Muy buenas, me llamo Adelina, a continuación, vamos a comentar de un muy buen truco.
Escuche a los autores presentar sus hallazgos (fuente: Seminario web de JM de octubre de 2020)
La prensa empresarial enfatiza repetidamente la importancia de crear agilidad de marketing para que las organizaciones puedan navegar en condiciones de alta incertidumbre y que cambian rápidamente. Sin embargo, se sabe poco acerca de qué es la agilidad del marketing, qué desafíos es probable que encuentren los gerentes que buscan adoptar la agilidad del marketing y, lo que es más importante, ¿es la agilidad del marketing incluso deseable para todas las decisiones de marketing? Para abordar estas preguntas para un nuevo estudio de Journal of Marketing, combinamos la investigación académica y las entrevistas de campo con los gerentes para explicar el concepto de agilidad de marketing.
Nuestro equipo de investigación define la agilidad del marketing como la medida en que una entidad itera rápidamente entre dar sentido al mercado y ejecutar decisiones de marketing para adaptarse al mercado. Es importante destacar que argumentamos que no todas las decisiones de marketing deben ejecutarse con un enfoque de marketing ágil. Nuestra posición es que la agilidad del marketing es la más adecuada para aquellas decisiones de marketing donde la respuesta del mercado es altamente impredecible, los parámetros de decisión se pueden dividir en componentes más pequeños y cuando es factible obtener comentarios rápidos de los clientes y cuando hay menos dependencia de terceros para la ejecución de la actividad de marketing.
Los gerentes deben ser conscientes de los desafíos multifacéticos que probablemente encontrarán en la ejecución de la agilidad del marketing. En particular, los gerentes deben estar alertas al desafío de escalar la agilidad del marketing en todo el ecosistema de marketing. Por ejemplo, si los socios de canal y otras agencias externas no quieren o no pueden hacer la transición a un enfoque de marketing ágil, los beneficios del marketing ágil serán limitados. Además, la agilidad del marketing también plantea la preocupación de que los experimentos de marketing rápidos y frecuentes puedan diluir el significado de la marca a largo plazo. Del mismo modo, la búsqueda de experimentos de marketing rápidos que utilicen datos de mercado podría tentar a los gerentes a ignorar o pasar por alto los problemas de privacidad del consumidor. Finalmente, para ejecutar la agilidad del marketing, las empresas necesitan líderes de marketing con habilidad para integrar tecnología, análisis y experimentos de marketing. En este sentido, contratar y retener líderes de marketing con las habilidades necesarias podría resultar un desafío.
Luego, nuestro equipo de investigación identificó los factores que permiten o inhiben la agilidad del marketing en diferentes niveles jerárquicos. A nivel organizacional, la agilidad del marketing está habilitada por factores de tecnología de marketing, estructura organizacional, capacidades organizacionales, cultura organizacional y el proceso de presupuestación de la organización. Los factores que impulsan la agilidad del marketing a nivel de liderazgo son las características de fondo del CMO, el poder del CMO y los factores de la interfaz CMO-CIO. De manera similar, a nivel de equipo, la agilidad del marketing depende de la autonomía disponible para los equipos, la diversidad de los equipos en términos de sus antecedentes y habilidades funcionales, y factores psicológicos como la identidad superior y la cohesión social. Por último, a nivel de los empleados de marketing, la agilidad del marketing depende de los rasgos de los empleados, así como de la formación para adaptarse a la información cambiante.
Proponemos que los resultados del rendimiento del mercado de productos y del mercado de valores de la agilidad del marketing probablemente sean matizados. Si bien la agilidad del marketing podría acortar el tiempo de comercialización en algunas situaciones, el impacto podría atenuarse en industrias donde los ciclos de compra son más largos y complejos. Del mismo modo, si bien la agilidad del marketing podría ser beneficiosa para las métricas de marca, como la diferenciación de la marca, podría ser perjudicial para la relevancia de la marca. El estudio exhorta a los gerentes a ser cautelosos al ejecutar la agilidad del marketing y a tener en cuenta que la agilidad del marketing no es adecuada para todas las empresas y todas las acciones de marketing.
De: Kartik Kalaignanam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Leonard Lee y David Gal, «Agilidad de marketing: concepto, antecedentes y una agenda de investigación, ”Revista de Marketing.
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Sin más, espero que os haya gustado querido marketero.
