Muy buenos días,

Según un informe reciente de las Academias Nacionales de Ciencias, Ingeniería y Medicina (2020), cada año en los EE. UU. Los agricultores tiran hasta el 30% de sus cultivos, lo que equivale a 66,5 millones de toneladas de productos comestibles, debido a imperfecciones cosméticas.
Este desperdicio de alimentos tiene consecuencias perjudiciales para el medio ambiente: el 96% de los alimentos desperdiciados se descompone en los vertederos, liberando metano y contribuyendo al cambio climático.
Además, 1.400 millones de hectáreas de tierra y el 25% del agua dulce del mundo se utilizan para cultivar productos que luego se desecharán. Para abordar este problema, el minorista francés Intermarché lanzó en 2014 una campaña publicitaria utilizando la palabra «feo» para describir productos poco atractivos, lo que atrajo mucha atención de los medios.
Las campañas posteriores de otros minoristas han utilizado etiquetas más discretas como ‘Produce imperfecto’ o ‘Produce con personalidad’. Muchos minoristas no etiquetan los productos poco atractivos de ninguna manera específica.

Un nuevo estudio de Journal of Marketing busca responder dos preguntas importantes:

  1. ¿Por qué los consumidores rechazan los productos poco atractivos?
  2. ¿El etiquetado «feo» aumenta la compra de productos poco atractivos y, de ser así, por qué funciona?

Descubrimos que los consumidores esperan que los productos poco atractivos sean menos sabrosos y, en menor medida, menos saludables que los productos atractivos, lo que lleva a su rechazo. También encontramos que enfatizar los defectos estéticos a través de un etiquetado «feo» (por ejemplo, «Pepinos feos») puede aumentar la compra de productos poco atractivos.

Esto se debe a que el etiquetado ‘feo’ señala el defecto estético en el producto, dejando claro a los consumidores que no hay otras deficiencias en el producto aparte de su atractivo. Los consumidores también pueden reevaluar su dependencia de la apariencia visual como base para juzgar el sabor y la salubridad de los productos; El etiquetado «feo» les hace conscientes de la naturaleza limitada de su objeción espontánea a los productos poco atractivos.

 

Probamos la eficacia del etiquetado ‘feo’ en varios contextos. Primero, mostramos la efectividad del etiquetado ‘feo’ en un estudio de campo. Vendimos productos atractivos y poco atractivos en un mercado de agricultores y descubrimos que era más probable que los consumidores compraran productos poco atractivos que productos atractivos cuando los productos poco atractivos se etiquetaban como » feos » en comparación con cuando los productos poco atractivos no tenían una etiqueta específica.

El etiquetado ‘feo’ también generó mayores márgenes de ganancias en comparación con cuando los productos poco atractivos no se etiquetaron de ninguna manera específica, una gran solución para que los vendedores obtengan ganancias al tiempo que reducen el desperdicio de alimentos. En nuestro segundo estudio, se les dijo a los participantes que podían ganar una lotería por valor de 30 € y que podían quedarse con todo el efectivo o asignar parte de las ganancias de la lotería para comprar una caja de productos atractivos o productos poco atractivos.

Descubrimos que el etiquetado «feo» aumentaba la probabilidad de que los consumidores usaran sus ganancias de la lotería para comprar una caja de productos poco atractivos en lugar de atractivos.

 

En los Estudios 3 y 4, mostramos que el etiquetado ‘feo’ impacta positivamente en las expectativas de sabor y salud, lo que llevó a una mayor probabilidad de elección de productos poco atractivos en lugar de productos atractivos. También descartamos explicaciones alternativas para el efecto del etiquetado ‘feo’, como el humor, la originalidad, la sorpresa, las autopercepciones, la credibilidad y las expectativas de naturalidad.

En el Estudio 5, consideramos cómo el etiquetado «feo» podría alterar la efectividad de los descuentos en los precios. Normalmente, cuando los minoristas venden productos poco atractivos, ofrecen un descuento del 20% al 50%. Demostramos que el etiquetado ‘feo’ funciona mejor para descuentos de precios moderados (es decir, 20%) en lugar de descuentos de precios elevados (es decir, 60%) porque un gran descuento indica baja calidad, lo que anula el efecto positivo de la etiqueta ‘feo’. Esto sugiere que simplemente agregando la etiqueta ‘feo’, los minoristas que venden productos poco atractivos pueden reducir esos descuentos y aumentar la rentabilidad.

 

En nuestros dos últimos estudios, demostramos que el etiquetado «feo» es más eficaz que otra etiqueta popular, «imperfecto». Aunque las principales tiendas físicas y minoristas en línea utilizan «imperfecto» y lo prefieren más de 50 gerentes de tiendas de comestibles que entrevistamos, encontramos que el etiquetado «feo» fue más efectivo que el etiquetado «imperfecto» para generar clics en anuncios en línea.

Es importante destacar que nuestros hallazgos contrastan en gran medida con las creencias de los gerentes. Si bien los gerentes de las tiendas de comestibles creían en no etiquetar los productos no atractivos de ninguna manera específica o en usar un etiquetado «imperfecto», mostramos que el etiquetado «feo» es mucho más efectivo. Dada la participación de los minoristas en la Iniciativa Campeones de Alimentos y Desperdicios 2030 de EE. UU., Con el objetivo de reducir el desperdicio de alimentos a la mitad para 2030 (Redman 2018), instamos a los minoristas y vendedores a usar etiquetas «feas» para vender productos poco atractivos.

Eso es todo, espero que os haya gustado queridos adictos del marketing.

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