CMI describió por primera vez el trabajo de Director de contenido (CCO) hace más de una década.
En aquellos días, las empresas necesitaban líderes sénior para encabezar la integración de «actividades de marketing de contenido» en campañas de marketing más tradicionales.
Hoy en día, el liderazgo de contenido debe expandirse más allá del marketing (incluso el marketing de contenido) para abarcar una estrategia de comunicación total.
Eso significa que el director de contenido de hoy (independientemente de si ese es el título que tiene la persona) guía el contenido que constituye cada experiencia que un cliente, miembro de la audiencia o prospecto tiene con una marca.
¿Cómo se ve eso en la práctica? Lo explicaré y proporcionaré una descripción del trabajo del director de contenido que puede copiar.
Primero, sin embargo, veamos el contexto de lo que ha cambiado, porque eso informa el alcance del nuevo rol de líder de contenido.
El director de contenido de hoy guía el #contenido que constituye la experiencia de cada cliente, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. #ContentMarketing Haz clic para twittear
Cómo empezó: el contenido sirve al marketing
La última vez que actualizamos nuestra opinión sobre el rol del director de contenido, lo describimos dentro de un contexto de marketing de contenido. La mayoría de las personas que desempeñaban esa función tenían títulos como vicepresidente de marketing de contenido, jefe de marketing de contenido, editor en jefe o incluso narrador jefe.
Pocos tenían el título de «jefe», ya que pocas empresas consideraban el contenido como una función de alto nivel (como finanzas, operaciones, tecnología o marketing).
Unas pocas marcas de productos y servicios, especialmente aquellas que han creado contenido independiente o operaciones de medios, han adoptado el título de CCO (Peloton, Dun & Bradstreet y Ralph Lauren, por ejemplo). Goldman Sachs, AirBnB y Procter & Gamble tienen roles similares, pero llámelos vicepresidente de contenido, jefe de contenido o director de medios.
Los directores de contenido de estas organizaciones se centran en el aspecto creativo del desarrollo de productos de contenido. En las empresas de medios, el CCO es la principal voz creativa de la estrategia de producto de la marca. En las marcas de productos y servicios, es mucho más probable que el líder de contenido dirija la iniciativa estratégica de una división de medios o dirija una función enfocada de servicios creativos.
Pero la estrategia de contenido no es una división separada en la mayoría de las marcas. Tampoco está separado de la organización de ventas y marketing.
Eso debe cambiar. Y está empezando a.
Hace casi un año, escribí sobre cómo se unen la estrategia de contenido y la estrategia de marketing. Hice la pregunta:
¿Qué pasaría si el contenido y el marketing como práctica… fueran tratados tan importantes en el negocio como sus productos o servicios actuales?
¿Y por qué no debería serlo? El contenido constituye la totalidad de las comunicaciones de cualquier empresa.
Hoy, casi todos en la organización se comunican directamente con las audiencias, como clientes, socios, prensa, analistas y empleados.
Cómo va: la importancia del contenido se dispara
Hemos superado la necesidad de integrar el marketing de contenidos en el ecosistema de marketing más amplio. Eso pasó.
Considere esto: el 71% de los especialistas en marketing en nuestra reciente investigación B2B dijeron que el contenido es más importante para sus organizaciones que hace un año.
El contenido es una estrategia de negocios hoy en día. Punto final.
¿Pero esa fusión de contenido de marketing, marketing de contenido y operaciones de contenido que mencioné? Ha creado una necesidad apremiante de organizar y coordinar no solo lo que comercializa el marketing, sino también lo que vende el departamento de ventas, el servicio de cuentas, las relaciones públicas y las contrataciones de recursos humanos.
Como resultado, el liderazgo de contenido se ve diferente en el futuro. Así es cómo:
El líder de contenido (ya sea que se llame director de contenido o no) debe poseer la estrategia de comunicación. La función de contenido no es una máquina expendedora interna de contenido bajo demanda para el resto de la empresa: es un colaborador estratégico para la experiencia de cada cliente con la empresa.
