bancos buscan dialogar y asesorar y asesorar al cliente. El propósito de la nueva sucursal no es depositar cheques, es proporcionar valor ”, dice Bleedorn.

El propósito de la nueva sucursal no es depositar cheques, es proporcionar valor. @ginableedorn #fintech Haga clic para twittear

También se trata de crear conexiones comunitarias y construir relaciones.

Estudio de caso: Northwest Resource Federal Credit Union

Cuando Northwest Resource Federal Credit Union no estaba generando suficientes nuevos negocios, decidió que necesitaba un cambio de imagen de marca. La empresa contrató a Weber Marketing Group, una agencia de branding centrada en la clientela financiera. Hoy en día, la cooperativa de crédito opera con un nuevo nombre, Trailhead Credit Union, y ha transformado su apariencia y mensajes para conectarse con el espíritu urbanita de los residentes de Portland, Oregon. Básicamente, es un banco que se siente más como un lugar de reunión del vecindario, que incluso ofrece tatuajes temporales gratuitos a los niños (¡mucho más genial que las piruletas!).

Todo, desde su señalización hasta su sitio web, celebra la individualidad y la valentía que no encontrará en más bancos corporativos. De hecho, el Sobre nosotros página de su sitio web proclama: «Este no es el lugar perfecto para realizar operaciones bancarias, igual que un millón de personas».

Desde el cambio de marca, Trailhead ha establecido récords de crecimiento para nuevas cuentas, préstamos y tráfico web y de sucursales todos los meses, según el estudio de caso de Weber, todo gracias a su compromiso de celebrar la cultura de sus clientes.

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2. Se están incorporando al contenido educativo.

Las finanzas son complicadas y los bancos capaces de enseñar algo a los clientes o curar grandes cantidades de datos pueden ganar la lealtad de los clientes, dice Bleedorn. Es por eso que empresas como Charles Schwab organizan talleres educativos.

Los bancos que pueden enseñar algo a los clientes o seleccionar datos masivos ganan la lealtad del cliente. @GinaBleedorn #fintech Haga clic para twittear

De hecho, el contenido educativo puede ser uno de los factores diferenciadores clave entre las instituciones competidoras. «Si puedo enseñarte y aconsejarte, o ayudarte a seleccionar un producto, eso es enorme», dice Bleedorn.

Mira estos:

  • Liberty Mutual lanzó recientemente una asociación con HowStuffWorks y Alexa de Amazon para proporcionar contenido educativo a través del dispositivo doméstico activado por voz. Los usuarios pueden pedirle a Alexa que «abra Liberty Mutual» para acceder a kits educativos sobre temas como cómo prepararse para un huracán o preguntas para hacerle al mecánico de su automóvil. Si no tiene un Amazon Echo, puede acceder al MasterThis portal de contenido en el sitio web de Liberty Mutual.
  • Society of Grownups, la rama educativa de Massachusetts Mutual Life Insurance Co., cerró recientemente su ubicación física para centrarse en cursos gratuitos de educación financiera en línea, algo que resuena bien con su audiencia más joven. Las clases tienen una duración de 25 minutos y ofrecen descargas gratuitas. El sitio también incluye un blog y herramientas para ayudar a guiar la toma de decisiones financieras. MassMutual tampoco es difícil de vender, lo que lo convierte en un juego de marketing de contenido puro.
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3. Se están acercando a los millennials

Los especialistas en marketing de contenido de todas las industrias han estado tratando de descifrar el código sobre cómo mantener a los millennials comprometidos, y en la banca (que tradicionalmente está orientada hacia las personas mayores y sus necesidades de administración de patrimonio), es un cambio que veremos cada vez más.

“Los millennials no solo son una gran generación propia, sino que están influyendo en las otras generaciones. Son los primeros en adoptar ”, dice Bleedorn. Y debido a que investigan en línea antes de tomar cualquier decisión, cuando ingresan a una sucursal bancaria, esperan un mayor nivel de experiencia, dice.

Estudio de caso: Banco Santander

En noviembre pasado, Santander Bank lanzó una nueva estrategia de marketing de contenidos destinada a conectarse con los millennials que pueden estar a un par de años de solicitar préstamos. «Queríamos hablar con las personas en una etapa más temprana del proceso de toma de decisiones y queríamos que se encontrara nuestro contenido cuando tuvieran preguntas sobre su estilo de vida», dice C. Decker Marquis, vicepresidente senior y director de marketing digital, de redes sociales y multicanal de Santander.

