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El valor de marketing de Web3 es la función, no la forma

Imagine un momento en que una nueva tecnología enfureció a muchos debido al riesgo de infracción de derechos de autor para los creadores, pero la gente consideraba heroicos a los líderes de las empresas de tecnología y medios.

Un nuevo protocolo tecnológico provocó una actualización completa del número de versión a la web. Una nueva tecnología desafió a Google por la supremacía de las búsquedas. Y cada nombre de inicio contenía cada vez menos vocales.

Esa última pista podría hacerte pensar que estoy describiendo este momento. Pero estoy hablando del período de 2007 a 2009. En ese momento, Google estaba digitalizando los libros del mundo (y enfrentando demandas por ello). Kevin Rose de la red social Digg, Eric Schmidt de Google, Steve Jobs de Apple, Pete Cashmore de Mashable y Mark Zuckerberg de (bueno, ya sabes) fueron elogiados como celebridades de la web.

Un nuevo protocolo tecnológico llamados «servicios web» que conectaron sin problemas datos y aplicaciones a través de Internet fue todo el alboroto. Microsoft lo calificó como «.NET». Revistas, diarios y nuevas empresas enteras se construyeron a su alrededor. un nuevo motor de búsqueda llamado Cuil (pronunciado «genial» – sí, de verdad) se lanzó y se desvaneció rápidamente. Y todas las nuevas empresas comenzaron a «desempoderarse» (no pude resistirme): Flickr, Tumblr, Grindr, Scribd y Twttr (más tarde conocido como Twitter).

Cuando era CMO de una startup en 2004, teníamos una broma corriente de que simplemente eliminar un par de vocales de nuestro nombre agregaría un cero a nuestra valoración en la próxima ronda de financiación.

Entonces, sí, a principios de 2023, las cosas se sienten inquietantemente similares. Simplemente cambie .NET por Web3.

La conversación #Web3 en 2023 se parece a la discusión sobre la Web 2.0 hace 15 años, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

¿Importará Web3 en 2023?

que diferencia hace un año.

En este punto en 2022, Facebook se había rebautizado como Meta y prometió convertir el metaverso en una cosa. Los NFT (tokens no fungibles) atrajeron titulares y cifras de ventas sorprendentes. Y todos intentaron entender qué significaría todo esto para su estrategia de marketing.

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En aquel entonces, discutí cómo las tecnologías Web3 como NFT y el metaverso eran, en última instancia, juegos de contenido. Sugerí que los departamentos de marketing probablemente explorarían estos nuevos desarrollos.

Hoy, algunos experimentos activos continúan. Pero su aspecto más interesante podría ser la poca cantidad de palabras de moda de Web3 que usan:

  • Starbucks lanzó recientemente su Programa Starbucks Odisea, un programa de lealtad que permite a los clientes acumular recompensas y ofertas exclusivas a través de NFT. Pero el acrónimo NFT aparece solo una vez en la página de información adicional. En cambio, el contenido se centra en cómo los «coleccionables digitales» desbloquean el acceso a «recompensas experimentales» y «obras de arte» que no se pueden encontrar en ningún otro lugar.
  • Nike .Silbido se promociona como el «hogar de las creaciones virtuales de Nike». Los miembros de la comunidad digital pueden crear una colección de arte digital, conversar con otros miembros y competir en desafíos para «cocrear creaciones virtuales Nike de última generación». .Swoosh es posible gracias a la adquisición por parte de Nike de Rtfkt (pronunciado ‘artefacto’, ¿a dónde fueron a parar esas molestas vocales?), un estudio de diseño de metaverso y NFT. Pero no hay mención de NFT en la copia.
  • Durante las vacaciones de 2022, Bloomingdales creó una tienda departamental virtual para marcas premium como Ralph Lauren, Chanel y Nespresso, así como un spa (sí, de verdad) y una sala de fiestas. Pero en ninguna parte usó la palabra «metaverso». Simplemente lo designó como «compras inmersivas».

@Starbucks, @Nike y @Bloomingdales evitan usar palabras de moda de Web3 como NFT y el metaverso, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

Mientras que algunos especialistas en marketing están experimentando con estas tecnologías Web3, las palabras de moda iniciales están perdiendo entusiasmo.

Los consumidores son escépticos acerca de palabras como NFT y metaverso. Volúmenes comerciales para colecciones de arte NFT han bajado un 94% desde su pico de primavera de 2022. Las acciones de Meta han caído un 60% desde que la empresa cambió su nombre en octubre de 2021.

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¿Tiene sentido invertir en estos nuevos tipos de contenido y programas de marketing ahora que la brillante novedad se ha atenuado?

Tal vez, si cambia el brillo de Web3 por la utilidad

El objetivo primordial del marketing de contenidos, como he predicado durante más de una década, es generar valor para su audiencia a través de experiencias de contenido. Es la misión del marketing de contenidos: ofrecer constantemente contenido relevante y valioso (experiencias) para atraer y retener a los miembros de la audiencia que, en última instancia, se convierten en clientes.

En el Consumer Electronics Show (CES) recientemente concluido, Raja Rajamannar, director de marketing de Mastercard, habló sobre varios planes de marketing para 2023. La compañía acaba de lanzar el programa Web3 Artist Accelerator para “enseñar tanto a los artistas como a los fanáticos cómo construir (y poseer) su marcaen lo que la compañía llama “la nueva economía digital”. El programa utiliza tecnología blockchain (eso es lo que lo convierte en un juego Web3). Pero su utilidad es que ofrece una nueva forma de lograr objetivos más antiguos: proporcionar a los artistas una propiedad fraccionada del trabajo creado conjuntamente para financiar proyectos musicales y crear una comunidad con fans.

Durante el último año, aconsejé a más clientes que experimentaran con contenido y tecnologías en torno a Web3. Los animé a pensar en Web3 como una forma de proporcionar una utilidad funcional que genere valor para la audiencia. En otras palabras, mirar más allá de inversiones especulativas en coleccionables u ofrecer lugares virtuales para visitar.

En pocas palabras: en 2023, las inversiones más interesantes utilizarán NFT y el metaverso como un vehículo para entregar algo valioso en lugar de cosas valiosas en sí mismas.

Piense en las tecnologías #Web3 en términos de cómo brindar valor a sus clientes y audiencia, no como una inversión especulativa en un coleccionable, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

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Las palabras de moda pueden picar

He tenido que aprender esta lección una y otra vez (estoy seguro de que no estoy solo): al público y a los clientes no les importa la tecnología, las palabras de moda o la falta de vocales en el nombre de una empresa. Les importa lo que pueden hacer o quiénes serán con su producto o servicio que no pueden hacer o ser ahora.

A principios de la década de 2000, el debate sobre la próxima generación de Internet se centró en la formación de contenido, el comercio y la comunidad. Web 2.0 fue para permitir todo eso.

Como dice el viejo dicho atribuido a Mark Twain, «La historia no se repite, pero rima». La charla en torno a Web3 nuevamente se centró en esos elementos. La diferencia es quién crea el contenido, qué compran los clientes y dónde existe la comunidad.

Entonces, sí, la tecnología Web3 está viva y bien en 2023, y los líderes de marketing deben prestar atención. Si puede encontrar una manera de usarlo para crear valor para su audiencia (y, a través de ellos, su marca), inténtelo.

Como especialista en marketing, me emociona ver cómo las personas crean valor con las tecnologías Web3. Mi predicción es que aquellos que tengan éxito no necesitarán palabras de moda.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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