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Construye un Panel de Rendimiento de Contenido con Google Looker: ¡Potencia tus Resultados!

Analizando el Impacto del Contenido: Construyendo un Dashboard Efectivo con Google Looker

Con tantos matices en el contenido, desde la distribución hasta el formato y el viaje del comprador, debes tomar un enfoque detallado en tus análisis. Evalúa el rendimiento desde una perspectiva general y luego divídelo en múltiples perspectivas. Este proceso te permite comprender verdaderamente los componentes del contenido y la distribución que contribuyen a tus objetivos generales de contenido.

Puedes hacer esto de varias maneras, pero una de las más efectivas es un panel de control en tiempo real creado a través de Google Looker, que se integra perfectamente con Google Analytics 4.

Veamos los componentes básicos de la medición de contenido y recorramos un dashboard de Google Looker. La plantilla gratuita puede ayudarte a medir, justificar y alardear sobre el gran impacto que el contenido tiene en tu negocio.

Qué métricas analizar

Antes de construir un dashboard de análisis, debes identificar las métricas clave que se alinean con el propósito de tu contenido. Los objetivos comunes y las métricas correspondientes incluyen la conciencia de marca, compromiso de marca, consideración de compra y conversiones.

Entre los objetivos comunes y las métricas correspondientes:

  • Conciencia de marca: Visitantes del sitio web, sesiones, páginas vistas.
  • Compromiso de marca: Sesiones comprometidas, usuarios activos, duración promedio de la sesión, tiempo promedio en la página, tasa de rebote, vistas por sesión, sesiones por usuario.
  • Consideración de compra: Visitantes recurrentes, vistas de página de productos, iniciaciones de pago, clientes potenciales generados.
  • Compras/conversiones: Compras únicas, nuevos clientes.

Evaluación del contenido Y distribución

Para evaluar la efectividad de tu contenido frente a su propósito comercial, debes evaluar las dos caras de la moneda: el contenido y la distribución. Medir el rendimiento del contenido sin considerar el contexto de quién lo vio y en qué circunstancias sería como evaluar la calidad de un automóvil basándose únicamente en su velocidad máxima.

También debes evaluar quién tuvo la oportunidad de ver el contenido. Por ejemplo, puedes determinar que una publicación de blog resuena más fuerte que otra porque tuvo el doble de tráfico. Pero, al examinar más a fondo, descubres que la publicación de blog que tuvo un mejor rendimiento tuvo una mejor distribución. El CEO la compartió en LinkedIn, pero la publicación con peor rendimiento no fue promocionada en absoluto. En ese caso, métricas como las visitas a la página y el tiempo de compromiso promedio no sirven como los mejores indicadores para identificar tu contenido de mejor rendimiento.

Alternativamente, una pieza de contenido del sitio web podría tener un alto recuento de tráfico pero bajo compromiso. Puedes asumir primero que el contenido no cumplió con las expectativas, lo que llevó a las personas a abandonar tu sitio a tasas alarmantes. Sin embargo, al profundizar en la distribución, ves que la mayor parte de ese tráfico de bajo compromiso provino de un anuncio digital con un mal targeting. El contenido parecía un fracaso, pero la estrategia de distribución es la que falló.

Examinar el contenido y la distribución en conjunto te permite identificar las verdaderas fortalezas y debilidades de tu estrategia y evitar hacer suposiciones erróneas basadas en información incompleta.

Armado con esta vista holística, estarás bien equipado para construir un sólido programa de medición que permita la toma de decisiones basada en datos y la mejora continua.

Evaluación de las métricas disponibles

Para reunir todos los datos relevantes en un solo lugar, considera la versión gratuita de Google Looker. Te permite crear múltiples pestañas en un solo informe y personalizar la apariencia, altura y ancho de tus vistas de datos.

En la primera pestaña, crea una vista holística de tu contenido. Explicaré cómo hacerlo técnicamente más adelante. El propósito principal de esta sección es responder a la pregunta: «¿Está logrando el contenido de la marca lo que está diseñado para hacer?»

Para demostrarlo, elige métricas relacionadas con tus objetivos de contenido. Si adoptas un enfoque de embudo completo para el contenido, debes incluir KPI en diferentes fases del viaje del usuario. Pero si te enfocas en contenido con un único propósito, utiliza las métricas relevantes.

Esta lista de Google abarca docenas de métricas disponibles. Algunas de las más comunes se incluyen en este cuadro:

  • Sesiones: Cualquier momento en que un usuario llega a tu sitio.
  • Vistas: Número de páginas visitadas.
  • Usuarios totales: Número total de personas que visitaron tu sitio.
  • Usuarios nuevos: Número total de personas que visitaron tu sitio por primera vez.
  • Usuarios recurrentes: Número total de personas que iniciaron más de una sesión.
  • Sesiones comprometidas: Número de sesiones que duraron al menos 10 segundos, que tuvieron al menos un evento clave o incluyeron al menos dos páginas o vistas de pantalla.
  • Duración promedio de la sesión: Segundos promedio de las sesiones de los usuarios antes del abandono.
  • Tasa de rebote: Sesiones no comprometidas divididas por sesiones totales (porcentaje).
  • Tasa de compromiso: Sesiones comprometidas divididas por sesiones totales (porcentaje).
  • Vistas por sesión: Total de vistas divididas por Sesiones totales.
  • Sesiones por usuario: Número promedio de sesiones comprometidas por usuario.
  • Usuarios activos: Número de usuarios que resultan en una sesión comprometida.

