Muy buenas, por aquí Josefina, hoy, vamos a comentar de un muy buen tema.
Las organizaciones sin fines de lucro aportan un valor significativo a la sociedad con el apoyo de las personas que contribuyen a ellas. Un nuevo estudio en el Journal of Marketing encuentra que los gerentes de organizaciones sin fines de lucro pueden cumplir mejor con sus misiones si aprenden a emplear de manera efectiva la totalidad del marketing mix para atraer a las personas a las oportunidades de donación disponibles. Nuestro equipo de investigación sugiere que los gerentes consideren la combinación de sacrificios requeridos de las personas a medida que avanzan en cada fase de la donación y empleen la combinación de marketing para abordar de manera proactiva y compasiva los diversos tipos de sacrificios que surgen. Utilizamos el tema de la donación de órganos en vida, un tipo de sacrificio extremo, para explorar este concepto más a fondo.
Identificamos acciones para que los gerentes empleen la mezcla de marketing (producto, lugar, precio, promoción, personas y proceso) para abordar cada uno de los tres tipos de sacrificio: psíquico (por ejemplo, esfuerzo mental), pecuniario (es decir, gastos financieros), físico (por ejemplo, esfuerzo corporal): identificado en el proceso de donación. También se incluyen consideraciones generales para organizaciones. El producto se refleja más claramente en la declaración de misión de una organización sin fines de lucro y se manifiesta en la oferta de apoyo de donación. Place se centra en cómo se integran entidades dispares para respaldar la escalada del compromiso de un individuo de interesado a comprometido, así como la entrega de la oferta. El precio es el componente que transmite los costos incurridos por los donantes para proporcionar las contribuciones. La promoción se encuentra con mayor frecuencia en mensajes que educan y persuaden a los donantes potenciales a través de la transmisión de su importancia para la entrega de la oferta. Las personas de una organización son un factor importante en la totalidad del proceso y guían a los donantes durante todo el proceso.
La donación es la manifestación del componente del proceso que incluye los pasos necesarios para que las personas se transformen de donante potencial a donante real. El proceso que definimos se compone de tres fases. En la fase de deliberación, las personas que consideran la oportunidad están más involucradas en hacer avanzar el proceso con algún aporte de la organización. Dentro de la fase de decisión, existe un equilibrio de influencia entre los individuos y las organizaciones. A medida que las personas pasan a la fase de donación, el equilibrio de influencia se desplaza hacia la organización. Por lo tanto, también es importante conocer el proceso y las percepciones de la organización a la que contribuyen las personas. Como tal, es imperativo que las organizaciones comprendan lo que les están pidiendo a los donantes y cómo los donantes pueden experimentar el sacrificio. Además, es importante que los donantes experimenten cierto grado de éxito, especialmente cuando no pueden observar fácilmente los resultados de sus donaciones. Por lo tanto, es importante que los procesos a los que contribuyen los donantes les brinden una satisfacción que, de alguna manera, puede ser acorde con los sacrificios que hacen para participar. Es importante destacar que el proceso y las personas influyen en cada fase de la experiencia de donación y deben ser auditados periódicamente para garantizar que las interfaces entre ellos y cada fase, así como los otros componentes de la mezcla de marketing, estén integrados. Además, puede ser útil para los gerentes evaluar en qué medida los hitos dentro de una experiencia de donación son puntos de transición críticos para que una persona continúe convirtiéndose en donante.
Es más probable que la integración de cada uno de los seis elementos de la mezcla de marketing genere un entorno en el que las personas sientan que sus donaciones son valoradas y respetadas. Cada elemento de la mezcla de marketing debe alinearse para generar la respuesta deseada a la organización: convertir a un individuo en voluntario. Descubrimos que los elementos de la mezcla de marketing mitigan el sacrificio, lo que sirve para involucrar a las personas en la tarea de donación y, por lo tanto, aumenta la probabilidad de que continúen. Para las organizaciones donde la donación puede continuar, es probable que la realización de tales sacrificios genere lealtad y continuidad.
Las organizaciones no son estáticas como es evidente en las alteraciones de sus operaciones, ofertas y posicionamiento. De manera similar, las organizaciones sin fines de lucro pueden ajustar sus ofertas para seguir siendo relevantes para aquellos a quienes sirven, manteniendo o aumentando así su base de clientes. Al hacerlo, es importante que evalúen cómo esos cambios pueden afectar el grado de sacrificio requerido para los donantes existentes y potenciales y operacionalizar la combinación de marketing para abordar esos sacrificios. El empleo hábil de la combinación de marketing para extender el mandato de los donantes también puede generar otros beneficios para las organizaciones, como la confianza en las proyecciones operativas, la estabilidad del servicio y la reducción del costo del servicio de entrega.
Aunque estos hallazgos surgieron de un tipo particular de donación, son relevantes para las organizaciones que dependen de contribuciones basadas en el sacrificio (p. Ej., Anfitriones para estudiantes de intercambio extranjeros, familias que adoptan niños, proveedores de cuidados paliativos o quienes ofrecen atención compasiva a personas en crisis. ). Desafiamos a los gerentes de organizaciones sin fines de lucro a emplear la totalidad del marketing mix para asegurar las contribuciones necesarias para satisfacer la demanda. Pruebe este enfoque: ¡nuestras comunidades confían en usted!
De: Tonya Bradford y Naja Boyd, «¡Ayúdame a ayudarte !: Empleando la mezcla de marketing para aliviar las experiencias del sacrificio de los donantes, ”Revista de Marketing.
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Sin más, me despido querido marketero.
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