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Comprensión de la subasta de anuncios de Google y por qué el ranking del anuncio es importante

Los puntos de vista del autor son totalmente suyos (excluyendo el improbable evento de la hipnosis) y es posible que no siempre reflejen los puntos de vista de Moz.

Hay 3.500 millones de búsquedas en Google diarioy el 84% de las personas usan Google al menos tres veces al día para buscar información.

Cuando hay una consulta de búsqueda en Google, Google Ads realiza una subasta rápida para determinar qué anuncios se mostrarán para esa consulta de búsqueda y cuáles deberían ser las posiciones de los anuncios. Esta subasta de anuncios se repite cada vez que un anuncio es elegible para aparecer para un término de búsqueda de los miles de millones buscados cada día.

Para determinar si un anuncio es apto para mostrarse en los resultados de búsqueda de Google y cuál será la posición del anuncio, Google utiliza un valor denominado Clasificación del anuncio. Si un anuncio no alcanza los umbrales del ranking del anuncio, no se mostrará. Ad Rank también determina el CPC (costo por clic) que el anunciante paga por un clic en su anuncio.

En esta publicación, cubro los principales factores que utiliza Google para determinar el ranking de un anuncio durante la subasta y lo que esos factores significan para su estrategia publicitaria.

Entendiendo la subasta de Google Ads

Cómo funciona la subasta de Google Ads

Cuando un usuario realiza una consulta de búsqueda, Google Ads realiza una subasta en una fracción de segundo de todos los anuncios cuyas palabras clave son relevantes para él. Esto determinará qué anuncios son aptos para mostrarse, su posición en relación con los anuncios de la competencia y el CPC que el anunciante pagará por un clic en su anuncio.

Al configurar las campañas de marketing de pago por clic (PPC) de Google Ads, los anunciantes identifican las palabras clave por las que desean ofertar y establecen su oferta de CPC máximo. El anunciante también configura grupos de anuncios con palabras clave y crea anuncios relacionados.

Cuando hay una consulta de búsqueda, comienza la subasta de Google Ads. Aquí está el proceso de subasta según Google:

  • Para cada consulta de búsqueda, Google Ads encuentra todos los anuncios cuyas palabras clave son relevantes para los términos de búsqueda.

  • El sistema ignora los anuncios que no son aptos para esa ubicación y los anuncios rechazados.

  • Los anuncios restantes se evaluarán en función de su clasificación del anuncio. El ranking del anuncio se basa en la oferta de CPC máximo, la calidad del anuncio, Umbrales de clasificación de anunciosel contexto de búsqueda y las extensiones y formatos de anuncios utilizados.

Los anuncios elegibles que ganaron la subasta se muestran en el SERP según su ranking de anuncios.

El diseño de la página de resultados de búsqueda de Google cambia constantemente. Actualmente, Google muestra tres anuncios encima de los resultados de búsqueda orgánicos y tres anuncios debajo de los resultados de búsqueda en cada página de búsqueda. Según la popularidad del término de búsqueda y la cantidad de anuncios calificados, los anuncios pueden mostrarse en varias páginas de búsqueda para el término de búsqueda.

Este es un ejemplo de una búsqueda de «médicos de la vista en Dallas» que muestra tres anuncios de Google aptos encima de los resultados de la búsqueda orgánica:

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Figura 1: Anuncios que se muestran encima de los resultados de búsqueda orgánicos para una consulta de búsqueda

¿Qué es el ranking del anuncio?

El anuncio con el ranking de anuncios más alto se mostrará en la primera posición de la página de resultados de búsqueda para un término de búsqueda relevante. A esto le sigue el anuncio con el segundo ranking más alto y así sucesivamente. Los anuncios que no cumplan con los requisitos de elegibilidad del ranking del anuncio no se mostrarán en Google.

Cálculo del ranking del anuncio

Clasificación del anuncio = Oferta de CPC máx. x nivel de calidad más factores adicionales como el impacto de las extensiones y los formatos de anuncios, los umbrales de clasificación del anuncio, el contexto de búsqueda y la competitividad de la subasta.

