Bienvenido en Marketor, soy Juan, hoy en día, vamos a comentar de un muy buen tema.
Así es como los especialistas en marketing de CPG pueden combatir la disminución de la lealtad a la marca en favor de la conveniencia.
La lealtad a la marca, tal como la conocemos, está muriendo.
De acuerdo a una informe de Criteo enviado a Business Insider Intelligence, más del 80% de los clientes informaron que es «probable» o «muy probable» que prueben una nueva marca de comestibles, y otro 16% señaló que es «algo probable» que lo haga. Eso convierte a los supermercados en la categoría en la que los compradores están más interesados en cambiar de marca, aunque casi todas las categorías están viendo este efecto. En un artículo de Forbes titulado «La muerte de la lealtad a la marca: los cambios culturales significan que se ha ido para siempre, ”El autor cita un estudio de Catalina de 2015 que demuestra que entre las 100 principales marcas de bienes de consumo envasados (CPG), 90 experimentaron caídas de participación debido a la erosión de la lealtad del consumidor.
¿Qué impulsa la lealtad a la marca?
La lealtad a la marca implica una elección decisiva para comprar una marca entre una variedad de opciones. Por ejemplo, entre un mar de opciones para la mantequilla de maní (Jif, Skippy, Peter Pan, Smart Balance, marca privada, etc.), un comprador compra exclusivamente Jif porque es leal a la marca.
¿Cómo pasó eso? Porque la receta de CPG para fomentar la lealtad a la marca fue probada y verdadera: construir un producto de calidad, luego invertir en marketing en cada etapa del embudo de marketing tradicional. Impulsar la conciencia y la consideración de base amplia a través de la televisión y la prensa; conversión minorista a través de merchandising, promociones en la tienda y empaques llamativos; y lealtad a través de programas de recompensas, cupones y actividad comercial.
¿Por qué el declive?
Además de los factores culturales y generacionales cambiantes, también se está produciendo un cambio fundamental en la forma en que las personas compran: la conveniencia está por encima de todos los demás factores.
Si la lealtad a la marca implica que un consumidor toma una decisión consciente de comprar una marca entre muchas, la variedad de marcas que ven se está reduciendo rápidamente a medida que adoptan formas más convenientes de comprar. A medida que las opciones se reducen, la selección de una marca en particular es menos importante para ellos. Antes, nuestro comprador leal a Jif vio todas las marcas en el estante de la tienda y decidió elegirlo debido a su lealtad a la marca. Ahora, el consumidor solo se centra en las dos o tres filas superiores de los resultados de búsqueda del minorista en su orden semanal de hacer clic y recopilar.
El ochenta por ciento de las búsquedas en el sitio web de Kroger (la tienda de comestibles más grande de los Estados Unidos) no tienen marca. Esto significa que los hogares no están comprando cada vez más por marcas específicas, sino por conveniencia, precio y disponibilidad.
Pronto, el consumidor simplemente le pedirá a Alexa u otro asistente de voz que vuelva a pedir mantequilla de maní cuando se acabe, sin tener en cuenta una marca en particular antes de la compra. De alguna manera, esto ya existe hoy en día con programas como el de Amazon «Suscribirse y Guardar, ”En el que los clientes pueden establecer entregas de productos programadas con regularidad. Si Jif no ingresa al ciclo de compra recurrente, generalmente basado en el comportamiento de compra anterior, se perderá la compra de su consumidor previamente leal.
Cómo combatir la disminución de la lealtad a la marca
¿Qué haces como empresa de CPG en este nuevo mundo, en el que la fidelidad de tus consumidores está menguando?
Debe estar en el conjunto cada vez más reducido de opciones que ve el consumidor impulsado por la conveniencia. De hecho, debes ser la marca que ven.
Los medios que generan conciencia siguen siendo importantes para preservar la fuerza de su marca y mantenerla en el grupo de consideración, pero ahora es más importante que nunca vincular las campañas de medios de creación de marca a la perfección con la conversión del comercio electrónico. Debe estar al frente y al centro en la compra de comercio electrónico en una fracción de segundo. Invertir en búsquedas pagas en sitios web de minoristas es una forma de lograrlo, asegurándose de que su marca esté en los lugares anunciados en la parte superior de los resultados de búsqueda, donde ocurren la mayoría de los clics.
Los anuncios gráficos de sitios web minoristas son otra forma de mantener su marca en la mente mientras los compradores están construyendo carritos. Las ofertas de publicidad de los minoristas son diferentes, pero colocar sus anuncios en áreas frecuentadas de los sitios web de minoristas u orientarlos en función de los datos de la cesta o el comportamiento de búsqueda del comprador le permite mostrar su marca al consumidor y proporcionar un enlace directo para comprar su producto. La mensajería digital dirigida a través de correos electrónicos de minoristas u otros canales de minoristas digitales también es una parte importante de su estrategia de marketing general para ganar al comprador de comestibles en evolución de hoy.
A medida que la lealtad a la marca se reemplaza por la conveniencia, las empresas de CPG deben ajustar sus inversiones de marketing en consecuencia. Y deben hacerlo rápidamente, antes de que sus marcas caigan para siempre de los carritos digitales de sus consumidores anteriormente leales a la marca, a favor de las marcas competitivas que se compran más fácilmente en un mundo digital.
Foto de Chris Lawton en Unsplash.
Sin más, espero que os haya gustado querido fan del marketing.