El director de contenido debe liderar todos los enfoques de contenido operativo.incluido el marketing de contenido, las operaciones de contenido, el contenido de marca, la publicidad nativa y cualquier otra cosa que impulse la creación de experiencias de cliente impulsadas por los medios como estrategia comercial.
El CCO debe establecer experiencias de liderazgo (y medir) que se alineen y contribuyan a los objetivos comerciales. El equipo de contenido de hoy y del mañana construye audiencias a través de experiencias de medios propias que se pueden monetizar de múltiples maneras. Impulsan la ejecución de contenido para campañas publicitarias a corto plazo. Impulsan el compromiso y las acciones en las redes sociales y el tráfico de búsqueda orgánico a partir de estrategias innovadoras de medios ganados y de boca en boca. Pero también respaldan la visibilidad, la transparencia y la comunicación interna del ciclo de vida del contenido, desde la idea hasta la creación, la gestión, la activación, la promoción e incluso el archivo. Y el CCO lidera el desarrollo de la infraestructura requerida para hacer todo eso.
El CCO lidera el contenido para cada parte del recorrido del cliente. La función de contenido no debe relegarse a los activos de habilitación de ventas de la parte superior del embudo. No se limita a artículos centrados en SEO que impulsan el conocimiento de la marca. No se limita a videos instructivos de atención al cliente o eventos para clientes. La función de contenido tiene la experiencia para ofrecer valor a la audiencia en cada etapa del viaje del cliente. Y el director de contenido guía la aplicación de esa experiencia en toda la empresa.
Ya sea que llame al cargo director de contenido, vicepresidente de contenido, jefe de contenido o cualquier otra cosa, importa menos que la función del puesto.
Estos son los nuevos requisitos para el puesto. Siéntase libre de copiar esta descripción para abogar por un CCO en su marca. También puede usarlo para guiar su propio desarrollo si su objetivo es la posición de contenido superior.
Descripción del trabajo: Director de contenido
Definición/descripción
El director de contenido es un miembro clave del equipo de alta dirección. El CCO lidera las funciones administrativas, operativas y creativas de contenido como una función estratégica de marketing y comunicaciones en el negocio.
Informes a
Director ejecutivo/director de operaciones o director de marketing/vicepresidente de marketing
Resumen de posición
El objetivo del CCO es asegurar la creación, coordinación, consistencia y valor del contenido como una ventaja competitiva para el negocio.
El CCO supervisa todas las iniciativas de contenido de marketing y comunicaciones, tanto internas como externas, en múltiples plataformas y formatos para generar valor tanto para el negocio como para las audiencias a las que sirve.
Esta persona debe tener experiencia de liderazgo en estrategia creativa, operaciones de contenido coordinadas, optimización de canales, consistencia de marca, segmentación de audiencia, traducción/localización y medición significativa del valor del contenido para el negocio.
El puesto es el líder de una operación de contenido que colabora en múltiples departamentos organizacionales, que incluyen relaciones públicas, comunicaciones, marketing, servicio al cliente, TI, ventas, recursos humanos y liderazgo ejecutivo. Por lo tanto, el CCO debería participar en la definición, el gobierno y la implementación del enfoque de comunicación general de la marca.
Responsabilidades
El CCO posee todas las iniciativas operativas relacionadas con la creación, gestión, activación y medición de contenido.
La principal responsabilidad del CCO es determinar el modelo operativo y el enfoque de contenido que ofrecerá el mayor valor para la organización y luego dirigir sus funciones administrativas, operativas y creativas.
- Diseñar e implementar estrategias, planes y procedimientos de contenido que respalden y amplíen las iniciativas de marketing y comunicaciones, tanto a corto como a largo plazo, y establezcan una práctica de contenido en constante evolución.
- Establezca objetivos integrales para el rendimiento y el crecimiento del contenido como una función estratégica en el negocio.
- Aproveche los datos de mercado para desarrollar temas/temas de contenido, luego ejecute un plan para crear los activos que respalden un punto de vista y conduzcan a métricas de comportamiento críticas.
- Supervisar la gestión y el mantenimiento de las personas de la audiencia, los inventarios y las auditorías de contenido, los mapas de viaje del cliente, las estrategias de SEO y las auditorías competitivas.
