Los puntos de vista del autor son totalmente suyos (excluyendo el improbable evento de la hipnosis) y es posible que no siempre reflejen los puntos de vista de Moz.
A lo largo de mi carrera, la mayoría de las estrategias de relaciones públicas digitales de mis equipos para los clientes han consistido en cerrar las brechas de enlaces, crear otros nuevos y obtener tantos enlaces de alto nivel como sea posible. El objetivo siempre fue el mismo: llevar los sitios web de nuestros clientes a la parte superior de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y superar a sus competidores.
Con ese fin, hemos obtenido cobertura de prensa para clientes de todas las editoriales de primer nivel que pueda imaginar, incluidas las «editoras de ensueño» como CNN, The New York Times, Washington Post y Business Insider. Incluso hemos tenido docenas de las campañas se vuelven virales, ganando miles de enlaces y cientos de miles de acciones sociales, todo como resultado de enviar un solo correo electrónico de divulgación a un periodista.
«¿Qué está mal con eso?» te estarás preguntando «Suena como una estrategia exitosa».
Si bien «volverse viral» puede no tener el mismo peso que antes, seré el primero en admitirlo: difícilmente hay una sensación más emocionante cuando se trabaja en relaciones públicas digitales. Y todos sabemos que el volumen de enlaces combinado con enlaces de alta autoridad lo ayudará a ascender en las filas de los SERP. Entonces, en realidad, no hay nada intrínsecamente malo en esa estrategia.
Pero cuando todo lo que te importa son muchos enlaces y ser viral, a veces pierdes algo que importa tanto, si no más: la relevancia.
Desde 2019, Google ha reconocido que utiliza la comprensión del lenguaje natural (NLU) al evaluar la relevancia y la intención de las consultas de búsqueda de los usuarios. Entonces, ¿por qué nadie mide la relevancia cuando se trata de vincular perfiles?
El equipo de Journey Further buscó hacer precisamente eso, y en nuestro último estudio, demostramos por qué la relevancia de los enlaces es más importante que nunca, y cómo un enfoque basado en la relevancia puede superar a los sitios web más grandes y autorizados una y otra vez.
¿Qué significa ser relevante en las relaciones públicas digitales?
Como la mayoría de las cosas que se encienden en nuestra industria, la «relevancia» se ha convertido en una palabra de moda en las relaciones públicas digitales. Pero, ¿qué significa, realmente?
Cuando piensas en la relevancia, es simple. Pregúntese:
¿Esta campaña se relaciona con el producto o servicio del cliente?
¿Tiene palabras clave objetivo en él?
¿Habla sobre los temas principales a los que queremos apuntar?
¿Responde a la intención de búsqueda?
¿Tiene sentido que el cliente sea considerado una autoridad y/o una fuente confiable sobre este tema?
Si respondió que no a la mayoría de estos, es posible que desee volver a la mesa de dibujo.
Para algunos clientes, puede ser difícil pensar en una idea que sea relevante y de interés periodístico. La idea más relevante del mundo no ganará enlaces si es aburrida, y ese es el desafío al que todos nos enfrentamos todos los días al crear campañas de relaciones públicas digitales para nuestros clientes.
Aunque es difícil, lo mejor para sus clientes es que piense de manera innovadora en la ideación y presente ideas de relaciones públicas digitales relevantes y dignas de vincular; comprenderá por qué después de ver los datos de nuestro último estudio.
¿Cómo se mide la relevancia del contenido?
Más allá de determinar manualmente la relevancia con las preguntas anteriores, ¿qué pasaría si hubiera una forma basada en datos?
steve caminante, el director de tecnología de Journey Further, descubrió que este tipo de análisis requiere muchos recursos y es propenso a errores. Los humanos no son tan buenos en estas tareas como las máquinas, así que creó Salienteuna herramienta de uso gratuito que mide la relevancia de su contenido.
Steve pensó, «Si Google usa el aprendizaje automático para medir la relevancia del contenido, ¿por qué no lo hacemos nosotros?»
