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Encabezados de paquetes locales: pistas curiosas y pasadas por alto para la mente de Google

Los puntos de vista del autor son totalmente suyos (excluyendo el improbable evento de la hipnosis) y es posible que no siempre reflejen los puntos de vista de Moz.

¿Qué elemento del paquete local se esconde a simple vista, no tiene nombre de la industria a pesar de estar presente en al menos el 33% de los SERP y tiene comportamientos curiosos que, hasta ahora, han sido poco explorados?

Es lo que llamaré «encabezados de paquetes locales», después de encuestar informalmente a mis compañeros y confirmar que la industria local de SEO nunca ha llamado realmente esta característica audaz y omnipresente que encabeza los paquetes locales:

En este momento, probablemente estés pensando: «Oh, sí, por supuesto que sé cuáles son, pero nunca les presté mucha atención».

Al menos, eso es lo que pensé cuando mi honorable colega, Dr. Peter J. Meyers, comenzó a mirar esto conmigo recientemente. Entonces, decidimos extraer algunos datos y ver qué podíamos aprender de ellos sobre lo que Google está haciendo con estos grandes encabezados, y encontramos algunas sorpresas y algunas conclusiones que compartiré con ustedes hoy. Después de todo, cuanto mejor conozcamos las SERP locales, más inteligentes podremos ser en la elaboración de estrategias para nuestros clientes.

Metodología

Con MozCast, extrajimos datos de 3392 consultas con paquetes locales (derivados de 10 000 consultas en total) para descubrir datos originales sobre la incidencia y el comportamiento de los encabezados de paquetes locales, comparando el lenguaje de consulta con las SERP en una hoja de cálculo. Combinamos esto con búsquedas manuales de 50 términos de búsqueda para observar mejor el manejo de este elemento por parte de Google. Sus resultados pueden diferir según la ubicación, el idioma y el dispositivo.

Lo que aprendimos sobre los encabezados de paquetes locales

Aquí hay un resumen simple de nuestros tres hallazgos generales.

1. La diversidad de encabezados de paquetes locales únicos es enorme

De nuestras 3392 búsquedas, casi 2000 de los encabezados eran únicos. Como SEO locales, estamos tan acostumbrados a pensar en términos de categorías estándar de perfiles comerciales de Google que resulta un poco sorprendente que un término de búsqueda como «ideas para la fiesta de cumpleaños número 50» genere un encabezado local único que no sea algo así como «tienda de fiestas». o “centro de diversiones”. Puede ver categorías familiares como estas allí mismo en el paquete que se muestra arriba, pero el encabezado del paquete local a menudo captura el idioma de búsqueda en lugar de la categoría asociada. Casi dos tercios del tiempo en nuestro conjunto de datos, lo que Google mostró como encabezado era totalmente único y no se parecía a ningún otro término de resultado dentro de nuestro experimento.

2. Las relaciones semánticas que sustentan los encabezados de paquetes locales son salvajes y amplias

Solo el 40% de las veces, Google hizo coincidir exactamente el encabezado del paquete local con nuestro idioma de consulta. Incluí en este segmento consultas y resultados que eran idénticos excepto por una pequeña diferencia en la puntuación como «Arbys» frente a «Arby’s». El 60 % de las veces, asignaron nuestra consulta a un encabezado diferente que consideraron relevante. En otras palabras, seis de cada diez veces, nuestra búsqueda de algo como «cochecito de bebé» no dio como resultado un encabezado reflejado, sino que mostró un encabezado como «grandes almacenes».

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Lo que fue especialmente misterioso para mí mientras hacía esta investigación fue la forma aparentemente aleatoria en la que operan estas relaciones semánticas, y compartiré solo algunos ejemplos ilustrativos.

Por qué, por ejemplo, mi búsqueda de «adoptar perro» genera un encabezado de paquete local para «servicios de rescate de animales»:

Pero mi búsqueda de «adoptar conejito», que es algo que normalmente también puedes hacer en un centro de rescate de animales, recibe un encabezado de coincidencia exacta:

¿Por qué mi búsqueda de «fregona» genera un encabezado de coincidencia exacta?

Pero, como si existiera en una realidad comercial completamente diferente a un trapeador, mi búsqueda de «escoba» obtiene el encabezado «disponibilidad en la tienda»:

Del mismo modo, ¿por qué Google destaca la «disponibilidad en la tienda» de un escritorio?

