Muy buenas, soy Miguel, a continuación, vamos a hablar de un excelente sujeto de motores de búsqueda.

Este artículo apareció originalmente en la edición de febrero de 2018 de LRC.

Su equipo ha creado contenido, socialización y medición de todas las formas posibles … excepto una de las métricas más importantes: cómo su audiencia maneja las palabras.

Quiere que los visitantes encuentren información, permanezcan atrapados o completen una tarea. Pero tan pronto como los ojos de los lectores tocan las palabras de la página, si requiere demasiado esfuerzo, su interacción se reduce y usted se agita. Sabes acerca de esto narrativamente. Pero la mayoría de ellos no lo miden científicamente.

¿Cuál de las miles, si no millones, de palabras en un sitio web ayuda o perjudica? ¿Qué contenido es demasiado denso o confuso?

Los equipos de contenido trabajan duro para crear contenido atractivo, pero tienen un punto ciego natural. Están demasiado cerca de su forma (los blogs, el liderazgo intelectual y las piezas de marketing) para ser vistos a través de los ojos de la audiencia.

Ahora, con los avances en el procesamiento del lenguaje natural y la inteligencia artificial, una nueva generación de tecnología puede probar la legibilidad y la claridad del contenido, lo que va al corazón de la experiencia y el compromiso del usuario. Puede cambiar a las organizaciones de una fricción subjetiva, a menudo editorial, a un enfoque objetivo basado en métricas.

En este artículo, analizo cómo probar la legibilidad en toda su organización. Para los CMO y directores ejecutivos que buscan contenido más atractivo, ahora tiene formas de medir y comparar la claridad en toda la organización. Y estas herramientas pueden ayudar a los escritores y creadores individuales a producir contenido de mejor calidad.

Definamos legibilidad y claridad

La claridad del contenido es la experiencia del usuario de lo difícil o fácil que es leer un texto. ¿Por qué es tan importante? Sabemos por la neurociencia que el procesamiento de textos supone una carga cognitiva mucho mayor para el cerebro que las imágenes. Además, los períodos de atención son más cortos, lo que significa que los visitantes tienen una menor tolerancia a la confusión.

«El procesamiento de textos coloca una carga cognitiva mucho mayor en el cerebro que las imágenes». @FergalMcGovern @VisibleThread Haga clic para twittear

Afortunadamente, hay una serie de medidas que se utilizan ampliamente. El es Índice de lectura fácil de Flesch, creado por Rudolf Flesch en la década de 1950, calcula el promedio de sílabas por palabra y la densidad de oraciones largas y asigna una puntuación de legibilidad: cuanto mayor es el número, más fácil es leer el contenido.

La medida de Flesch-Kincaid, derivada del índice, puntúa la legibilidad a nivel de grado, aproximando el número de años de educación necesarios para comprender fácilmente un tema (aunque con esta herramienta, una puntuación más baja significa una mayor legibilidad). La Marina de los EE. UU. Desarrolló la medida Flesch-Kincaid en la década de 1970 para garantizar que los soldados bajo estrés en el campo pudieran entender las instrucciones escritas en sus manuales. Si bien es poco probable que las audiencias de hoy se involucren, están abrumadas por el estrés de demasiada información y muy poco tiempo.

Tus lectores están revisando y batiendo

Las investigaciones muestran que los ciudadanos estadounidenses comunes leen entre el séptimo y el octavo grado, y esto no es un problema de bajo rendimiento académico. Varios estudios muestran que las personas altamente capacitadas están desconectadas, en lugar de gastar la energía mental para desentrañar una prosa densa y compleja. Josh Bernoff, autor y colaborador de Harvard Business Review, se encuestó a 550 empresarios en 2016. Hasta un 81% dijo que el contenido mal escrito era una pérdida demasiado de su tiempo.
El 81% de los encuestados dijo que el #contenido mal escrito desperdiciaba demasiado de su tiempo a través de @jbernoff Haga clic para twittear
Ésa es una de las razones por las que Reader Digest y la revista Time tienen éxito. Reader’s Digest tiene un índice de legibilidad de alrededor de 65 y puntajes de tiempo alrededor de 52. Déle a la gente la opción de leer algo en ese nivel contra oraciones actuales de 40 o 50 palabras con algunas ideas en competencia, está claro si lo prefieren.

¿Qué es una buena legibilidad?

No existe una talla única para todos, pero el estándar de oro de la legibilidad de las comunicaciones comerciales es el octavo grado o menos.

Debe limitar las oraciones largas y la voz pasiva al 5% o menos del contenido total. Una voz activa en lugar de pasiva aclara quién debe hacerlo. Al acortar las oraciones y usar una voz activa, puede hacer que el contenido técnico sea más legible y atractivo sin ninguna «ralentización». La mejor redacción hace que los temas complejos sean fáciles de entender.

“Limite las oraciones largas y la voz pasiva al 5% o menos del contenido total”, dice @FergalMcGovern @VisibleThread. Haga clic para twittear

El problema de la claridad no es nuevo; pero las organizaciones ahora están produciendo mucho contenido para sus audiencias. Y con esa proliferación surge la cuestión del control de calidad. En 2010, el presidente Barack Obama firmó la Ley de lenguaje sencillo para hacer que el contenido creado por el gobierno de los Estados Unidos sea tan íntimo y confuso. Las agencias federales ahora necesitan usar «lenguaje común» para comunicarse más claramente con los ciudadanos.