- Establezca estándares, sistemas, mejores prácticas y procesos de flujo de trabajo para administrar el ciclo de vida del contenido, incluida la solicitud, producción, distribución, promoción, medición y retiro de contenido, lo que incluye garantizar que todo el contenido sea coherente con la marca, el estilo, la calidad, el tono de voz y optimizado para las diversas experiencias de usuario y en todos los canales apropiados
- Colabore con los líderes senior del equipo creativo y los propietarios de canales de la empresa en todas las iniciativas para identificar las necesidades y oportunidades de contenido para garantizar la eficiencia y la coherencia en todos los canales, verticales y departamentos funcionales.
- Trabaje con los equipos técnicos/digitales de la empresa para implementar un sistema de gestión de contenido (CMS) eficiente, un enfoque de gestión de activos digitales y otros sistemas tecnológicos esenciales (p. ej., automatización de marketing, gestión de correo electrónico, gestión de redes sociales, análisis, etc.)
- Crear una estructura organizativa y contratar/supervisar líderes en todas las verticales de contenido; administrar los esfuerzos de los escritores, editores, productores y administradores de contenido de otros equipos
- Llevar a cabo pruebas de usabilidad continuas para medir la efectividad del contenido; Recopilar datos y manejar análisis (o supervisar a quienes lo hacen) y hacer recomendaciones basadas en esos resultados; trabajar con los propietarios de contenido para revisar y medir el contenido y los objetivos de marketing
- Establezca objetivos de rendimiento y supervise los protocolos de medición en curso para evaluar y optimizar la eficacia del contenido. Esto incluye la recopilación de datos y el manejo de análisis (o la supervisión de los que lo hacen), así como la formulación de recomendaciones basadas en los resultados de rendimiento.
- Garantice un enfoque global coherente para toda la empresa para el contenido, incluida la implementación de taxonomías, estructuras de metaetiquetas, contenido estructurado y estrategias de localización/traducción cuando corresponda.
- Participar en actividades de expansión de contenido (inversiones, adquisiciones, alianzas, etc.)
Indicadores de éxito
Las expectativas de rendimiento deben basarse en la mejora continua de la crianza, conversión y retención de clientes a través de la narración de historias y el aumento de nuevas perspectivas traídas a la empresa a través del desarrollo y la implementación constantes de contenido.
Los criterios principales para el éxito son la afinidad entre el cliente y el empleado, medida por el valor de por vida del cliente, la satisfacción del cliente y la defensa de los empleados. Los criterios adicionales para medir el éxito pueden incluir:
- Reconocimiento de marca positivo y consistencia del mensaje en los canales publicados elegidos
- Ganancias en métricas definidas de participación del cliente (medidas por los usuarios que realizan la acción deseada: conversiones, suscripciones, compras, etc.)
- Crecimiento del tráfico en el sitio web y las redes sociales
- Definición de métricas de conversión y crecimiento
- Mejoras en el sentimiento positivo de las redes sociales
- Comentarios positivos de los clientes y datos de encuestas
- Aumentos en las clasificaciones significativas de palabras clave del motor de búsqueda
- Reducciones en el tiempo que les toma a los clientes moverse a través del ciclo de ventas/compras
- Creación de nuevas oportunidades de up-sell y cross-sell a través del análisis y la aplicación de contenido
- Un enfoque más sólido en toda la empresa para impulsar las ventas, ahorrar costos o crear clientes más felices a través del contenido
Lo que dejamos fuera de la descripción de CCO
Puede notar que omitimos algunas cosas que generalmente se incluyen en las descripciones de trabajo: requisitos de educación y años de experiencia.
Ningún título universitario cubre todo lo que necesita para ser un CCO hoy. Un título en artes liberales podría ayudar. También lo podrían tener antecedentes en comunicaciones, periodismo o marketing. Por otra parte, la experiencia en la industria de su organización podría ser más importante.
De manera similar, la cantidad de años de experiencia probablemente importa menos que lo que alguien aprendió y logró durante esos años.
¿Su organización tiene un rol que maneja todas estas responsabilidades? ¿Qué agregarías o cambiarías de esta lista? Házmelo saber en los comentarios.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