Construyendo un dashboard de Google Looker

He incluido una plantilla de Google Looker para ayudarte a poner en marcha tu programa de medición de contenido. Para usar este dashboard con los datos de tu sitio web, haz clic en los tres puntos en la esquina superior derecha y selecciona «Hacer una copia».

Se te pedirá que reemplaces la fuente de datos de GA4 de muestra (fuente de datos original) con tus análisis (nueva fuente de datos):

Ahora tienes un dashboard listo para completar.

A medida que avanzo en este ejemplo, por favor ten en cuenta que algunas métricas no se trasladarán a tu versión como se muestran a continuación porque los datos de muestra no están necesariamente configurados como los tuyos. Para corregir eso, selecciona cada métrica y gráfico y reemplázalos con las dimensiones deseadas en el menú de la derecha. Desde aquí, también puedes cambiar las visualizaciones, la presentación y el estilo de tus datos.

Crear un dashboard ejecutivo de contenido

La primera pestaña del dashboard incluye la plantilla del resumen ejecutivo. Compara los KPI seleccionados (enumerados en la parte superior) con el período anterior. Los interesados pueden ver fácilmente cambios en las métricas clave que pueden estar afectando o mejorando el rendimiento de tu contenido.

En este dashboard de medición de contenido de ejemplo, los KPI incluyen usuarios activos, sesiones, tasa de compromiso, tasa de rebote, duración promedio de la sesión y conversiones. Debajo de cada número está el porcentaje de cambio en rojo (negativo) o verde (positivo). También incluye un gráfico que muestra las sesiones comparativas a lo largo del tiempo.

El dashboard ejecutivo también incluye gráficos y tablas para usuarios nuevos vs. recurrentes, vistas promedio por sesión, vistas por página y canal, visitantes por ubicación, sesiones por canal y más.

Este dashboard realiza un seguimiento del sitio web. Si deseas hacer un seguimiento solo de las páginas de contenido, como tu blog, agrega un filtro a nivel de página o informe.

Para agregar un filtro que se aplique a todas las pestañas del dashboard, ve al menú superior y selecciona «Archivo» y luego «Configuración del informe». Aparecerá una columna en el lado derecho del dashboard. Selecciona «Agregar un filtro» en la parte inferior.

El proceso es similar para los filtros a nivel de página, pero solo se aplican a la pestaña actual. Para crear un filtro a nivel de página, ve al menú superior y elige «Página» y luego «Configuración de la página actual». Aparecerá una columna en el lado derecho. Selecciona «Agregar un filtro».

Desde aquí, el proceso de filtro a nivel de página o informe es el mismo. Selecciona «Crear un filtro». Aparecerá una ventana emergente en la parte inferior.

Si tu sitio web utiliza una taxonomía de migas de pan u otra forma de distinguir entre tipos de contenido, crea este filtro seleccionando «Ruta de la página». Luego, selecciona «Incluir» en el primer menú desplegable y «Contiene» en el segundo menú desplegable. Agrega «blog» o cualquier palabra clave que aparezca en todas las URL que designan ese tipo de contenido en el tercer cuadro.

CONSEJO: Si el tipo de contenido incluye varias palabras clave, selecciona el «Y» o «O» que aparecen al lado o debajo de los criterios.

Esta vista general de 30,000 pies allana el camino para visualizaciones más enfocadas para identificar los impulsores clave en tu contenido. No solo estás preparado para comunicar la eficacia del contenido a tus interesados, sino que también te equipas con la información necesaria para interpretar significativamente conocimientos más granulares y traducirlos en optimizaciones accionables.

Profundizando en los canales

Ahora que has establecido la imagen general, es hora de profundizar en lo que impulsa ese impacto. Al aislar el contenido y el tráfico por canal, puedes eliminar la ambigüedad en torno al origen y la intención de la audiencia y comprender el rendimiento del contenido en el contexto de su distribución.

Dependiendo de qué tan profundo quieras ir y cuántos canales impulsan tu tráfico, puedes crear secciones individuales de canal dentro de una pestaña o designar pestañas individuales para analizar cada canal.

En la plantilla, la pestaña «Canales» realiza un seguimiento de cómo diferentes canales contribuyen a las vistas y el compromiso del contenido. Bajo la etiqueta «Canales a lo largo del tiempo» aparece un gráfico que muestra usuarios activos por canal (referencia, directo, social orgánico, búsqueda orgánica, correo electrónico y no asignado) durante los últimos cuatro meses. Elegí la métrica de usuarios activos porque no cuenta el tráfico de bots, que suele llegar a tu sitio y abandonarlo de inmediato.

