Hola, ¿qué tal?, soy Juan, hoy, vamos a hablar de un muy buen sujeto de buscador online.
Los ecosistemas de compras emergentes están obligando a los fabricantes a repensar sus estrategias de activación para las marcas.
Las marcas de fabricantes están bajo mucha presión, especialmente aquellas en categorías de productos básicos o aquellas que no son capaces de ser mega-marcas. Contrariamente a la fuerte tendencia de la clase media emergente en los países en desarrollo, la segmentación económica en los mercados desarrollados se está ampliando.
Por un lado, los compradores buscan valor para estirar sus gastos. Por otro lado, los compradores de Amazon Prime y otros servicios de suscripción pagados, principalmente familias con un ingreso de más de $ 100,000 al año, buscan nuevos tipos de conveniencia. La importancia de los descuentos y las marcas minoristas está aumentando.
El modelo clásico de las marcas minoristas se ha desarrollado durante muchos años y el Arsenal ha ideado estrategias defensivas para reducir estos ataques, principalmente en dos aspectos: marca y cooperación. A través de inversiones en la confianza y la innovación de la marca, y con el interés de atraer tráfico y aumentar el tamaño de las canastas de la compra, los fabricantes están liderando el desarrollo de las categorías.
Los fabricantes confiaban en la activación de marca tradicional, unidireccional y visual a través de publicidad, presencia, ubicación, espacio, empaque y contenido en el punto de compra, incluidos folletos y cupones de los minoristas. Todas las actividades fueron respaldadas por una mejor inteligencia de mercado y el refinamiento de las estrategias de compradores y canales en términos de segmentación, optimización de precios y desarrollo de marcas y productos para cubrir diferentes segmentos de consumidores y compradores.
La tecnología y la digitalización han redefinido la conveniencia e introducido nuevos jugadores en el ecosistema de compras. El antiguo biotopo triangular del consumidor, el fabricante y el minorista se transforma constantemente en un ecosistema completo: gigantes de la alta tecnología, agregadores, aplicaciones, personas influyentes y los propios compradores. Al mismo tiempo, la activación de la marca está cambiando de unidireccional y visual a multidireccional y prescriptivo. A través de los motores de búsqueda, los teléfonos inteligentes y la tecnología de voz interactiva, las formas en que los consumidores buscan y deciden sobre los productos están cambiando. El desafío para los fabricantes es cómo administrar todo un ecosistema y cómo convertirse en especialistas en prescripciones, así como el enfoque en la activación visual.
Las estrategias tradicionales de marketing de compradores para la hegemonía de la marca pronto quedarán obsoletas
Las marcas de fabricantes han sido atacadas desde la introducción de las marcas minoristas. La introducción de marcas minoristas ha cambiado fundamentalmente los roles entre fabricantes y minoristas. Los minoristas también han pasado de ser un canal de distribución eficiente a ser un competidor directo. Con la aparición de grandes minoristas y descuentos en cajas, las marcas del fabricante se han visto impulsadas por el precio, así como por el conocimiento del comprador del minorista. La creciente segmentación económica en los mercados desarrollados es una fuerza clave para el crecimiento continuo del segmento minorista y de marcas de descuento. Los descuentos se están adaptando a las necesidades de conveniencia de los compradores más nuevos al introducir formatos de descuentos convenientes como Aldi.
Según Nielsen, las ventas con descuento aumentaron del 14,9% en 2001 al 22,2% en 2016. Y la cuota de valor global de las marcas blancas fue del 16,7% en 2016, y dentro de los mercados desarrollados de la Unión Europea el 31,4%, con España y Reino Unido. Unido. al timón con 42% y 41%, respectivamente. En la primera ola de ataques de marca, las marcas minoristas se centraron en el precio y la segmentación de la economía. En la segunda ola, las marcas minoristas ingresaron al espacio premium de las marcas de valor agregado, que antes se consideraba un privilegio de las marcas de los fabricantes. Tesco más fino, la gama premium del minorista del Reino Unido contribuyó con más de 1.600 SKU, a un aumento de 420 millones de libras en las ventas.
Las marcas minoristas se adaptan a las nuevas tendencias de consumo que no se ajustan adecuadamente a las marcas de los fabricantes. En 1994, el minorista austriaco Billa, ahora parte del grupo alemán Rewe, lanzó la marca minorista ecológica Ja! Natürlich. En 2010, la marca había alcanzado unas ventas de 290 millones de euros con 1.100 referencias en Austria. Las marcas minoristas incluso están llegando a sus propias cadenas, como la farmacia en línea alemana Doc Morris, anteriormente parte del grupo Celesio y ahora adquirida por el grupo suizo Zur Rose, que comenzó a vender sus instalaciones de bandas con la marca de la farmacia austriaca BIPA.
Los fabricantes han desarrollado contraestrategias para gestionar la amenaza de las marcas minoristas. La ventaja de los fabricantes es su enfoque en los consumidores objetivo, así como su inversión en fomentar el conocimiento de la marca y la confianza entre los consumidores. Para reducir la amenaza de las marcas minoristas, los fabricantes han perfeccionado su enfoque de segmentación, fijación de precios, activación y ejecución. Se enfocaron en determinar el sobreprecio que pueden cobrar y la mejor manera de llegar a múltiples segmentos de clientes con marcas de valor o de combate, si es necesario.
