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Después de Google: ¿Deberían los SEO abandonar el barco?

Los puntos de vista del autor son totalmente suyos (excluyendo el improbable evento de la hipnosis) y es posible que no siempre reflejen los puntos de vista de Moz.

Hubo una era anterior a los motores de búsqueda. Es difícil de concebir ahora, pero lo hubo. Incluso en los primeros días de los motores de búsqueda, cuando Ask Jeeves, Yahoo y Excite aún competían por la corona, puedo recordar los portales web. Páginas en las que comenzaría, en la «sala de computadoras» de la escuela, para navegar y explorar la web no buscando, sino haciendo clic en enlaces organizados.

Al principio, había portales web. Internet estaba desordenado y vacío, y la oscuridad estaba sobre la faz del abismo.

Estos ya eran los estertores de una era de Internet anterior. El dominio de los motores de búsqueda, y específicamente el dominio de Google, ha sido la norma para este tipo de viaje durante décadas. Es todo lo que muchos SEO han conocido.

Pero, ¿qué viene después?

La gente ha hablado durante mucho tiempo sobre las amenazas existenciales al dominio de Google y, a menudo, implícitamente, por extensión, al SEO. Habrá escuchado las afirmaciones de que Amazon o YouTube ahora están privilegiado motores para ciertos tipos de búsqueda, o que Google va a luchar contra las ventajas tecnológicas únicas de Apple, chatbots de IA, las ventajas regionales únicas de Baidu o las ventajas de formato único de TikTok. O tal vez incluso has oído que la gente preferir para restringir sus búsquedas solo a Reddit. Incluso los principales puntos de venta son sugerencia que la calidad de búsqueda de Google puede estar en declive.

Esta publicación no trata sobre la salud de la búsqueda de Google como producto, ni sobre las implicaciones de mejorar los productos de IA para su estrategia de SEO en este momento. (¡Aunque sé que al menos una publicación de este blog se escribió sobre ese tema!) En cambio, esta publicación trata sobre cuáles de estas amenazas, si las hay, tienen la posibilidad de derrocar el dominio de Google.

¿En qué capacidad?

Para preguntar qué podría tomar el papel de Google, primero debemos preguntarnos qué papel es el que nos interesa. Google es muchas cosas, y posiblemente parte de la razón por la que se predice con tanta frecuencia el destino de Google es que no siempre estamos hablando del mismas cosas específicas.

¿Qué es exactamente lo que los motores de búsqueda como género, y luego Google, han dominado? Tal vez podríamos querer decir:

  • ¿El lugar donde comenzaría a encontrar una página web en un sitio que aún no ha descubierto? Por ejemplo, es posible que aún no sepa cuál es el mejor sitio para un tema determinado.

  • ¿El lugar donde comenzaría a encontrar una página web en un sitio con el que ya está familiarizado? Tal vez esté buscando en Google con la esperanza de ver un resultado de Reddit o de Wikipedia.

  • ¿El lugar donde comenzarías a responder una pregunta determinada? Entonces, tal vez estaría satisfecho con un resultado no web siempre que respondiera a su pregunta.

  • ¿El lugar donde comenzarías a completar una tarea? Entonces, nuevamente, la mejor respuesta podría no ser una página web.

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Lo cierto es que la realidad actual desdibuja estos casos de uso hasta el punto de que no sirve separarlos. Pero para que Google sea reemplazado por algo que mantenga esta estrecha alineación, tendría que ser un competidor cercano.

Los pretendientes obvios

Hay dos que me vienen a la mente, como empresas con recursos similares que intentan cosas similares a través de un método similar (un índice web): Bing y Apple.

No quiero desdeñar a Bing, o el valor de alguien, cualquiera, que mantenga un competidor lo suficientemente similar para mantener a Google algo honesto. Aunque a menudo se burlan de él en los círculos de SEO, Bing en realidad no está tantos años por detrás de Google en ningún momento dado. Pero, en realidad, es difícil ver los eventos que podrían llevar a Bing a suplantar a Google en su propio juego. Es demasiado similar para que la gente haga el cambio. Una posibilidad basada en noticias recientes es que Bing se vuelva menos similar, buscando una de las alternativas precisas que cubriré a continuación, pero más sobre eso cuando lleguemos a eso.

Apple, por otro lado, está haciendo algo similar, pero con algunas ventajas únicas. Debo darle crédito a mi ex colega (y orador de Mozcon 2023) Tom Anthony, quien ha sido muy presciente alrededor de los movimientos de Apple en este espacio, yendo tan lejos como para hacer ingeniería inversa de los resultados de búsqueda de Apple que se suponía que no debían estar disponibles públicamente. Apple puede hacer cosas que Bing no puede, aprovechando el ecosistema de aplicaciones de Apple y la integración de dispositivos para proporcionar resultados de búsqueda que omiten ciertos pasos del viaje de un usuario de formas que Google no puede o no quiere.

