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El valor de la etnografía en un mundo de macrodatos

Muy buenos días, me llamo Josefina, a continuación, vamos a comentar de un muy buen truco de motores de búsqueda.

La etnografía utiliza las herramientas clásicas de la recopilación de datos, pero su característica clave es que se lleva a cabo en un contexto y los investigadores desempeñan un papel activo e inmersivo. Intente crear escenarios integrados para explorar conocimientos que los datos cuantitativos no pueden capturar.

Las tendencias en la investigación del consumidor han cambiado drásticamente con el tiempo y se han basado en enfoques tanto cuantitativos como cualitativos para comprender el comportamiento, la motivación, los hábitos y las aspiraciones del consumidor. Más recientemente, los métodos de recopilación de información establecidos se han visto eclipsados ​​por el volumen y la velocidad de grandes conjuntos de datos, o Big Data.

Hoy, tenemos un acceso sin precedentes a grandes cantidades de puntos de datos. Big Data ha demostrado ser una herramienta poderosa para predecir el comportamiento del consumidor, identificar patrones y establecer correlaciones. Pero no podemos perder de vista los contextos en los que existen estos puntos de datos. Los datos cualitativos, específicamente los enfoques etnográficos para comprender el comportamiento individual y sus marcos culturales integrados, pueden producir conocimientos profundos y valiosos con aplicaciones significativas y procesables.

La etnografía del diseño surgió del campo de La interacción persona-ordenador (HCI), con un enfoque en cómo los usuarios interactúan con la tecnología. Su intención era aprender más sobre los matices de la interfaz entre humanos y tecnología. HCI se centró en la importancia de desarrollar la empatía por el usuario, a fin de comprender cómo y por qué se relacionaban con los productos y, lo que es más importante, cómo los hacía sentir. Conectarse con los consumidores mientras se dedicaban a la tecnología permitió a los investigadores presenciar de primera mano cómo se usaban sus productos, descubriendo formas que los diseñadores no habían previsto, así como vías que no habían previsto: oportunidades de casos de uso potenciales.

El diseño centrado en el consumidor que aprovecha los métodos etnográficos va más allá de un grupo de enfoque para el descubrimiento natural. Los grupos focales se llevan a cabo en un entorno artificial que crea una lente de observador dominante, una mayor sensación de ser observado que ejerce presión sobre los consumidores para que digan lo que los facilitadores quieren escuchar (considere ‘El medio es el mensaje’ de Marshall McLuhan). La etnografía del diseño se basa en los primeros métodos innovadores del diseño industrial para entornos de trabajo en los que los investigados son observados y se involucran en el mundo real.

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Podemos ver este enfoque inmersivo ilustrado en el trabajo de Pensamiento de diseño IDEO, una empresa que revolucionó el diseño y la distribución de los pisos y carritos de las tiendas de comestibles después de involucrar a los investigadores en las rutinas de compra en tiempo real de los clientes. El modelo de investigación de IDEO no se basó en informes de los consumidores, sino en una observación cuidadosa de los consumidores que se mueven a través de la experiencia del producto o servicio: mujeres que luchan por encontrar un lugar para guardar su bolso, madres interrumpidas por sus hijos que se escapan, clientes mayores que fueron desafiados por movilidad. El resultado fue un carrito de compras reinventado que consideró la facilidad de movimiento, la seguridad de los niños, la seguridad de los artículos personales y un lugar para colocar una taza de café.

La etnografía utiliza todas las herramientas clásicas —observación, entrevistas y grupos focales— pero su característica clave es que se lleva a cabo en un contexto y los investigadores desempeñan un papel activo e inmersivo. La recopilación de datos en contexto con los participantes abre posibilidades y crea espacio para lo inesperado. Hay tiempo y espacio para que se desarrolle la relación, para que los consumidores permitan a los investigadores entrar en su mundo, los guíen a través de sus actividades diarias, participen en conversaciones no estructuradas y compartan sus pensamientos y sentimientos. Estos escenarios integrados crean espacios para explorar conocimientos que los datos cuantitativos no pueden capturar: impresiones, aspiraciones, miedos y pensamientos pasajeros que podrían no surgir fuera de contexto.

