“Es hora de hacer las donas”.

Esta frase de una campaña publicitaria de Dunkin’ Donuts de 1981 se ha convertido en parte de nuestra cultura laboral. La gente lo usa para hablar de prepararse para hacer algo repetitivo, agotador o sin sentido.

Pero eso es una mala lectura del mensaje original.

El anuncio presentaba a Fred the Baker, quien se despertaba muy temprano todas las mañanas, se levantaba de la cama y repetía su mantra: «Es hora de hacer las donas». Al final de los anuncios, Fred saludaba a sus clientes con una gran sonrisa, orgulloso de su trabajo.

“Es hora de hacer las donas” no era un lamento por hacer la misma tarea servil día tras día.

Transmitía el compromiso de Fred de crear algo especial día tras día.

La tensión entre crear contenido que se sienta especial y construir contenido útil (pero servil) resuena con tantos practicantes de contenido. Sin un equilibrio adecuado entre los dos, los creadores de contenido pueden perder interés en sus funciones.

 

Escribir es escribir, ¿no?

El otro día hablé con una joven escritora extraordinaria en una empresa de tecnología B2B que me contó sobre su trayectoria profesional. Consiguió un trabajo en una agencia donde escribió artículos brillantes y entradas de blog para clientes B2B. Un par de años más tarde, tomó un trabajo en marketing de contenido en esta gran empresa de tecnología.

Inicialmente, le encantaba su papel, que consistía en escribir artículos de noticias breves sobre las tendencias de la industria de la empresa. Pudo profundizar en la industria y los productos, entrevistar a personas y profundizar en el tema.

Sin embargo, después de un par de reorganizaciones, se encontró sirviendo como editora del sitio web. Su trabajo diario implicaba la edición, no la creación, de contenido que describía las especificaciones técnicas y la ayuda práctica del producto.

A los tres meses de asumir su nuevo cargo, le preguntó a su gerente sobre la posibilidad de ampliar sus tareas para obtener más variedad. El gerente respondió: “Los escritores son escritores. Y escribir es escribir”.

La primera afirmación es verdadera. El segundo no lo es.

Yendo por un camino equivocado

A menudo me encuentro con personas que han encontrado una gran alegría en sus carreras como profesionales de contenido. Se sienten libres para crear contenido valioso que deleite e informe a la audiencia. Disfrutan creando experiencias innovadoras y divertidas que expanden la imaginación.

Esta es la tarea de marketing a la que se refiere la gente cuando dice: “Todo el mundo tiene dos trabajos: el suyo y el de marketing”. La llama de crear contenido genial y reflexivo arde tan intensamente que atrae a todos, desde la recepción hasta el C-suite.

Por otro lado, también me encuentro con creadores de contenido talentosos, como mi conocido en la empresa de tecnología, que pasan sus días construyendo el contenido más mundano pero necesario para el negocio.

Estos creadores de contenido a menudo luchan con la presión de construir piezas que satisfagan las necesidades comerciales sin dejar de intentar la creatividad. A menudo se sienten frustrados porque su rol creativo esperado resultó ser más parecido a trabajar en una fábrica de contenido.

Para ser claros, el escritor técnico convertido en editor del sitio web reconoció la importancia de la documentación técnica y la experiencia o habilidad necesarias para transformar esas piezas en materiales atractivos. Simplemente, no sentía que ofreciera mucho valor en ese papel.

No sentía que realmente pudiera profundizar en el material porque carecía de experiencia técnica. Su papel era simplemente asegurarse de que los datos y la información estuvieran bien construidos.

Recientemente dejó la empresa. Eso es una pérdida real para el negocio.

Trabajé con otra empresa para asesorar sobre su plan para reunir nuevos equipos de contenido. Los líderes parecían convencidos de que cada grupo (producto, marca, marketing, comunicaciones) debería trabajar solo en su contenido. Los creadores de contenido de productos deben centrarse en los ingredientes, las especificaciones y las instrucciones de uso del producto. Los creadores de contenido de marca deben trabajar en lemas y liderazgo intelectual. Los creadores de contenido de marketing trabajarían en materiales de habilitación de ventas.

No estuve de acuerdo y argumenté que el contenido del producto también podría ser liderazgo intelectual. El contenido de marca puede ser promesas de alto nivel y una simple lista de ingredientes. El contenido de marketing puede ser un texto publicitario para los motores de búsqueda y los videos geniales que nos hacen reír a todos.

La diferencia es si el contenido es creado o construido.

Crear vs construir contenido

Una de mis citas favoritas proviene de Análisis de GK Chesterton de Los papeles Pickwick de Charles Dickens:

Toda la diferencia entre construcción y creación es exactamente ésta: que una cosa construida sólo puede ser amada después de construida; pero una cosa creada es amada antes de existir.

La adquisición y retención de talentos podría ser el trabajo más crítico de un líder de marketing de contenido en la actualidad. Y fomentar y retener el talento de contenido se reduce a equilibrar cuánto construye alguien frente a cuánto crea.

Es fácil suponer que el «contenido construido» son las cosas aburridas como la navegación, las hojas de especificaciones técnicas, la documentación, los contratos y los documentos de cumplimiento y que el «contenido producido» son las cosas divertidas como la narración de historias o los videos virales.

Ese pensamiento no es correcto. Casi cualquier cosa puede ser contenido construido y casi cualquier cosa puede ser contenido generado.

La diferencia no radica en lo que se genera sino en el por qué y cómo se hace, para repetir la cita de Chesterton. Como dijo, la esencia de una pieza “existe antes del libro o incluso antes de los detalles o características principales del libro; los Robert Rose lo disfruta y vive en él con una especie de éxtasis profético”.

Por supuesto, no todo el contenido merece o requiere ese nivel de entusiasmo.

El contenido construido es importante, pero generalmente es algo que debe crearse de la manera más eficiente posible. Su valor solo existe después de que se completa.

Si bien a algunas personas les encantaría producir el artículo número 50 centrado en SEO para un producto o el décimo documento de cumplimiento para un servicio, el valor intrínseco del proceso de creación sería bastante pequeño. Muy pocas personas aman la esencia de ese artículo de cumplimiento antes de que se construya. El valor de ese documento radica únicamente en su utilidad después de su creación.

El contenido originado le da alegría al creador (e incluso a quienes lo rodean) antes de que esté terminado. Es esa llama brillante que atrae a personas de todo el negocio. Tiene un valor intrínseco incluso antes de que exista.

Mi argumento para la compañía que planeaba segregar la creación de contenido de sus equipos era que el método no garantizaría que atrajeran y fomentaran el mejor talento de contenido. Eso requiere garantizar un equilibrio entre el contenido construido y el contenido creado.

Todos los escritores escriben. Pero no todo escribir es escribir. Nunca he conocido a ningún creador de contenido feliz con la construcción de contenido como su única actividad.

El contenido creado impulsa a la mayoría de nosotros a levantarnos de la cama y hacer las donas día tras día. Comprender la diferencia entre generar y construir. Luego, equilibre esas tareas en todo el equipo. De esa manera, todos los creadores de contenido se despiertan emocionados de seguir haciendo las donas.

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