Por lo tanto, gastar más no garantiza necesariamente el mejor ranking del anuncio. Este es un ejemplo de cálculos básicos del ranking del anuncio para cuatro anunciantes que compiten por posiciones de anuncios en los resultados de búsqueda de Google:

Figura 2: Cálculo del ranking del anuncio

Como se ve en el ejemplo, el Anunciante 1 tenía una oferta de CPC máximo más baja que los otros tres anunciantes, pero pudo calificar para la primera posición del anuncio porque su nivel de calidad era alto. El anunciante 4, por el contrario, tenía la oferta de CPC máximo más alta pero el puntaje de calidad más bajo y terminó en la posición de anuncio más baja.

¿Por qué debería preocuparse por el ranking de su anuncio?

Google establece umbrales mínimos de clasificación de anuncios que determinarán si un anuncio se muestra en Google.

En el ejemplo de la Figura 2 anterior, hay cuatro anunciantes que compiten por una subasta con rankings de anuncios de 24, 20, 12, 8. Si el ranking de anuncios mínimo que se muestra por encima de los resultados de búsqueda orgánicos es 20, solo se mostrarán los anunciantes 1 y 2. encima de los resultados de la búsqueda. Si el ranking mínimo del anuncio para mostrar debajo de los resultados de búsqueda es 10, solo el anunciante 3 se mostrará debajo de los resultados de búsqueda. El anunciante 4 no alcanzará los umbrales mínimos de clasificación de anuncios y sus anuncios no se mostrarán en Google.

Los anunciantes compiten para que su anuncio se muestre en la posición más alta en el SERP, ya que eso conduce a una tasa de clics (CTR) más alta y genera más clientes potenciales. El CTR del anuncio cambia considerablemente según la posición de su anuncio.

los CTR promedio en todos los anuncios de Google Ads es del 3,17 % en la búsqueda. Pero ese CTR varía considerablemente según la industria y la posición, con un CTR «bueno» para la posición 1 siendo 6% o superior.

Incluso esas pequeñas diferencias en porcentaje pueden equivaler a miles de clics más para anuncios mejor posicionados.

Con eso en mente, profundicemos un poco más en los dos factores principales que determinan el ranking de su anuncio.

¿Qué es CPC?

El costo por clic (CPC) es el precio que paga por clic en sus anuncios en sus campañas de marketing de pago por clic (PPC).

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Cuando configura una campaña de PPC de Google Ads, establece la oferta de CPC máximo para las palabras clave en su cuenta. La oferta de CPC máximo se puede configurar a nivel de palabra clave o a nivel de grupo de anuncios:

  • los CPC máximo es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por un clic en sus anuncios.

  • los CPC real es el monto final que se le cobra por un clic en su anuncio. Su CPC real se determina en el momento de la subasta y puede ser menor que la cantidad máxima de CPC.

  • los CPC promedio es la cantidad promedio que se le cobra por un clic en sus anuncios.

Si bien los costos de CPC pueden variar según su industria, el CPC promedio en Google Ads es $2.69 para búsqueda y $0.63 para visualización.

El precio de CPC también se llama PPC o pago por clic. Por lo tanto, Google Ads se llama PPC o publicidad de pago por clic.

Cómo afecta el ranking del anuncio al CPC real

El ranking del anuncio también afecta el CPC real que paga por un clic en sus anuncios.

Google Ads utiliza un sistema de subasta de segundo precio. El CPC real que paga se calcula en el momento de la subasta en función de su nivel de calidad y el ranking del anuncio del anunciante debajo de usted, más 0,01 USD. Debido a que la subasta es dinámica, el CPC real puede variar con cada subasta.

Google no revela los detalles de cómo calculan el CPC promedio para los anuncios de Google. De acuerdo a Tierra del motor de búsquedael CPC real que paga por un clic en su anuncio se determina en el momento de la subasta mediante la siguiente fórmula:

CPC real = (clasificación del anuncio del anunciante a continuación/su nivel de calidad) + 0,01 USD

Figura 3: Cálculo de valores de CPC reales en cada posición de anuncio

¿Qué es el nivel de calidad?