Sin embargo, el problema con Apple como competidor de búsqueda de Google es obvio. Las ventajas únicas, como dije, tienen que ver con las aplicaciones y el hardware. Los dispositivos de Apple son caros, prohibitivamente. (Esto varía según el mercado: en los EE. UU., con el precio base de un contrato de teléfono tan alto, los iPhone son más apetecibles y tienen una participación de mercado notablemente más alta que en Europa, por ejemplo. Pero ese es un tema para otro día, ya sea manera…). Hay un límite bastante duro en la cuota de mercado de un motor de búsqueda que solo es superior en dispositivos de gama alta, y no solo eso, sino en los de una marca específica.

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Entonces, ¿podría Apple tomar una gran parte de Google? Sí, es posible que ya lo haya hecho en silencio con varios cambios de iOS que impulsaron la prevalencia de los propios resultados de búsqueda de Apple. ¿Pero reemplazar totalmente a Google? Muy improbable.

Puede decir lo mismo de competidores regionales como Baidu, Yandex o Naver. Es posible que estos superen constantemente a Google en sus propios patios traseros, y tal vez incluso se extiendan a países y regiones cercanos, pero es difícil verlos vencer a Google en sus propios patios traseros.

Revolución, no evolución

Entonces, ¿qué pasa con los competidores que reemplazan a Google haciendo algo totalmente diferente para resolver los mismos problemas? La realidad es que muchos de los problemas que resolvemos en este momento con la búsqueda web, en realidad no se adaptan bien a la búsqueda web. El hecho de que algo como Google Home a menudo responda sus preguntas esencialmente leyendo un fragmento destacado es un síntoma del dominio de Google, no un síntoma de que la búsqueda web se adapta bien a ese caso de uso. Incluso el propio Google reconoce esto y lo traiciona en herramientas como Google Translate, relojes, calculadoras, etc., integradas en SERP. Entonces, ¿quiénes podrían ser las amenazas más perturbadoras?

Un nombre que surgió mucho en 2022 es TikTok, y les recomendaría esta excelente publicación de Lidia Infante en este mismo blog. Para resumir su argumento, TikTok puede quitarle participación de mercado a Google, pero no puede reemplazar a Google por completo. TikTok es demasiado especializado (en formato de video y ciertas áreas temáticas) y la garantía de calidad es demasiado débil. Entonces, nuevamente, tenemos un competidor que elimina a Google sin reemplazarlo.

Luego, por supuesto, más recientemente, los SEO de Twitter han tenido razón al señalar que para muchas consultas, ChatGPT produce mejores respuestas que Google. Tome este ejemplo, «consulta de Excel para extraer el nombre de dominio de una URL»:

El resultado de ChatGPT anterior es mucho más informativo y fácil de seguir. Sin embargo, al igual que TikTok, esto solo funciona para ciertas cosas. ChatGPT no es un motor de búsqueda web:

Por lo tanto, debe estar dispuesto a abandonar la premisa de que su resultado debe ser una página web. Lo cual, en este contexto, se reduce a: ¿confías en una respuesta si no sabes quién la escribió? ChatGTP y tecnologías similares tienen acceso a «conocimiento» procedente de la web, como Google, pero no citan una fuente. De hecho, sería inmensamente difícil rastrear la fuente de sus diversas afirmaciones, algunas de las cuales parecen bastante… raro.

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Similar a TikTok, entonces, esto es algo que preferiría a Google para un tipo específico de consulta. En este caso particular, el tipo de consulta que anteriormente me llevó a StackOverflow. Pero no le voy a pedir consejo hipotecario.

Mencioné anteriormente que se rumorea que Bing está integrando ChatGPT con su propio producto de búsqueda. Esto aumenta la amenaza para Google, ya que hace que esta tecnología sea más accesible, pero en realidad, se aplican las mismas dudas: hay muchas, muchas consultas para las que esto no es útil. Incluso si Bing puede hibridar estas tecnologías en «lo mejor de ambos» de búsqueda web tradicional y NLP, bueno, ese es el camino que Google está siguiendo.

El otro desafío con este modelo de «ChatAI como búsqueda» es económico. Google y Amazon tienen ambos ya llegaron a la conclusión de que el tipo de consultas realizadas a sus dispositivos de asistente personal son apenas económicas, si es que lo son, debido a las limitadas oportunidades de monetización para consultas puramente informativas. Quizás mi distinción anterior, sobre lo que queremos decir con reemplazar a Google, es muy relevante aquí: algunos de nuestros casos de uso de Google como motor de búsqueda son en realidad solo un líder de pérdidas para otros. Como tal, tal vez sea necesaria esta agrupación de usos dispares.

El rey está muerto… espera, espera, aún respira.

Número de consultas de búsqueda principales explícitas impulsadas por motores de búsqueda en los Estados Unidos a partir de enero de 2022, a través de estatista

En última instancia, estas amenazas parecen destinadas a socavar a Google, no a reemplazarlo. En el peor de los casos, un monopolio amplio será rebanado y reducido, y eso no se siente como un gran mal. Para los SEO, debemos ser conscientes de estos nuevos motores de búsqueda y estos nuevos «motores de búsqueda», y de los riesgos asociados a estar encerrados en el ecosistema de Google. Pero no olvide el gráfico anterior: el pastel original no va a ninguna parte. El juego de Google SEO todavía no es un mal juego para jugar.

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