Muy buenos días, me llamo Adelina, a continuación, vamos a charlar de un excelente sujeto de motores de búsqueda.
La marca de papel higiénico lanzó una campaña al comienzo de la pandemia para recaudar dinero para los necesitados e instar a los estadounidenses a dejar de acumular rollos.
Objetivo
Las respuestas de lucha o los instintos de huida de los animales pueden dar lugar a respuestas sorprendentes. Para muchos estadounidenses al inicio de la pandemia, sus temores llevaron a una terrible prisa por almacenar papel higiénico.
Cottonelle y otras compañías de papel higiénico vieron cómo sus productos volaban fuera de los estantes. Si bien una marca normalmente estaría encantada de ver una demanda tan alta de sus productos, esta tendencia era motivo de preocupación. Los consumidores estaban depositando el producto, lo que significa que muchos no tenían acceso a su marca favorita ni a ningún papel higiénico.
Cottonelle tenía tres problemas que resolver: tranquilizar a los consumidores de que había un montón de papel higiénico para todos, animar a los depositantes a compartir sus existencias extra con los vecinos y dar un paso al frente y hacer algo más por aquellos que se han pasado por el COVID-19. Trabajando con FCB Chicago, su agencia discográfica, Cottonelle desarrolló su campaña #ShareASquare.
“En esencia, nuestros consumidores inspiraron el programa #ShareASquare”, dice Ada Zavala, gerente senior de marca de Cottonelle. “Entendimos el estrés adicional de encontrar productos Cottonelle en tiendas y en línea. Mientras trabajamos incansablemente para abordar la creciente demanda, hemos notado que las personas se acercan para compartir nuestros productos con los necesitados en sus propias comunidades y queríamos celebrar esos actos amables. «
Compartir con otros trae una gran satisfacción.
No muestre papel higiénico. #shareasquare 🧻
Sonido encendido pic.twitter.com/fg6NVL2Q5l
– Joy Bella (@joybellabella) 26 de marzo de 2020
Acción
El estribillo común de las marcas al comienzo de la pandemia fue asegurar a sus audiencias que estaban «aquí» para los consumidores. Pero como sabe cualquiera que esté atrapado en un baño público con un rollo vacío, las palabras no significan mucho cuando solo se necesitan dos pares. Para que Cottonelle dijera que estaría ahí para los consumidores, eso significaba tranquilizar a los compradores de que podía rellenar los estantes. Pero la empresa tuvo que alentar a las personas a que se ayudaran mutuamente mientras tanto.
En su propio esfuerzo, Cottonelle comenzó donando $ 1 millón y 1 millón de rollos de papel higiénico al Fondo de Rehabilitación y Respuesta Comunitaria Mundial de United Way COVID-19. Para integrar este trabajo y resaltar las buenas acciones de los clientes, Cottonelle donó $ 1 adicional, hasta $ 100,000, del 25 de marzo al 1 de junio en cualquier momento en que un usuario de las redes sociales contribuyó con sus esfuerzos de divulgación de papel higiénico en la etiqueta #ShareASquare.
FCB quería que la campaña incluyera un componente visual ganador que captara la atención de los usuarios de las redes sociales. Lisa Bright, vicepresidenta ejecutiva y directora creativa ejecutiva de FCB, dice que el equipo que trabaja en la campaña inspiró fotos y videos cuadrados que se usan comúnmente en Instagram, y señaló cómo un simple cuadrado blanco podría representar un cuadrado de papel higiénico.
La agencia creó un video corto aseguró a los consumidores que Cottonelle estaba trabajando duro para reabastecer los estantes, donó fondos a United Way y persuadió a los estadounidenses para que hicieran los suyos propios y compartieran demasiados suministros con aquellos que tenía y necesitaban.
La campaña integrada incluyó televisión, medios pagados, medios ganados, influencers y redes sociales. Jimmy Kimmel, un presentador de televisión nocturno, dio parte de su monólogo una tarde por el esfuerzo y anunció su propia suscripción a United Way. Para fomentar el impulso, Zavala dice que el equipo social de Cottonelle buscó activamente ejemplos de uso compartido de papel higiénico y los planteó a lo largo de la campaña. United Way, que tiene una relación de larga data con la empresa matriz de Cottonelle Kimberly-Clark, trabajó en estrecha colaboración con Cottonelle para distribuir materiales de marketing para que los destinatarios pudieran compartir noticias sobre su suscripción en las redes sociales y los merecidos canales de medios.
Resultados
En total, Cottonelle donó $ 1.3 millones y 1 millón de rollos de papel higiénico al fondo de recuperación de United Way durante la campaña, lo que supuso la mayor donación en la historia de la marca. Más de 6.000 personas se pusieron en contacto con el hashtag #ShareASquare en las redes sociales durante la campaña.
«Disfrutamos viendo todas las instancias de compartir papel higiénico, por supuesto, pero vimos las formas en que las personas compartían de manera segura, como salir de un porche, no solo mostrando la amabilidad de las personas, sino también su creatividad», dice Zavala. «Difundimos el desafío internamente en Kimberly-Clark y alentamos a los empleados a participar, lo que se ha convertido en nuestra forma de construir nuestra propia comunidad mientras todos estamos seguros en casa».
Las publicaciones en las redes sociales generadas por los consumidores fueron bastante inteligentes. Una búsqueda del hashtag en Twitter incluye una foto de un vecino vestido como un collar de Pascua dejando caer un paquete de Cottonelle, un video de perros juntando rollos de papel higiénico y una foto de un pastel de cumpleaños en forma de rollo de papel higiénico. También hubo algunas referencias al episodio de «Seinfeld» cuando el baño de al lado de Elaine Benes le dijo que «no tenía un cuadrado de sobra».
«Debido a que era muy social al principio y había un llamado a la acción muy claro, [the campaign] Definitivamente hubo mucha participación ”, dice Bright. Ella les da parte del éxito de la campaña a los estadounidenses que solo quieren una forma viable de ayudar a los demás. «[The campaign helped] Fomente este comportamiento, y en un momento en que creo que todos se sentían un poco indefensos. Fue agradable ver a la gente dar un paso al frente y hacerlo de una manera que les dio sentido en ese momento. »
También ayudó a fortalecer la actitud de los consumidores hacia la marca Cottonelle.
«Tomamos un negativo y nos volvimos positivos», dice Bright. “Especialmente en un momento en el que no había suficientes cosas positivas en el futuro, Cottonelle podía verse con una luz muy negativa porque no estaba en los estantes. Esto ayudó a volver a poner una lente positiva en Cottonelle a través de los ojos de los consumidores de una manera poderosamente significativa. »
Fotos cortesía de Cottonelle.
Sin más, hasta la próxima querido fan del marketing.
