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Estrategias de redes sociales: aquí está la ciencia detrás de la programación de contenido

Muy buenas, por aquí Juan, hoy, vamos a comentar de un súper sujeto de redes sociales.

Llegar a los clientes nunca ha sido tan fácil ni tan desafiante. Los clientes de hoy están conectados digitalmente y usan plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter para conectarse con amigos, familiares, colegas, personas influyentes… y marcas. En 2017, los usuarios pasaron alrededor de 5.530 millones de horas al día en contenido de redes sociales, un aumento del 264 por ciento en los últimos cinco años. No es sorprendente que las plataformas de contenido con publicidad en línea mantengan una presencia significativa en las redes sociales. CNN, por ejemplo, produce alrededor de 47 tweets por día. En los Estados Unidos, se espera que las empresas gasten más de $ 37 mil millones en publicidad en redes sociales para 2020.

El desarrollo de horarios estratégicos de redes sociales permite que las plataformas de contenido generen tráfico a sus propios sitios web, aumenten su audiencia y aumenten sus ingresos publicitarios en línea a partir de las impresiones distribuidas al hacer clic en un enlace en las publicaciones de las redes sociales. Sin embargo, ese es un desafío difícil: el participación media Las publicaciones de Facebook son 0,16 por ciento; con Instagram, 1,73 por ciento; y Twitter, 0,046 por ciento. Un nuevo estudio en el Journal of Marketing busca impulsar la rentabilidad de las redes sociales proporcionando a los gerentes las herramientas para programar sus metas.

Las plataformas de contenido deben considerar cuestiones como cuándo se puede publicar el contenido, la cantidad de contenido que se publicará y la cantidad que se gastará en publicidad de contenido dirigido (TCA). Si bien las redes sociales son una parte integral del crecimiento digital de las marcas, hay poca literatura de investigación que oriente las estrategias de programación de los gerentes. Un administrador de redes sociales que es responsable de publicar 10 historias en un día con un presupuesto para promover cuatro de ellas puede colocar las publicaciones en más de siete billones de formas. Si bien el software existente puede ayudar a automatizar la publicación de mensajes en múltiples plataformas de redes sociales, no aborda la optimización de la programación de trabajos para una plataforma de redes sociales y el presupuesto para publicidad de contenido dirigido.

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Nuestro equipo de investigación se basó en la literatura sobre los ritmos circadianos en la capacidad de procesamiento de información para construir un nuevo marco teórico sobre la programación de redes sociales y explicar el impacto de las características de programación en las métricas de clics en enlaces. Planteamos la hipótesis de que la disponibilidad de la memoria de trabajo de la mayoría de los usuarios sería por la mañana, más baja a media tarde y moderada por la noche y que su deseo de tocar el sujeto seguiría el mismo patrón. También planteamos la hipótesis de que el uso de TCA y el tipo de material (como contenido con altos sentimientos de excitación o contenido que requiere un alto procesamiento cognitivo) afectaría los clics en los enlaces por hora del día.

Probamos nuestra hipótesis utilizando un modelo basado en 366 días de datos laborales de Facebook de uno de los 50 principales periódicos de EE. UU., Un total de 5.706 publicaciones. También creamos un algoritmo que permite a los administradores de redes sociales planificar de manera óptima los horarios de contenido de las redes sociales y maximizar las ganancias brutas.

Los resultados de nuestro estudio sugieren que las plataformas de contenido en línea con publicidad como CNN, ESPN y Wall Street Journal pueden mejorar en gran medida sus ganancias al publicar contenido que sigue las respuestas biológicas del sueño después de los ciclos a las audiencias y les ayuda a enfocarse en tipos de contenido hasta cuando la audiencia lo acepta naturalmente.

Los hallazgos clave incluyen:

  • Reafirmamos la sabiduría común de que la hora del día es crucial para contactar. Por ejemplo, publicar contenido por la mañana resultó en un aumento del 8.8 por ciento en los clics en enlaces sobre las publicaciones programadas por la noche y un aumento del 11.1 por ciento en las programadas para la tarde.
  • El algoritmo muestra la influencia de la hora del día, el TCA y el tipo de contenido al hacer clic en el enlace y cómo interactúan estas variables. Por ejemplo, mostramos que contratar un TCA por la noche genera un 21% más de clics en un enlace que por la mañana. El TCA nocturno reduce los clics en los enlaces en un 9,7 por ciento, lo que genera pérdidas de publicidad.
  • Publicar contenido que contenga emociones negativas altamente excitantes por la mañana es un 1,6 por ciento más efectivo para generar un clic en un enlace que publicarlo por la tarde o la noche.
  • Presentamos un nuevo optimizador que funciona como una herramienta de apoyo a la toma de decisiones para los administradores de redes sociales para ayudarlos a programar el contenido de las redes sociales de manera más rentable. Por ejemplo, si los trabajos se fijan sin asignar un presupuesto adicional a TCA, la empresa puede aumentar las ganancias brutas en un 8 por ciento.
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Nuestra investigación ayudará a los gerentes a optimizar las estrategias de redes sociales de sus empresas al tomar decisiones de publicación basadas en la ciencia del cerebro en lugar de técnicas de «rociar y orar» o reglas prácticas arbitrarias. Aproximadamente el 73 por ciento de los gerentes que entrevistamos estaban interesados ​​en utilizar esta herramienta para mejorar la eficiencia de la programación.

Además, esta investigación puede ayudar a estos gerentes a defender las inversiones publicitarias específicas y luego asignar presupuestos de manera efectiva a través de múltiples iniciativas, utilizando datos para impulsar la rentabilidad. Debido a que las empresas ejecutan negocios basados ​​en análisis, estas métricas y herramientas pueden ayudar a obtener la aprobación de estrategias, proteger los presupuestos y cumplir con los compromisos.

Lee el artículo completo.

De: Vamsi Kanuri, Yixing Chen y Shrihari Sridhar, «Contenido de programación de redes sociales: teoría, evidencia y aplicación, ”Marketing Magazine, 82 (noviembre).

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Temas relacionados: Académico, Investigación académica, Publicidad, Gestión de marketing, Estrategia de marketing, Redes sociales

Por hoy, me despido querido adictos del marketing.

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