También muestra un gráfico circular de las contribuciones de canal para mostrar el porcentaje que cada canal contribuye a los usuarios activos.

Luego, incluye un desglose del canal. Detalla usuarios activos, usuarios nuevos, sesiones y duración promedio de la sesión por canal. También incluye un gráfico de páginas principales por canal, identificando los títulos de página más populares visitados por usuarios activos que provienen de cada canal.

Estas vistas de datos proporcionan una comprensión completa de cómo cada canal de distribución contribuye al alcance y compromiso del contenido, lo que te permite tomar decisiones informadas sobre dónde enfocar tus esfuerzos para lograr el máximo impacto.

Identificar el rendimiento granular del contenido

También puedes profundizar en el rendimiento de las páginas de contenido. Las comparaciones lado a lado pueden ayudarte a identificar qué mensajes, tipos de contenido y temas funcionan para tu negocio.

En la plantilla, la tercera pestaña es «Rendimiento del contenido por página». Te permite analizar el rendimiento de piezas de contenido individuales, como publicaciones de blog, artículos o páginas de destino. La visualización en la parte superior de la página incluye muchas de las mismas métricas que el dashboard ejecutivo, como sesiones a lo largo del tiempo, vistas promedio por usuario y usuarios nuevos vs. recurrentes.

Puedes usar el control de título de página en la parte superior (más sobre eso en la próxima sección) o un filtro a nivel de página para ver exclusivamente las páginas de contenido.

En la parte inferior de la pestaña, puedes ver dos vistas: rendimiento de la página por canal y desglose de la página de contenido. El primero muestra las páginas más visitadas, superponiendo los canales que llevaron tráfico a ellas, mientras que el segundo desglosa las métricas principales para cada página, incluidos usuarios activos, usuarios nuevos, vistas y duración promedio de la sesión.

Al examinar el rendimiento de piezas individuales de contenido y comprender qué canales están llevando tráfico a ellas, puedes obtener información valiosa sobre qué tipos de contenido resuenan con tu audiencia y dónde es más probable que interactúen con él. Esta información puede ayudarte a refinar tu estrategia de contenido, priorizar temas y formatos que generen más interés y optimizar tus esfuerzos de distribución.

Cortar y cortar con controles de datos

Independientemente de si decides profundizar por canal, tipo de contenido o algo más, puedes agregar más granularidad mediante la incorporación de controles desplegables fáciles de usar a tu dashboard.

Estos controles permiten a los espectadores del dashboard cortar y cortar los datos por dimensiones, como rango de fechas, ubicación, demografía, título de página, categorización de página, fuente de tráfico y más. Por ejemplo, si creaste tus pestañas de Google Looker para enfocarte en el canal, puedes agregar un control de contenido para ver cómo un canal específico contribuye al rendimiento de páginas específicas. Puedes agregar estos controles para cualquier campo disponible en Google Analytics.

Para incorporar esta función, haz clic en el ícono «Agregar un control» en el menú de edición en la parte superior del dashboard. Selecciona «Lista desplegable» del menú.

Puedes colocar el control en cualquier parte del dashboard. Por lo general, funcionan bien en la parte superior.

Ahora, en la parte derecha, designa el campo y la métrica del menú. Haz clic en el «Campo de control» para elegir la dimensión del filtro, como «Título de la página», «Página de destino», «Fuente/medio» o «Ciudad».

Luego, en el control desplegable, elige la métrica de tu dimensión de filtro para ordenar. Haz clic en el campo «Métrica» en el panel de propiedades. Por ejemplo, si elegiste «Título de la página» como tu dimensión, podrías elegir métricas como «Sesiones», «Usuarios» o «Vistas». La métrica designada se utilizará para calcular y mostrar los datos en tus visualizaciones en función de la dimensión seleccionada. Si tu dimensión es el título de la página y la métrica son las sesiones, el control desplegable mostrará el número total de sesiones en orden descendente.

Alternativamente, si deseas que la dimensión se muestre alfabéticamente, no designes una métrica para el control.

Al proporcionar este nivel de interactividad, puedes satisfacer las diversas necesidades y preguntas de los interesados mientras mantienes un diseño de dashboard limpio y enfocado.

Tu viaje de medición de contenido: desde los conocimientos hasta el impacto

Al igual que cualquier otra cosa en el marketing digital, los programas de contenido deben ser altamente dinámicos y adaptables para generar un impacto real. Lo que es efectivo hoy puede no ser la mejor estrategia mañana, pero las empresas que no miden el rendimiento de su contenido tienden a continuar, sin saber más.

Es hora de bajarse de ese tren de contenido. Equípate con datos, afila tus instintos estratégicos y prepárate para dominar el juego del contenido. El futuro pertenece a aquellos que no solo crean un gran contenido, sino que también tienen la sabiduría para medir su impacto. ¿Estarás entre ellos?

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