Pero para un sofá, estás solo llamando a «tiendas de muebles» para ver qué hay en stock:

¿Por qué mis búsquedas de «karate», «wing chun», «aikido» y «jiu jitsu» muestran el encabezado «escuelas de artes marciales»?

Pero mi consulta de «tai chi» se encuentra con un encabezado de coincidencia exacta, en su lugar:

Las cosas se ponen realmente salvajes una vez que comenzamos a buscar algo para comer. Google cree que mi búsqueda de «té de jazmín» se satisfará mejor en una tienda de comestibles:

Pero si quiero pepinillos, merezco un encabezado propio:

Mientras tanto, si busco «tacos», Google asigna eso a un encabezado de «restaurantes mexicanos», y si quiero «pho», Google asigna eso a un encabezado de «restaurantes vietnamitas», pero Google no parece creer mi búsqueda. porque “spaghetti” está estrechamente relacionado con “restaurantes italianos” y, en cambio, me muestra un encabezado de coincidencia exacta, seguido de un paquete lleno de… restaurantes italianos:

¿Por qué los “pantalones” existen en las “tiendas de ropa” pero las “camisetas” existen solas? ¿Por qué las «semillas de tomate» traen «centros de jardinería», pero las «petunias» tienen su propio paquete? ¿Por qué el buscador conoce la “disponibilidad en tienda” de “vinagre” pero no de “salsa BBQ”, que tiene su propio título?

Baste decir que el manejo de todo esto por parte de Google es extraño y sugiere una lógica semántica subyacente que a menudo desafía la descripción. Me gustaría ofrecer una explicación simple, como «estos encabezados provienen de categorías primarias de GBP», pero cualquier esfuerzo de mi parte para probar algo así ha fallado. El idioma suele ser bastante distinto del idioma de la categoría y, por ahora, lo mejor que puedo ofrecer es dividir los encabezados de los paquetes locales en tipos aproximados…

3. Hay al menos cinco tipos de encabezados de paquetes locales

Estos son los cinco cubos básicos en los que encajan la mayoría de los encabezados:

  • de marca — las búsquedas de algo como «Chuck E. Cheese cerca de mí» reciben un encabezado «Chuck E. Cheese» en los paquetes.

  • Términos de contenedores comerciales — muchas búsquedas de productos y servicios específicos se encabezan con frases como «tienda de comestibles», «tienda por departamentos», «quiropráctico», «firma legal», «plomero», etc. Ya sea que esté buscando «aspiradora» o » dolor de espalda”, Google asociará con frecuencia su idioma de búsqueda con algún tipo general de negocio de contenedores. A veces, estos términos coincidirán exactamente con las categorías regulares de Google Business Profile, pero muchas veces no es así. Por ejemplo, mi búsqueda de «aspiradora» genera un paquete con la etiqueta «aspiradora» en lugar de la categoría estándar «tienda de aspiradoras».

  • Términos comerciales de concordancia exacta — como vimos anteriormente, Google a menudo hará coincidir exactamente el encabezado con búsquedas de productos como «encurtidos» o «espagueti» y también lo hará con consultas de servicios, como «servicios de preparación de impuestos».

  • Informativo — como en nuestro ejemplo de «ideas para la fiesta de cumpleaños número 50», Google puede tomar una consulta informativa como esta y asignarla a resultados locales, ya sean comerciales, como una tienda de fiestas, o cívicos, como un parque local. Las consultas informativas pueden dar como resultado encabezados de coincidencia exacta o encabezados que no coinciden pero tienen alguna supuesta relación implícita.

  • Procesable — la etiqueta «disponibilidad en la tienda» se lee como una justificación local en la línea de «vendido aquí» y «en stock», pero esta llamada a la acción más procesable no está obviamente vinculada a la presencia de justificaciones. Por ejemplo, aquí hay una búsqueda que hago de vez en cuando de «sillas decorativas corte madera» para estar al tanto de lo que Google está haciendo:

Como puede ver en la captura de pantalla anterior, las tres entradas en el paquete local presentan la justificación «vendido aquí», pero el encabezado del paquete local está en el cubo de «coincidencia exacta comercial» en lugar de obtener la «disponibilidad en la tienda». titular. Incluso la presencia de justificaciones «en stock» no necesariamente hace que aparezca el encabezado «disponibilidad en la tienda»:

¿Qué puedes hacer con lo que hemos aprendido?

