Hola, ¿qué tal?,
Los inversores, analistas y miembros de los medios esperan con gran expectación los informes de ganancias de Wall Street. Los directores ejecutivos y sus equipos funcionales saben que la falta de objetivos de rentabilidad e ingresos proyectados puede llevar a caídas precipitadas del precio de las acciones y crear una falta de confianza de los inversores en la estrategia de la empresa. Por lo tanto, no es de extrañar que las empresas a veces se involucren en una gestión miope, como recortar el gasto en marketing, ofrecer promociones de precios y proporcionar crédito indulgente a clientes de alto riesgo. Las actividades de marketing suelen estar en el centro de estas acciones miopes, que pueden causar daños comerciales a largo plazo al sacrificar los ingresos futuros por una ventaja a corto plazo. Sin embargo, ha habido poca investigación sobre lo que pueden hacer los departamentos de marketing para prevenir estas acciones.
Un nuevo estudio en el Journal of Marketing plantea la hipótesis del papel de los departamentos de marketing poderosos y cómo pueden prevenir el gasto miope en marketing y la gestión de ingresos. Nuestro equipo de investigación plantea la hipótesis de que existen habilitadores internos y externos del poder del departamento de marketing (un director ejecutivo con experiencia en marketing, una empresa con poder sobre sus clientes, cobertura de analistas favorable y propiedad institucional de acciones) que ayudan al departamento de marketing a prevenir la gestión miope. Nuestro equipo probó las hipótesis utilizando un panel de 781 empresas estadounidenses que cotizan en bolsa entre 2000 y 2015.
Los hallazgos clave incluyen:
- El 15% de los años-empresa de la muestra se dedicaron a gastos de marketing miopes, en consonancia con investigaciones académicas anteriores que encontraron que el 20,7% de los años-empresa se dedicaron a gastos de marketing miopes.
- Más empresas de la muestra se dedicaron a una gestión de ingresos miope (34%) que a un gasto miope en marketing.
- Si la empresa tuviera un director ejecutivo con experiencia en marketing, existía un -7,13% menos de probabilidad de que la empresa incurriera en gastos de marketing miopes y un -8,64% de probabilidad de que participara en una gestión de ingresos miope.
- Si la empresa tuviera poder sobre los clientes, existía una probabilidad del -5,50% de que incurriera en gastos de marketing miopes y una probabilidad del -6,03% de que participara en una gestión de ingresos miope.
- Si la empresa recibía una cobertura de analistas favorable, había una probabilidad del -3,94% de que incurriera en gastos de marketing miopes.
Estos hallazgos destacan el liderazgo de marketing poderoso como una forma hasta ahora pasada por alto de prevenir la gestión miope y mejorar el desempeño de la empresa. Pueden ser útiles para los altos ejecutivos de marketing a la hora de reforzar el argumento a favor de proporcionar a los directores de marketing un asiento en la mesa de la C-suite. Además, demuestran cómo los altos ejecutivos de marketing, a quienes algunos analistas ven como derrochadores, pueden realmente prevenir una gestión miope.
Además, estos hallazgos brindan una guía para hacer citas con el equipo de alta gerencia (TMT). Aunque los nombramientos de TMT están impulsados por las condiciones de gobierno corporativo y no solo por la necesidad de prevenir una gestión miope, las juntas directivas pueden considerar los beneficios de nombrar ejecutivos de marketing poderosos para los TMT de las empresas para ayudar a prevenir la gestión miope (bajo las contingencias en las interacciones respaldadas) .
Por último, la gestión miope de ingresos viola las reglas GAAP destinadas a evitar que los gerentes adopten comportamientos que distorsionen la salud fiscal de sus empresas y engañen a los inversores. La detección por parte de la SEC de un comercio saturado por parte de una empresa da como resultado importantes sanciones financieras y legales para la empresa y sus gerentes. Aumentar el poder del departamento de marketing cuando hay un CEO con experiencia en marketing, la empresa tiene poder de clientes y hay una alta cobertura de analistas evitará una gestión miope, reduciendo así la exposición al riesgo de la empresa.
De: Raji Srinivasan y Nandini Ramani, «Con el poder viene la responsabilidad: cómo los departamentos de marketing poderosos pueden ayudar a prevenir el manejo de la miopía, ”Journal of Marketing, 83 (julio).
Ir al Journal of Marketing
Por hoy, me despido querido adictos del marketing.
Publicaciones relacionadas:
Cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden impulsar las donaciones mediante el marketing mix 
El costo de la conveniencia: disminución de la lealtad a la marca 
Estadísticas de marketing de educación superior antes y durante la pandemia de COVID-19 
Las caras del éxito: premios de belleza y fealdad en plataformas online