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¿Está administrando el valor de marca de manera incorrecta?

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El valor de marca se refiere al valor de una marca más allá de lo que se puede explicar por las características funcionales de un producto. El valor de marca conduce a una mayor preferencia, lealtad y, en última instancia, ganancias del consumidor. Entonces, no es sorprendente que las empresas gasten miles de millones de dólares para construir el valor de sus marcas.

Usan publicidad, patrocinadores de celebridades, eventos de alto perfil, promociones de ventas y más para generar conocimiento de la marca y su identidad, para crear comprensión de la relevancia de la marca en la vida de los consumidores, para generar estima por la calidad de la marca entre consumidores, y desarrollar la diferenciación percibida de la marca de las ofertas competitivas.

De hecho, la conciencia, la relevancia, la estima y la diferenciación son cuatro dimensiones críticas de las percepciones de los consumidores sobre el valor de la marca que Young & Rubicam, Harris Interactive, IPSOS y otras organizaciones de consultoría e investigación de mercados miden de una forma u otra.

Pero, ¿debería darse el mismo énfasis a cada dimensión de valor de marca? ¿Cada dimensión es igualmente beneficiosa para todas las categorías de productos? ¿Los mismos beneficios de la mezcla de marketing resultan de cada dimensión de valor de marca?

Investigar para ver si todas las dimensiones del valor de marca son iguales

Estas son las preguntas que motivaron la investigación publicada en un artículo de mayo de 2017 en el Journal of Marketing, «¿Qué tan bien se alinea el valor de marca basado en el consumidor con el valor de marca basado en ventas y la respuesta de la mezcla de marketing?«

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El artículo escrito por Hannes Datta, Kusum Ailawadi y Harald van Heerde de la Universidad de Tilburg y el Dartmouth College presenta los resultados de un análisis de 290 marcas en 25 categorías de bienes de consumo envasados ​​durante un período de diez años (2002-2011). Las marcas incluidas en el análisis, por ejemplo, incluyeron marcas conocidas y emergentes como Coke, Lysol, Doritos, Budweiser, Tide, Fat Tire, Axe, Ajax, Marlboro, Secret y Folgers.

El equipo de investigación reunió las percepciones de los consumidores sobre el valor de marca del Brand Asset Valuator (BAV) de Young & Rubicam con el valor de marca basado en las ventas y las elasticidades de la mezcla de marketing que se estimaron a partir de los datos del escáner SymphonyIRI.

La investigación muestra: Algunas dimensiones del valor de marca importan más que otras

Lo que los investigadores encontraron a partir de sus análisis es interesante. En lugar de encontrar que todas las dimensiones del valor de marca tienen el mismo impacto en la respuesta de ventas en todas las situaciones, la investigación revela que las dimensiones que más importan dependen de las características de la categoría de producto. Esto tiene importantes implicaciones para las inversiones en marketing mix.

Específicamente, la investigación muestra que mientras que la diferenciación de producto percibida tiene poco impacto en la respuesta de ventas en general, tiene un impacto positivo considerable en categorías de productos altamente concentradas (por ejemplo, pañales) y en categorías de productos experimentales en las que los atributos sensoriales y la imagen general impulsan la elección del consumidor en lugar de que la función (refrescos y café, por ejemplo, en comparación con las hojas de afeitar y el detergente para la ropa).

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Por el contrario, los análisis revelaron que las tres dimensiones del valor de marca de conciencia, relevancia y estima tienen un mayor impacto en la respuesta de ventas en categorías de productos más sociales / visibles (es decir, cerveza y cigarrillos, por ejemplo, en comparación con condimentos y sopa). con muchos competidores (cerveza y cereales, por ejemplo). Y los análisis demostraron que estas mismas tres dimensiones eran menos críticas para el éxito de las ventas en categorías de productos altamente experimentales.

Los investigadores también investigaron el impacto de las dimensiones del valor de marca en las elasticidades de la mezcla de marketing. Descubrieron que las marcas con mayor conocimiento, relevancia y estima obtienen más beneficios con inversiones adicionales en publicidad, exhibiciones minoristas y cambios de precios promocionales. Los autores concluyen que las marcas que se encuentran en una posición alta en estas tres dimensiones de valor de marca tienen una gran cantidad de clientes potenciales en el mercado que están listos para comprar cuando se les llama más la atención sobre la marca. En contraste, estas mismas marcas se benefician menos de inversiones adicionales en cobertura de distribución, quizás porque los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo para adquirirlas.

Las marcas con una alta diferenciación percibida, por el contrario, se enfrentan a un escenario de marketing muy diferente. Estas marcas también obtienen más beneficios de las inversiones en publicidad, pero obtienen menos ganancias de las reducciones de precios promocionales porque atraen a compradores que valoran sus diferencias más que el precio bajo.

Creación de valor de marca a través de inversiones sensatas en la mezcla de marketing

En general, los resultados dejan en claro que el enfoque del valor de marca debe ser el conocimiento, la relevancia y la estima por las marcas en categorías de productos fragmentados (p. Ej., Cenas congeladas) con un alto valor social (p. Ej., Cerveza) y menos énfasis en los atributos de la experiencia (p. Ej., pañales). Estas marcas también deben enfatizar los descuentos en los precios y la prominencia de la exhibición minorista.

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Sin embargo, se debe prestar mayor atención a la diferenciación entre marcas que son más altas en atributos de experiencia (por ejemplo, café), más bajas en valor social (por ejemplo, mostaza, ketchup) y más altas en concentración competitiva (por ejemplo, hojas de afeitar). Estas marcas se beneficiarán más de las inversiones en publicidad y, al mismo tiempo, garantizarán una cobertura de distribución adecuada para su mercado objetivo.

Por hoy, me despido querido adictos del marketing.

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