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Edición de Contenido: Cómo Manejar Grandes Revisiones

El proceso de convertir contenido malo en contenido publicable

¿Alguna vez has tenido que editar un mal contenido?

Seguramente sabes a qué me refiero. Ese tipo de contenido que no tiene suficientes puntos de conexión. No puedes salvarlo haciendo una o dos preguntas al autor.

Es así de malo.

Pero, ¿qué hacer si no puedes enviar un correo electrónico de rechazo directo y tirarlo a la papelera digital? Tal vez no tengas nada con qué reemplazarlo en el calendario editorial. Tal vez incluye a un sujeto de entrevista difícil de conseguir. O tal vez necesitas el nombre del autor porque es un experto en la materia o un ejecutivo que espera ver su contenido en tus canales.

¿Qué puede hacer un editor?

Estas dos rutas te ayudarán a convertir un mal contenido en contenido publicable, con o sin la ayuda del escritor original.

Coach al escritor para crear un nuevo borrador

Si puedes trabajar directamente con el escritor, hazlo. Sí, puede volverse incómodo. Después de todo, el escritor no pensó que el contenido fuera terrible. Pero una sesión de coaching te servirá a ti y al escritor. Si forman parte de tu equipo interno de contenido (o trabajan como freelancers para tu marca), el coaching debería llevar a menos (o ningún) mal contenido en el futuro.

Diles que aprecias el trabajo que pusieron en el contenido, pero que aún no ha dado en el blanco. Invítalos a trabajar contigo en la revisión para que no pierdan tiempo rehaciéndolo. Si se niegan, pasa al proceso de ingeniería inversa descrito en la siguiente sección y comunica su negativa a su supervisor. Si eres el supervisor, no dejes que se nieguen al coaching, no puedes pasar el tiempo en invertir todo lo que crean.

Programa al menos una hora para la sesión de coaching. Es mejor programar una reunión que hacerlo en el momento. Una cita de coaching comunica su importancia, permite un tiempo sin interrupciones y le da al escritor tiempo para revisar su contenido antes de que comience la conversación.

Aquí tienes un flujo útil para la sesión de coaching.

1. Verifica qué tan bien entendió el escritor la tarea. Podrías decir: «Asegurémonos de estar en la misma página sobre el propósito del contenido». Luego, pídeles que respondan estas preguntas en una o dos frases:
– ¿De qué se trata este contenido?
– ¿Quién es la audiencia objetivo?
– ¿Qué debería aprender o hacer esta audiencia después de consumir este contenido?

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Si sus respuestas son las mismas que las tuyas, pasa a la siguiente etapa.

Si sus respuestas difieren, has encontrado el mayor problema del contenido. Habla sobre las respuestas correctas a estas preguntas para comenzar el siguiente paso en terreno común.

2. Investiga el porqué detrás del borrador. Pídele al escritor que te dé una explicación más detallada de por qué abordó la historia de la manera en que lo hizo. Considera el titular, el subtítulo y la sección de apoyo, preguntándole por qué incluyó y cómo ayuda al lector a avanzar al siguiente punto, sección, etc. Anima al escritor a tomar notas durante este análisis.

Sí, este proceso lleva tiempo, pero sirve varios propósitos. Obliga al escritor a dar una razón para crearlo o revelar que no tenía ninguna. También te permite compartir cómo interpretaste ese contenido como lector. Lo más importante, fomenta una conversación sobre qué tan bien el contenido específico sirve al propósito del artículo y el punto o tema abordado.

3. Pide un nuevo esquema. Con esta información, el escritor está bien preparado para elaborar un esquema para el último borrador. En la parte superior del esquema, deberían escribir las respuestas a las preguntas fundamentales discutidas anteriormente: por qué se está escribiendo, quién es la audiencia y qué debe hacer la audiencia después de consumir el contenido. Después de completar un nuevo esquema, revísalo con ellos hasta que fluya lógicamente, tenga suficientes detalles de apoyo y esté equilibrado.

Ahora están listos para escribir un nuevo – buen – contenido. (O al menos el contenido será suficientemente conectado para que puedas editarlo en buen contenido).

Ingeniería inversa del mal contenido

A veces, no puedes trabajar directamente con el escritor porque no están en tu equipo. En otros casos, no puedes hacer más demandas sobre su tiempo o esperar que estén abiertos a mejorar su contenido (piensa en los expertos en la materia y los ejecutivos).

