Hola, ¿qué tal?,

Escuche a los autores presentar sus hallazgos (fuente: JM Webinar de marzo de 2021)

El boca a boca (WOM) es posiblemente el medio de persuasión más influyente y puede ser un impulsor fundamental del crecimiento de una empresa. Por esta razón, muchas empresas ofrecen incentivos a los consumidores para animarlos a generar WOM. Los ejemplos clásicos de esta práctica son los programas de referencia y siembra, mediante los cuales una empresa literalmente «paga» a los clientes actuales para generar WOM positivo y atraer nuevos clientes. Sin embargo, a pesar de su atractivo intuitivo, esta práctica puede resultar contraproducente. Irónicamente, incentivar a WOM a veces puede obstaculizar, en lugar de aumentar, la voluntad de los consumidores de participar en WOM. Un nuevo estudio en el Journal of Marketing explora cómo los especialistas en marketing pueden impulsar el WOM positivo sin utilizar incentivos explícitos.

Nuestro equipo de investigación muestra que las ventajas de marketing de uso común, por ejemplo, obsequios, beneficios y recompensas, pueden fomentar WOM de manera eficaz sin que se utilicen como incentivos explícitos. Sin embargo, su eficacia para impulsar la WOM depende de cómo se enmarquen y, por lo tanto, los consumidores las perciban: las ventajas de marketing son más efectivas para fomentar la WOM cuanto menos se perciba que se otorgan por obligación contractual. Usamos el término «contractualidad» para referirnos al grado en que se percibe que se otorga un beneficio a los consumidores a cambio de participar en comportamientos específicos dictados por una empresa, como completar una encuesta o realizar una cierta cantidad de compras.

Demostramos que los especialistas en marketing pueden influir en la contractualidad percibida de un beneficio con pivotes fácilmente implementables. Los consumidores pueden percibir exactamente el mismo beneficio (por ejemplo, un café gratis) como más o menos contractual simplemente en función de cómo se enmarque. Como ejemplo, la contractualidad percibida de un beneficio puede reducirse dando a los consumidores un artículo gratis después de un número determinado de compras, pero sin hacer que el número de compras sea relevante para el consumidor. Como otro ejemplo, el mismo beneficio podría ir acompañado de una nota de agradecimiento, en lugar de una nota que destaque todo el esfuerzo que tuvo que hacer un cliente para obtener el beneficio. En ambos casos, las empresas no tienen que cambiar la oferta, solo cómo la perciben los consumidores.

Curiosamente, sin embargo, las ventajas de menor contractualidad a veces pueden ser contraproducentes para las empresas. Demostramos que es más probable que esto ocurra cuando una ventaja caracterizada por una baja contractualidad proviene de una empresa que no gusta o en la que se desconfía. En tales circunstancias, encontramos que los consumidores desconfían de las intenciones de la empresa y luego interpretan el beneficio como un acto manipulador de persuasión impulsado por motivos ocultos. Cuando esto sucede, los beneficios más bajos en la contractualidad de hecho obstaculizan en lugar de alimentar a WOM. Por ejemplo, a muchos consumidores no les gustan los proveedores de servicios públicos o las instituciones financieras. En la medida en que tal aversión incite a los consumidores a hacer atribuciones hostiles de gestos benévolos, estas empresas podrían estar mejor utilizando beneficios que tienen una mayor contractualidad.

Finalmente, también mostramos que la contractualidad puede implicar una compensación. A pesar de ser más eficaces para fomentar WOM, los beneficios de baja contractualidad pueden ser menos efectivos que los beneficios de alta contractualidad para inducir el cumplimiento de una solicitud directa. Por ejemplo, si una empresa quiere que los consumidores completen una encuesta de satisfacción del cliente, ofrecer un beneficio de alta contractualidad puede ser más efectivo y eficiente que ofrecer un beneficio de contractualidad baja. En pocas palabras, cuando las marcas tienen una acción específica distinta a WOM que les gustaría que los consumidores realicen, las ventajas de mayor contractualidad podrían servir como mejores incentivos porque hacen que las contingencias de recompensa de comportamiento sean claras y destacadas.

Nuestros hallazgos sugieren que los especialistas en marketing podrían empujar a los consumidores a generar WOM positivo brindándoles beneficios que tienen menos condiciones. Es de destacar que esto podría lograrse a un costo similar al de los beneficios que parecen altamente contractuales.

Lee el artículo completo.

De: Monika Lisjak, Andrea Bonezzi y Derek Rucker, «Cómo influyen las ventajas de marketing en el boca a boca, ”Revista de Marketing.

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Eso es todo, espero que os haya gustado querido marketero.

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