¿Alguna vez se ríe cuando lee titulares que deliran sobre cómo la inteligencia artificial y el aprendizaje automático han hecho que la búsqueda sea inteligente porque ha visto muchas pruebas de lo contrario? ¿Alguna vez suspiraste cuando un desarrollador afirma que una máquina ahora es tan inteligente como un humano (y en secreto desea que estas personas pongan el listón más alto para que les guste… un delfín o algo así, dada la abundante evidencia de la evolución que los humanos debemos atravesar)? antes de que podamos ser declarados inteligentemente autosuficientes)? Con eso en mente, echemos un segundo vistazo a las ideas para la fiesta de cumpleaños número 50:

No sé ustedes, pero no estoy seguro de si el Dr. Pete o yo querríamos pasar nuestras celebraciones del semicentenario de agosto en Cucu’s PlayHouse o las otras entradas aquí que los revisores elogian como una gran diversión para los niños pequeños. ¿Quizás? Tendré que preguntarle a Pete, pero mientras tanto, este paquete local presenta evidencia dudosa de la inteligencia de Google al asociar las fiestas de cumpleaños número 50 con:

  • Revisar justificaciones hablando de “kiddos” e “sons”

  • La categoría principal de «escuela de idiomas» (aunque sería una fiesta divertida para los filólogos)

Supongo que Google se está esforzando mucho con «tienda de fiestas» y «centro de diversiones», pero la relevancia general deja algo que desear aquí.

La verdad es que la tecnología de búsqueda apenas acaba de salir del jardín de infantes, y las empresas locales que comercialice tendrán que ayudarla a aprender su ABC. Es por eso que estudiar un elemento pasado por alto como los encabezados de paquetes locales podría ser una ventaja competitiva para usted. Pruebe esta lista de verificación:

  1. Ejecute sus búsquedas principales y vea qué encabezados de paquetes locales aparecen para cada término.

  2. ¿Ha optimizado esos términos de encabezado en páginas relevantes de su sitio web? ¿No? Hazlo.

  3. ¿Está escribiendo solicitudes de revisión de tal manera que generen justificaciones de revisión que contengan esos términos de encabezado?

  4. ¿Está enumerando productos en su sitio y en el perfil comercial de Google y a través de Pointy para que Google sepa que un encabezado que están usando coincide con algo que usted tiene? ¿No todavía? Mejor haz eso también.

  5. ¿Tiene algún vacío en sus categorías de GBP que podría llenarse con categorías faltantes que ve reflejadas en los paquetes asociados con ciertos encabezados? ¡Agregalos!

Si bien no puedo probar que los campos y las funciones, como las categorías y las justificaciones, sean parte del mapeo semántico subyacente que informa cómo Google llena los paquetes bajo estos encabezados tan diversos, lo que sí sé es que, literalmente, cualquier cosa que pueda utilizar para Señalar a Google, «hey, soy relevante» vale la pena considerar. Hágale saber a Google que tiene los encurtidos, las sillas decorativas y la solución para el dolor de espalda, de todas las formas posibles.

Hoy, los dejo con un sentimiento que escuché expresado por varios oradores en MozCon 2022 (¡pronto habrá paquetes de videos!) que se me quedó grabado. Los presentadores instaron a los asistentes a hacer la pregunta,

“¿Qué es buscarme hoy?”

El aluvión de funciones SERP es tan desconcertante que mis colegas de Near Media están comparando los resultados de Google con Las Vegas, y debe tener la intención de hacer tiempo para sentarse y estudiar todos los objetos brillantes, pero a veces no demasiado brillantes, que representan los negocios que comercializa al público. Las cosas cambian constantemente en esta interfaz, y debe ver qué búsqueda es para usted (y sus clientes) hoy, y luego volver a mirar mañana para ver si algún elemento promocional de gran píxel, como un encabezado de paquete local, realmente se esconde bien. debajo de tu nariz

En el caso actual, tenemos una característica que es tan grande como el letrero en un centro comercial o la etiqueta en un paquete que nos indica cómo Google está luchando, teniendo éxito y fallando en hacer coincidir la intención con sus activos. Y dado que esos activos también son suyos, su conciencia y experimentación pertenecen aquí. Si decide hacer su propio estudio de los encabezados de paquetes locales y termina detectando nuevos patrones que no hemos cubierto aquí hoy, @ yo en Twitter y seguiremos aprendiendo local juntos!

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