En cambio, realizarás una ingeniería inversa del contenido. Así es como:

1. Crea un nuevo documento o archivo. No intentes rehacer el mal contenido en un esquema en el archivo original. Abre un nuevo documento. Te moverás de un lado a otro entre estos documentos, tomando puntos del mal contenido e incorporándolos en un nuevo esquema. No recomiendo eliminar contenido del original y pegarlo en el nuevo documento. Podrías eliminar algo que no pegaste pero que podrías necesitar más adelante.

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2. Escribe un titular provisional. En el nuevo documento, crea un titular que aborde el porqué y para quién del contenido (como Cómo crear un mejor contenido para tu programa de marketing). No pierdas tiempo optimizando este titular. Solo está ahí para fundamentar el propósito del esquema.

3. Resalta (y codifica por colores) puntos clave en el documento original. Relee el mal contenido y resalta las oraciones o secciones que querrás para el nuevo documento. Codifica por colores las selecciones para ayudarte a organizar la información en el nuevo esquema. Asigna un color a cada función de contenido: azul para subtemas, verde para puntos de apoyo a un subtema y amarillo para información que apoya esos puntos.

4. Copia los subtemas (resaltados en azul) a tu nuevo esquema. Estos subtemas se convertirán en los números romanos en tu esquema. Consejo: No uses los H2 y H3 del autor para guiar tu trabajo. Su estructura (defectuosa) podría haber contribuido al mal contenido.

5. Identifica los puntos en el documento original que apoyan los subtemas (resaltados en verde). Agrégalos como viñetas bajo los encabezados de sección en el nuevo esquema.

6. Encuentra cualquier información adicional en el documento original que añada más detalle a esos puntos de apoyo (resaltados en amarillo). Agrégala al esquema.

7. Revisa cualquier cosa que no fue resaltada en el documento original. Decide si alguna de esa información vale la pena incluir en la nueva versión. Si es así, agrégala al nuevo esquema y resáltala con el color correspondiente en el documento original. Si no, resáltalo en rojo para indicar que lo has leído y descartado.

8. Reordena y edita las secciones y puntos de apoyo. Crea un flujo lógico que guíe al lector a través de tu argumento.

9. Pregunta: ¿Este esquema llevaría a un buen contenido? Si respondes que sí, pasa a la etapa de reescritura, ya sea tú o otro escritor. Deberás hacer un análisis más detallado si respondes que no (y eso es probable porque un contenido verdaderamente malo no puede conducir a un buen esquema).

10. Escudriña el esquema en busca de brechas. Si la segunda sección salta demasiado lejos de la primera sección, ¿qué información se necesita para construir el puente? ¿Cada sección tiene los puntos de apoyo adecuados? ¿Qué información adicional se necesita?

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11. Indica dónde faltan cosas. Usa cursivas o resáltalas con un color que no hayas usado todavía para ver fácilmente dónde necesitarás llenar los vacíos.

12. Evalúa el equilibrio del esquema. ¿Cada sección consume relativamente la misma cantidad de espacio? ¿O la tercera sección, por ejemplo, consume el 80% del esquema? Si una sección domina el esquema, tal vez ese sea el mejor enfoque en el que centrarse y olvidar el resto. O si una sección es escasa, tal vez sea innecesaria.

Tus respuestas a estas preguntas te ayudarán a revisar el esquema y agregar la información faltante hasta que se convierta en una base sólida. A partir de ahí, puedes escribir y editar para convertirla en buen contenido.

Cuando estés listo para publicar, avisa al autor original para que no se sorprenda al ver la reescritura bajo su nombre. Envía la versión final con una nota: «Gracias por tu trabajo en este artículo. Lo sometimos a nuestro proceso estándar de edición. Si tienes alguna pregunta, háznosla saber».

Por lo general, ese enfoque directo solo recibe agradecimientos. Si recibes más preguntas, explica en una o dos frases por qué optaste por enfatizar (o desenfatizar) elementos del original. No necesitas enviar una lista de razones para los cambios de edición.

Un último consejo para salvar mal contenido

Como parte de tu proceso de desarrollo de contenido, exige a todos los escritores que graben sus entrevistas y proporcionen transcripciones (o copias de sus entrevistas por correo electrónico o mensaje directo). Entonces, si entregan un mal contenido, puedes verificar si la entrevista fue mal o si existen gemas ocultas que podrían incorporarse en el esquema y, en última instancia, en el (nuevo) buen contenido.

Por lo tanto, la próxima vez que llegue contenido a tu cola de edición que no se pueda arreglar solo con una buena edición, respira hondo y comienza este proceso de salvamento.

Un agradecimiento especial a Katherine Heigel por hacer la pregunta que llevó a este artículo.

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