El uso de esta tecnología patentada impulsada por la tecnología de comprensión del lenguaje natural (NLU) es la forma en que podemos medir la relevancia del contenido, analizando el perfil de enlace de un sitio web completo en lugar de artículos individuales. La incorporación de IBM Watson Machine Learning API nos permite extraer opiniones, palabras clave y entidades recurrentes, y una puntuación de relevancia y frecuencia para cada tema.
A partir de esta información, podemos comprender qué brechas existen en la relevancia del perfil del enlace. Esta información luego guía nuestras estrategias de relaciones públicas y contenido para impulsar la visibilidad orgánica.
Estudio: ¿Qué métrica de enlace se correlaciona más con la visibilidad orgánica?
Entonces, ¿qué importancia tiene la relevancia en comparación con métricas tan anunciadas como la autoridad de dominio (DA) y el volumen de enlaces?
En un intento basado en datos para aprender qué métrica es estadísticamente el mejor impulsor de la visibilidad orgánica, nuestro equipo en Journey además analizó las clasificaciones orgánicas de 6,000 palabras clave comercialmente valiosas, calculando la participación de voz para una variedad de sitios web de la competencia. A partir de ahí, medimos la correlación de estas puntuaciones con tres métricas de enlace:
Número de dominios de enlace únicos
Autoridad de dominio
Relevancia del perfil de enlaces temáticos
En este estudio, nos enfocamos en el sector minorista del hogar, con las siguientes áreas de enfoque:
En los 15 sectores, la relevancia de los enlaces temáticos fue la única métrica que tuvo una correlación positiva con la visibilidad orgánica.
Los hallazgos de nuestro estudio muestran que la relevancia de los enlaces temáticos tiene la correlación más fuerte en 10 de 15 sectores.
Domain Authority tuvo una correlación más fuerte en cinco sectores: exterior/patio, muebles de oficina, ropa de cama, escritorios y almohadas.
Los dominios de enlaces únicos nunca tuvieron la correlación más fuerte con la visibilidad orgánica y, de hecho, mostraron una correlación negativa en 6 de 15 sectores.
Sin embargo, en los 15 sectores, la relevancia de los enlaces temáticos fue la única métrica que se correlacionó positivamente con la visibilidad orgánica en todo momento.
Ese es el TL; DR de esto, pero siga leyendo para obtener una visión más profunda de algunas áreas temáticas individuales y cómo llegamos a estas cifras. Vea el estudio completo aquí.
Definiciones y limitaciones
Para comprender mejor los datos, detallaremos primero algunas definiciones:
Coeficiente de correlación: Una medida lineal de la correlación entre dos variables. Un valor de 0 indica que no hay asociación entre las dos variables. Un valor superior a 0 indica una asociación positiva y un valor inferior a 0 indica una asociación negativa.
Cuota orgánica de voz (SOV): Organic SOV es una métrica que representa cuánto tráfico orgánico recibe un sitio en comparación con otros sitios en ese sector para un conjunto de palabras clave de alto tráfico. Considera los volúmenes de palabras clave, las tasas de clics, la posición en el ranking y las características de SERP. El SOV final se expresa como un porcentaje del volumen total de búsqueda disponible de ese conjunto de palabras clave. Entonces, si su SOV es del 25%, está ganando el 25% de los clics para ese conjunto.
Relevancia del enlace temático: una puntuación que muestra la relevancia de una palabra clave o tema para todo el texto del documento o el rango de páginas analizadas; en este caso, el texto de cada página que enlaza con los sitios que analizamos. Cuanto mayor sea el número, más relevante será un tema. Una puntuación de 0 significa que el tema no era relevante en absoluto.
Dominios de enlace únicos: el número total de dominios únicos que enlazan con cada sitio.
Autoridad de dominio (DA): una puntuación de clasificación desarrollada por Moz que predice la probabilidad de que un sitio web se clasifique en las SERP. Una puntuación de DA varía de 1 a 100, y las puntuaciones más altas corresponden a una mayor visibilidad.
