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Frescura y SEO: un concepto subestimado

Los puntos de vista del autor son totalmente suyos (excluyendo el improbable evento de la hipnosis) y es posible que no siempre reflejen los puntos de vista de Moz.

Durante mi tiempo en la búsqueda, hay ciertos factores de clasificación sobre los que he cambiado mi perspectiva. Por ejemplo, después de llegar a Ir a pescar digitalmente y al trabajar en iniciativas de enlaces internos, comencé a darme cuenta del poder de los enlaces internos con el tiempo. Al implementar enlaces internos a escala, pudimos ver un éxito constante.

La frescura es otro de estos factores. Después de trabajar con una organización de noticias y probar los aprendizajes obtenidos de ese trabajo en otros sitios, comencé a ver el inmenso poder que pueden producir las actualizaciones de contenido. Como resultado, creo que toda la comunidad SEO ha subestimado este concepto durante bastante tiempo. Vamos a profundizar en por qué.

Revisar sitios de noticias

Todo esto comenzó cuando empezamos a trabajar con un gran editor de noticias que tenía problemas para aparecer en las Historias destacadas de Google con palabras clave muy competitivas. Descubrieron constantemente que su contenido no podía incluirse en esta función y querían saber por qué.

Inclusión en “Top stories”

Comenzamos a realizar una gran cantidad de investigaciones sobre los medios de comunicación que parecían bastante hábiles para ser incluidos en las Historias destacadas. Esto de inmediato dirigió nuestra atención a CNN, el sitio que es, con mucho, el más hábil para adquirir las codiciadas posiciones de Top Stories.

Al sumergirnos en sus estrategias, notamos una tendencia consistente que siempre creaban una nueva URL el día que querían ser incluidos en el carrusel de Historias destacadas:

Como ejemplo, aquí puede ver que crean una URL única para su cobertura continua de la guerra entre Rusia y Ucrania. Como saben que Google mostrará los resultados de Top Stories diariamente para consultas sobre esto, crean URL nuevas todos los días:

    • cnn.com/europe/live-news/russia-ukraine-war-news-05-16-22/index.html

    • cnn.com/europe/live-news/russia-ukraine-war-news-05-21-22/index.html

    • cnn.com/europe/live-news/russia-ukraine-war-news-05-23-22/index.html

Esto va en contra de los consejos tradicionales de SEO que indican que los propietarios de sitios web deben mantener URL consistentes para garantizar que la equidad no se diluya y que las palabras clave no se canibalicen. Pero para ser elegible para Top Stories, Google necesita que se indexe una URL «nueva» para que el contenido califique..

Después de que comenzamos a implementar la estrategia de crear URL únicas todos los días, vimos una inclusión mucho más consistente para este medio de noticias en las Historias principales para sus palabras clave principales.

Sin embargo, la siguiente pregunta que queríamos abordar no era solo cómo ser incluido en esta función, sino también cómo mantener posiciones sólidas en la clasificación una vez allí.

Ranking en “Noticias destacadas”

El siguiente elemento que observamos fue la frecuencia con la que los competidores actualizaban sus historias una vez en el carrusel de Historias principales y nos sorprendió la frecuencia con la que los principales medios de comunicación actualizan su contenido.

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Descubrimos que los competidores estaban actualizando agresivamente sus marcas de tiempo. Para una consulta, al revisar tres artículos durante un período de cuatro horas, encontramos el tiempo promedio entre actualizaciones para los principales medios:

  1. USA Today: cada 8 minutos

  2. New York Times: Cada 27 minutos

  3. CNN: cada 28 minutos

Para esta consulta en particular, USA Today estaba literalmente actualizando su página cada 8 minutos y manteniendo la posición número 1 en el ranking de Historias destacadas. Claramente, estaban poniendo mucho esfuerzo en la frescura de su contenido.

Pero ¿qué pasa con el resto de nosotros?

Por supuesto, es obvio cómo se aplicaría esto a los sitios de noticias. Ciertamente, no hay otra vertical en la que el concepto de «frescura» vaya a tener más peso en el algoritmo. Sin embargo, esto nos hizo pensar en lo valioso que sería este concepto para la web en general. ¿Otros sitios están haciendo esto y sería posible ver el éxito de SEO actualizando el contenido con más frecuencia?