El Nivel de calidad es una herramienta de diagnóstico que se utiliza para estimar la calidad general de su anuncio en comparación con otros anunciantes.

Los anuncios y las páginas de destino que se consideran más relevantes y útiles para la consulta de búsqueda obtienen un Nivel de calidad más alto. Esto ayuda a garantizar que se muestren anuncios más útiles en una posición más alta en el SERP.

El nivel de calidad se mide en una escala del 1 al 10 y está disponible para cada palabra clave. Se basa en impresiones históricas para búsquedas exactas de su palabra clave.

Tres factores que determinan el nivel de calidad

El nivel de calidad se calcula en función del rendimiento de tres factores principales:

CTR esperado

El CTR esperado es una predicción de la tasa de clics del anuncio cuando el anuncio se muestra en Google. Las proyecciones de CTR esperadas se basan en el CTR del usuario, lo que ayuda a decidir qué anuncios funcionarán mejor cuando se muestren para una consulta de búsqueda.

CTR es el número de clics que recibe su anuncio dividido por el número de veces que se muestra: CTR=clics/impresiones.

Experiencia en la página de destino

La experiencia de la página de destino mide qué tan relevante y útil es la página de destino de su sitio web para la persona que hizo clic en el anuncio.

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Relevancia del anuncio

La relevancia del anuncio mide qué tan bien coincide su anuncio con la intención de búsqueda del usuario. Garantiza que solo se muestren los anuncios más útiles para cada consulta de búsqueda y evita que se muestren anuncios que no están relacionados con el producto o servicio para una consulta de búsqueda.

Cada uno de los tres factores del Nivel de calidad recibe una calificación de «Superior al promedio», «Promedio» o «Inferior al promedio».

Además de los tres factores anteriores, Google considera factores adicionales durante la subasta en tiempo real, como el tipo de dispositivo utilizado, la ubicación del usuario, la hora del día, el impacto de las extensiones de anuncios y más.

Cómo comprobar su nivel de calidad en Google Ads

Google Ads proporciona cuatro columnas de estado del Nivel de calidad en el nivel de palabra clave para verificar el Nivel de calidad:

  • Puntuación de calidad

  • Experiencia en la página de destino

  • CTR esperado

  • Relevancia del anuncio

Para verificar su nivel de calidad en su cuenta de Google Ads:

1. Inicie sesión en su cuenta de anuncios de Google

2. Haga clic en «Palabras clave» en el menú de la izquierda

3. Haga clic en el icono «Columnas» en la esquina superior derecha de la tabla

4. Haga clic en «Modificar columnas para palabras clave» y desplácese hasta la sección Nivel de calidad. Agregue los siguientes componentes a las métricas de su tabla (consulte la Figura 4):

  • Puntuación de calidad

  • Experiencia en la página de destino

  • CTR esperado

  • Relevancia del anuncio

Figura 4: Modifique columnas para palabras clave para agregar columnas de nivel de calidad

5. Haga clic en Aplicar

6. Una vez que se agreguen estas columnas, desplácese hacia la derecha en cada palabra clave de la tabla para verificar el Nivel de calidad y sus componentes (consulte la Figura 5).

Figura 5: Columnas de estado del nivel de calidad en la tabla de palabras clave

7. Si hay un «-» en la columna Nivel de calidad, significa que no hay suficientes búsquedas que coincidan exactamente con sus palabras clave para determinar el Nivel de calidad para esa palabra clave.

Para obtener información sobre cómo mejorar su nivel de calidad, lea estos consejos de Google.

Conclusión

La subasta de Google Ads es una subasta en tiempo real que se activa con cada búsqueda en Google para determinar qué anuncios se mostrarán para ese término de búsqueda y en qué posición. El ranking del anuncio y el nivel de calidad de los anuncios son factores importantes en la subasta de anuncios y ayudan a determinar si un anuncio es apto para mostrarse en Google. Al mejorar los componentes individuales del ranking del anuncio y el nivel de calidad, puede mejorar la elegibilidad y el ranking de sus anuncios.

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