Los macrodatos no son la única innovación que surge de la era digital; Existe una gran cantidad de tecnologías digitales creativas que permiten nuevas formas de involucrar a los consumidores cuyas voces normalmente no se escuchan. Las herramientas de investigación creativas, como los diarios en video, las entrevistas de GoPro, la obtención de fotografías y el uso de plataformas en línea para compartir perspectivas, permiten a los consumidores nuevas formas de compartir y reflexionar.

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Mi empresa ha tenido un éxito particular con los diarios en video que brindan a los consumidores la privacidad y el control para compartir en sus propios términos y en espacios donde se sienten cómodos. Los métodos clásicos de reclutamiento de consumidores a menudo se basan en lo que llamamos el consumidor «extremo», o el consumidor ideal, uno que habla de manera expresiva, creativa y segura para muchos.

En nuestro propio trabajo sobre conocimientos de consumidores en Snapdragon, hemos descubierto que los enfoques etnográficos son invaluables para profundizar una comprensión más matizada de los estados de necesidad del consumidor que son difíciles de identificar, ya sea porque los consumidores son reacios a hablar sobre ellos o porque no saben que son estados de necesidad que podría ser mejorado.

Un proyecto reciente se centró en la percepción de las mujeres sobre los productos lácteos y el estigma asociado con la intolerancia a la lactosa o los problemas digestivos relacionados con los lácteos. Muchos consumidores no estaban dispuestos a identificarse como intolerantes a la lactosa, pero se sintieron atraídos por los mensajes sobre la pureza, la filtración y el procesamiento de calidad que caracterizaban a una gran cantidad de productos sin lactosa. El estigma en torno al malestar digestivo y el estado de intolerancia a la lactosa no fue una experiencia que pudiéramos haber explorado a través de una encuesta o un grupo de enfoque; se necesita tiempo, confianza y espacio para discutir problemas y barreras de los que los consumidores normalmente no hablan, y para dar vida a los contornos de estas percepciones tan personales.

Otra fortaleza clave de los métodos etnográficos es que nos permiten descubrir, presenciar y explorar la complejidad y los detalles del ritual y la rutina del consumidor. Acceder al ritual y la rutina es crucial: nos permite comprender los momentos humanos que marcan los rituales de la vida cotidiana. Los patrones y rutinas de nuestra vida cotidiana cambian tan rápido como la experiencia los informa, y ​​encontrar nuestro camino hacia nuevos rituales que las personas, los grupos de pares y las familias están creando abre posibilidades para conectarse con los consumidores.

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Estos momentos humanos a través de rituales privados y colaborativos pueden conectarse más con el posicionamiento del estilo de vida en lugar de simplemente resolver un problema funcional. Para ser auténticos, es imperativo que accedamos al significado personal más profundo detrás de ellos. La comprensión de los matices del ritual humano puede ser especialmente fructífera para las marcas que dependen de la convención cultural cambiante, o existen en mercados donde compiten con el abrumador desorden de un panorama de mercado saturado. Es en los detalles del nuevo ritual y los conjuntos de comportamientos que contienen donde las marcas pueden crear un nuevo espacio en blanco que los competidores no pueden invadir.

No estoy sugiriendo que los métodos o datos cualitativos y etnográficos sean superiores a los cuantitativos, pero sí necesitamos relacionarnos con los consumidores de una manera más holística y completa. Ningún dato compone la imagen completa y ninguna estrategia ofrecerá la imagen completa de la experiencia humana. Sin embargo, necesitamos abrazar el desorden de los enfoques cualitativos y etnográficos que nos incrustarán en la cultura de la vida cotidiana y brindarán a los investigadores y consumidores el espacio para explorar tanto el matiz como la universalidad de la experiencia humana en un mundo que cambia rápidamente.

Foto de David Pisnoy en Unsplash.

Esta todo por hoy, me despido querido marketero.

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