Además, los fabricantes profundizaron su colaboración con los minoristas a través de iniciativas efectivas de respuesta al consumidor o mediante la producción para los minoristas. Los fabricantes están aumentando el valor y la relevancia de la categoría, ayudando a mantenerse por delante de las marcas minoristas y, al mismo tiempo, ayudando a los minoristas a atraer compradores y aumentar el valor de la cesta de la compra. No hace falta decir que cuanto más productos básicos se fabrican en la categoría, más difícil es la estrategia de marca de los fabricantes.
Estas estrategias de fabricante (construcción de marca, colaboración y ejecución) se han desarrollado para el panorama minorista clásico que incluye principalmente un productor, minorista y comprador. Cuando se introdujo el minorista moderno en los Estados Unidos en la década de 1920, la marca y la forma en que se presentó capturaron la importancia de la receta desde el empleado de la tienda hasta el comerciante. El papel de la publicidad a través de varios medios durante el horario de máxima audiencia (presentaciones en la tienda, ubicación, punto de compra, empaque, folletos minoristas y cupones) fueron los constructores clave de la marca. Fue una conversación unidireccional dirigida del fabricante al consumidor durante el viaje relativamente simple y corto del cliente. Se han implementado, en la medida de lo posible, estrategias para combatir el ataque a las marcas a través de la economía y las marcas minoristas premium.
El nuevo ecosistema y la tecnología han dado forma a un nuevo ecosistema de consumidores que está creando una nueva ola de ataques de marca, un ataque sobre cómo se implementan las marcas y quién es el líder del ecosistema alrededor de consumidores y compradores. El nuevo ataque a las marcas de los fabricantes tiene que ver con la hegemonía y activación de las recetas a lo largo del recorrido del cliente y con ofertas más personalizadas que satisfacen mejor las necesidades del consumidor. Involucra a más personajes principales que buscan el dominio del ecosistema, principalmente las cuatro principales empresas de tecnología: Google, Amazon, Facebook y Apple.
La necesidad de nuevas estrategias de activación en el ecosistema de compras emergente
Visitas al cliente han sufrido cambios radicales. Hoy en día, el 90% usa tres o más puntos de contacto en su viaje, en comparación con hace unos años, cuando el 70% usaba dos o menos puntos de contacto. La investigación de Nielsen muestra que el 66% de los encuestados cree que la interacción electrónica reemplazará la interacción cara a cara. En este nuevo entorno de ecosistema, la creación de conciencia integral en todas las aplicaciones, aplicaciones y plataformas de redes sociales está siendo reemplazada por la búsqueda de información, conversaciones y prescripción de igual a igual.
Además, la forma de activar a los consumidores está cambiando, reduciendo así el arsenal tradicional de marcas de fabricantes para crear opciones. Las cuatro grandes empresas de tecnología en particular están cambiando las reglas y trasladando el triángulo de fabricantes, minoristas y consumidores a un ecosistema de múltiples partes interesadas. La tecnología y la digitalización amplían la conexión con los productos, desde la activación en gran medida visual hasta la activación más orientada a la prescripción. Dicha activación de prescripción comenzó con los motores de búsqueda, seguida de las clasificaciones corporativas y ahora cambió al comando de voz. Comprar se trata de registrarse en lugar de registrarse. Los compradores también están involucrados en el mundo físico y las actividades de prescripción pueden reemplazar la activación visual clásica en la tienda.
Los gigantes tecnológicos planean gastar más de $ 1 billón en soluciones de compra basadas en voz. Los compradores ya se preguntan sobre Amazon Alexa para comprar baterías solo tienes una opción: Amazon Basics. Aproximadamente el 70% de las búsquedas de palabras realizadas en los navegadores de Amazon son para artículos genéricos y no para marcas específicas. Las pruebas realizadas por Bain & Co. en una búsqueda sin marca, el 55% de las primeras sugerencias son productos de Amazon de elección. RBC Capital Markets predice que en 2020 se instalarán 128 millones de dispositivos Echo en los hogares. AmazonasSegún estudio el Marketplace Pulse. Google también en la carrera e incorporó características de pedido de alimentos en sus aplicaciones móviles.
Amazon Go ya ha demostrado que el futuro de las tiendas físicas se trata de registrarse, no de salir. En Estocolmo, Nordic Tech House solo recibió permiso para instalar equipos de reconocimiento facial en tiendas para facilitar el registro del comprador. Si sabe quién es el comprador, puede enviar información personalizada y promocional a su teléfono inteligente, cambiando también el juego de activación dentro de la tienda. El ecosistema de compras se está expandiendo no solo a través de los gigantes de la alta tecnología y los proveedores de check-in y otras tecnologías de almacenamiento, sino también a través de aplicaciones para compras digitales, agregadores de alimentos, equipos de comidas y proveedores de servicios de entrega.
A medida que comer al aire libre se vuelve cada vez más popular, los fabricantes no solo venden productos para estos canales en el canal, sino que necesitan activar sus marcas a través de estos proveedores y sus aplicaciones. La investigación de Morgan Stanley recomienda que la entrega de alimentos digital podría representar el 11% del mercado total, en comparación con el 6% actual.
La creciente importancia de los minoristas, y en particular de los descuentos, ha cambiado la forma en que operan los fabricantes en términos de refinar sus métodos de segmentación, fijación de precios, marca y activación. Tuvieron que introducir enfoques contables clave y nuevas formas de colaboración, especialmente ECR. En la nueva realidad, los fabricantes necesitan desarrollar estructuras y herramientas de análisis de marketing avanzadas, gestión del ecosistema y más activación de prescripciones.
Ilustración cortesía de desenvolver.
Sin más, espero que os haya gustado querido fan del marketing.