Limitaciones
Este estudio se basa en la correlación y, por lo tanto, tiene limitaciones. Tenga en cuenta que correlación ≠ causalidad, y debido a que Google históricamente no comenta estudios ni revela con precisión cómo funciona el algoritmo de clasificación, es probable que nunca encontremos causalidad. Sin embargo, según las patentes que mencionan el uso de relevancia tópica en combinación con los hallazgos de los estudios de correlación, podemos confiar en la validez de los datos.
Relevancia frente a volumen de enlaces
Como ejemplo, veamos el sector del baño. Al observar cientos de palabras clave relacionadas con baños, como espejos de baño e ideas para baños, descubrimos que este sector tiene más de 1,8 millones de búsquedas por mes, con marcas líderes en el hogar que compiten por compartir la voz.
Después de analizar el perfil de vínculo de retroceso y la puntuación de relevancia, calculamos una correlación con la participación de voz de esa marca para determinar si existe alguna conexión entre esta métrica y la visibilidad orgánica.
Cualquier cosa por debajo de cero tiene una correlación negativa, por lo que no hay conexión.
Cualquier cosa por encima de cero tiene una correlación positiva.
Cuanto mayor sea la correlación, más fuerte será la relación entre las métricas y la visibilidad orgánica.
Con un coeficiente de correlación de 0,74, está claro que la métrica más estrechamente relacionada con la visibilidad orgánica para el sector del baño es la relevancia de los enlaces temáticos.
Los dominios de enlace únicos, en este caso, tienen una correlación negativa. Por ejemplo, IKEA tiene un perfil de backlinks de más de 406 000 ULD, pero no tiene la mayor participación de mercado, lo que demuestra que no existe una correlación entre el volumen de enlaces y la participación de mercado.
Relevancia frente a autoridad de dominio
Al observar cientos de palabras clave relacionadas con tocadores, encontramos que este sector tiene más de 1,6 millones de búsquedas por mes.
Nuevamente, hicimos lo mismo aquí y comparamos el perfil de vínculo de retroceso y el puntaje de relevancia de cada marca con la participación de voz de esa marca.
Con un coeficiente de correlación de 0,61, vemos que la relevancia de los enlaces temáticos es la métrica más relacionada con la visibilidad orgánica para el sector de las cómodas.
Sin embargo, este ejemplo demuestra que las tres métricas (relevancia, autoridad de dominio y volumen de enlaces) son críticas para la visibilidad orgánica. Los tres tienen una correlación muy alta, lo que sugiere que no solo estas métricas están correlacionadas, sino que quizás sean integrales para impulsar la visibilidad orgánica en este sector.
Vea el estudio completo aquí. (Y no dude en comunicarse conmigo directamente si desea que realicemos un informe de relevancia gratuito para usted).
En SEO, no basta con ser popular, también hay que ser relevante
Históricamente, la industria de SEO se ha basado en métricas como la autoridad de dominio y el volumen de enlaces. Estas dos métricas son importantes, pero solo proporcionan una parte del rompecabezas. Por sí solos, no responden a la pregunta principal de Google: ¿qué sitio web es el más relevante para una consulta?
Todos hemos visto campañas en la naturaleza que nos hacen rascarnos la cabeza, pensando, «¿qué tiene que ver este tema con ese cliente?» Piense: ¿por qué una empresa de CBD está impulsando un estudio sobre cualquier cosa menos CBD? ¿Por qué una empresa que vende accesorios de baño crea contenido sobre perros?
Cuando no ves la conexión entre la historia y el cliente, sabes que solo están pensando en una cosa: enlaces.
Pero, como mi colega beth nunnington le gusta decir, «en SEO, no es suficiente ser popular, también necesitas ser relevante».
No olvide que la mayoría de los clientes no quieren enlaces por los enlaces. Quieren lo que traen los enlaces: mayor tráfico, mejores clasificaciones para palabras clave prioritarias, mayores ingresos, reconocimiento de marca, etc.
Y los enlaces solo servirán para esos objetivos cuando sean relevantes.
No me malinterpreten: todavía ME ENCANTA una ubicación en CNN (y también a los clientes), pero ahora, también me gustaría que fuera relevante.