No existe una ley de lenguaje simple equivalente en el sector comercial, pero dado lo feroces que compiten las marcas por la atención de la audiencia, deben abordarse de manera voluntaria.

Una organización financiera con la que ha trabajado mi equipo ha establecido un objetivo interno de que todo el contenido que enfrenta el consumidor debe tener un nivel de legibilidad de ocho a 10 grados, un objetivo ambicioso. Nuestra organización ha trabajado con agencias gubernamentales con objetivos similares. Por ejemplo, el gobierno federal australiano apunta a un nivel de legibilidad de quinto grado como parte de su estándar de servicio digital. Todas las empresas que crean contenido para clientes y otras partes interesadas deben establecer objetivos similares para el contenido publicado.

El cambio de comportamiento es difícil pero posible

Es trivial animar a las personas a cambiar sus hábitos de escritura. Las grandes organizaciones que utilizan múltiples agencias, autónomos y colaboradores internos con consistencia y coherencia de marca enfrentan grandes desafíos. Hacer que las personas prueben su contenido es un gran desafío.

El liderazgo debe adoptar un enfoque de “personas, procesos, herramientas”. La dimensión humana debe centrarse en dos factores: la conciencia y la educación. Muchas organizaciones comerciales y gubernamentales envían a sus empleados a cursos de capacitación en estilo de escritura basados ​​en la web para aumentar la conciencia sobre la legibilidad. Estos cursos cubren no solo las páginas web, sino también el contenido entrante, incluidas las cartas y folletos de productos.

El aspecto del proceso se centra en mapear el proceso de publicación actual y los pasos que se pueden automatizar. Desafortunadamente, muchas organizaciones rompen la implementación de herramientas sin tener una comprensión suficiente de cómo será el estado actual o futuro de su proceso. Esto sucede raramente.

Con las personas y los elementos del proceso ordenados, ahora está listo para evaluar las herramientas.

Elija sabiamente sus herramientas

Una de las mayores ventajas de las herramientas es que puede medir la legibilidad con métricas objetivas. Se pasa de las opiniones subjetivas a la medición cuantitativa. Estas medidas facilitan la fricción editorial entre los creadores de contenido y los editores / editores. Las empresas deben considerar una solución bidimensional:

Las herramientas claras y livianas en manos de los escritores pueden ayudarlos a medir, editar y revisar un trabajo según las métricas de legibilidad acordadas antes de enviarlo.

Las herramientas de auditoría permiten al personal en cuestión controlar, revisar y calificar el contenido en toda la empresa. Estas herramientas permiten a los editores de contenido y el contenido comparar la calidad a lo largo del tiempo, realizar un seguimiento de la legibilidad (y el compromiso) de los escritores y su trabajo publicado, e incluso probar y verificar la claridad de los nuevos escritores.

El análisis web no revelará problemas con el #contenido, dice @FergalMcGovern @VisibleThread. Haga clic para twittear

Si bien la analítica web puede mostrar visitas a la página, tiempos de residencia y rutas de uso, no revelarán problemas con el contenido en sí. En lugar de preocuparse por el bajo rendimiento del contenido en el back-end, considere invertir en tecnología que pueda mejorar el contenido en el front-end y adaptar las palabras a cómo los cerebros de su audiencia intentan procesarlas.

Las empresas están gastando enormes sumas de dinero en sistemas de gestión de contenido y buscando formas de mejorar el recorrido del usuario. Pero, ¿qué acabaría si siguen olvidando la mitad del problema del contenido? La automatización ahora nos permite medir y encontrar los problemas en millones de palabras. Luego, las personas pueden concentrarse en editar y organizar esas palabras para hacerlas más claras, más fáciles de leer y tocar. ¿No deberíamos?

Elección de tecnología y herramientas de legibilidad

Al considerar las herramientas que debe tomar, haga estas preguntas:

  1. ¿Apoyará tanto a los usuarios comerciales habituales como a los expertos en contenido? Descubra quién utilizará la tecnología dentro de su organización y si es compatible con sus necesidades.
  2. ¿Causará demasiada fricción o cambiará el comportamiento? Por ejemplo, algunas soluciones esperan que un usuario empresarial cambie de Microsoft Word para editar contenido directamente en un sistema de gestión de contenido; este enfoque rara vez funciona.
  3. ¿Puede medir la mejora del contenido en cientos de creadores de contenido, quizás? Muchas herramientas de gama baja son excelentes para usuarios individuales, pero no tienen paneles de métricas en toda la organización. Estos son cruciales para mostrar el ROI.
  4. ¿Es adecuado para prácticas laborales en una organización comercial o gubernamental más grande? Las herramientas menos costosas y económicas son excelentes para copiar y pegar análisis de texto de estilo por parte de personas, pero no son compatibles de forma nativa con MS Word, PDF o análisis directo de URL. Si mapea su proceso, verá rápidamente qué herramientas funcionarán y cuáles no.
  5. ¿Cómo sabrá si la gente está usando la solución? La herramienta debe brindarle paneles de usabilidad en todos los participantes del contenido.
  6. ¿Le permitirá explorar secciones de sitios web en busca de legibilidad o cientos de documentos? Una solución que obligue al usuario a analizar URL individuales o documentos individuales no se cortará de uno en uno para auditorías de contenido o sitios completos o parciales.

Eso es todo, hasta la próxima querido fan del marketing.

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