[email protected] crea contenido útil en lugar de historias sobre productos bancarios, dice C. Decker Marquis. Haga clic para twittear

El contenido, bajo el paraguas de Prosper and Thrive, vive en el sitio. thehub.santanderbank.com, donde se publica una docena de artículos cada mes sobre temas que se dividen en tres categorías: ahorrar, dominar las deudas y vivir la vida. Lo sorprendente es que es más probable que los espectadores encuentren consejos para unas «vacaciones en casa» de verano o cómo encontrar un vestido de novia económico que historias centradas en productos bancarios.

“No pensarías necesariamente en acudir a un banco por los tipos de historias que presentamos, pero queremos que nuestra audiencia sienta que las entendemos y sus objetivos”, dice Marquis. Y Santander trabaja en estrecha colaboración con socios de gestión de contenido, distribución social y SEO para garantizar que se descubra el contenido.

Antes del lanzamiento, una investigación exhaustiva sobre su público objetivo brindó a Santander suficiente información para convencer al equipo ejecutivo de que el contenido para los millennials era una buena inversión.

“Queremos estar ahí para esos momentos intermedios, antes de que los clientes busquen un préstamo con garantía hipotecaria”, dice Marquis. Hasta ahora, dice, están cumpliendo sus objetivos de participación y conversión, dirigiendo tráfico a su sitio web bancario principal y obteniendo información sobre la audiencia a través de encuestas. El siguiente paso será averiguar cómo reutilizar el contenido en todos los canales, incluso dentro de las sucursales. En general, la estrategia es atraer clientes potenciales y ganar su lealtad para que cuando estén listos para comprar productos bancarios, Santander sea lo más importante.

4. Están experimentando

Otra cosa que resuena con la generación digital es la innovación. Es por eso que algunos bancos están lanzando laboratorios de innovación para mostrar al público sus esfuerzos de futuro. Parte de la razón podría ser contrarrestar (o mantenerse al día) con el movimiento fintech, pero también es una forma de generar expectación.

“Un juego de innovación de marca dice ‘mira lo innovadores y dedicados que estamos a estar a la vanguardia’”, dice Bleedorn. Aunque muchos de los espacios experimentales más conocidos se encuentran internacionalmente, entre las instituciones que hacen esto en los Estados se encuentran USAA, con su estudio de diseño en Austin, Texas, y el laboratorio de “experiencia del cliente” de Bank of America ubicado sobre una de sus sucursales de Silicon Valley.

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Estudio de caso: America First Credit Union

La Cooperativa de Crédito America First abrió recientemente un espacio de innovación en Salt Lake City, Utah. Como una de las cooperativas de ahorro y crédito más grandes de los Estados Unidos, el American First Innovation Center está diseñado para probar nuevas tecnologías y obtener comentarios de los consumidores en tiempo real. El equipo de Bleedorn en Adrenaline ayudó a lanzar el proyecto.

Entre las características de la era espacial: conferencias de hologramas bajo demanda con expertos fuera del sitio, encuestas en tiempo real sobre lo que es importante para cada cliente y nuevas máquinas de reciclaje de efectivo para probar. “Es un espacio realmente genial diseñado para descubrir qué tecnología quiere usar la gente y cómo quiere usarla”, dice Bleedorn. Una vez que la cooperativa de ahorro y crédito sepa qué cosas están funcionando, comenzará a distribuirse en las sucursales.

5. Están encontrando el equilibrio adecuado entre lo digital y lo humano.

Al final del día, la gente quiere sentirse importante y ser conocida a nivel individual, dice Facini. Es por eso que los bancos están tratando de apostar por la personalización. “Conocer las necesidades de sus clientes y anticipar su próximo movimiento es fundamental para avanzar”, dice, y señala que los consumidores esperan que sus experiencias de banca digital sean tan eficientes como los negocios que hacen con las Amazonas y Zappos del mundo.

Sin embargo, Facini advierte que la salud financiera a veces requiere un toque humano y los clientes no pueden tener una relación con un algoritmo. “Los bancos que podrán ganar son aquellos que pueden descubrir cómo usar la tecnología para escalar esa relación personal uno a uno”, dice Facini.

Estudio de caso: Bank of America

Siguiendo el espíritu del Genius Bar de Apple, Bank of America desplegó 3.800 «embajadores digitales» el año pasado para trabajar en sucursales y ayudar a los clientes interesados ​​en maximizar los servicios móviles y en línea del banco. Las demostraciones en persona y la aplicación móvil de la mano son excelentes ejemplos de cómo poner un rostro humano en una experiencia digital.

Conclusión

Aún está por verse si los bancos se adhieren a algunas o todas estas tendencias, pero los consumidores ciertamente deben esperar ver un compromiso general de los bancos para mejorar la experiencia de la marca. “Se trata de tu reputación y de lo que la gente piensa sobre tu marca”, dice Bleedorn. «Los servicios financieros se han inspirado en el comercio minorista y van en la dirección correcta».

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Esta todo por hoy, me despido querido fan del marketing.

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