Contenido perenne

Afortunadamente, pudimos realizar aún más investigaciones en esta área. Nuestro cliente de noticias también tenía muchas secciones específicas de su sitio que no eran de noticias. Estas secciones contienen artículos más «perennes» donde se deben aplicar normas y reglas de SEO más tradicionales. Una sección de su sitio contiene más tipo de contenido de «reseñas», donde encuentran los mejores productos para una categoría determinada.

Al revisar artículos sobre estos temas, también notamos patrones en torno a la frescura. En general, los artículos de alto rango en áreas de productos competitivos (electrónica, ropa de cama, electrodomésticos) actualizarían agresivamente sus marcas de tiempo en una cadencia mensual (a veces semanal).

Por ejemplo, a la fecha de este escrito (25 de mayo de 2022), puedo ver que los tres artículos principales para «mejor colchón» se han actualizado en los últimos 7 días.

Mirando el término «mejor robot aspirador», parece que todos los artículos se han actualizado en el último mes (a partir de mayo de 2022):

Aunque estos artículos son más «perennes» y no están vinculados al ciclo de noticias, es obvio que estos sitios están poniendo un gran énfasis en la frescura con actualizaciones frecuentes de artículos. Esto nos indicó que podría haber más beneficios en la frescura que solo los resultados de las noticias.

Realización de una prueba

Decidimos comenzar a probar el concepto de frescura en nuestro propio blog para ver cuál podría ser el impacto de estas actualizaciones. Teníamos un artículo sobre SEO automotriz que solía funcionar bastante bien para las consultas de «seo automotriz». Sin embargo, en los últimos años, esta página perdió mucho tráfico orgánico:

El artículo todavía contenía información perenne, pero no se había actualizado desde 2016:

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Era el candidato perfecto para nuestra prueba. Para realizar esta prueba, solo hicimos tres cambios en el artículo:

  1. Se actualizó el contenido para garantizar que todo estuviera actualizado. Esto cambió menos del 5% del texto.

  2. Se agregó «2022» a la etiqueta del título.

  3. Se actualizó la marca de tiempo.

Inmediatamente, vimos mejorar las clasificaciones de la palabra clave «seo automotriz». Pasamos de la clasificación en la tercera página a la primera página el día después de que actualizamos el contenido:

Para verificar estos resultados, probamos este concepto en otra página. Para este próximo artículo, solo actualizamos la marca de tiempo y la etiqueta del título sin cambios en el contenido de la página. Si bien normalmente no recomendaríamos hacer esto, esta era la única forma en que podíamos aislar si la «frescura» era el cambio principal y no los ajustes de contenido.

Sin embargo, después de hacer estas dos actualizaciones, pudimos ver claramente una mejora inmediata en el tráfico de la segunda página:

Estos dos experimentos combinados con otras pruebas que hemos realizado nos muestran que Google valora la actualidad del contenido. Este valor se extiende más allá de los artículos vinculados al ciclo de noticias.

¿Por qué le importa a Google?

COMER consideraciones

Pensando en esto de manera más holística, Google utiliza el concepto de frescura tiene sentido a partir de sus iniciativas EAT. El concepto completo de EAT es que Google quiere clasificar el contenido en el que puede confiar (escrito por expertos, citando hechos) por encima de otros resultados de búsqueda. Google tiene una responsabilidad pública limítrofe de garantizar que el contenido que ofrece sea preciso, por lo que lo mejor para el gigante de las búsquedas es mostrar contenido en el que cree que puede confiar.

Entonces, ¿cómo juega la frescura en esto? Bueno, si Google cree que el contenido está desactualizado, ¿cómo se supone que debe confiar en que la información es precisa? Si el motor de búsqueda ve que su artículo no se ha actualizado en cinco años mientras que los competidores tienen contenido más reciente, eso podría ser una señal de que su contenido es más confiable que el suyo.

Por ejemplo, para el término «mejores teléfonos con cámara», ¿le gustaría leer un artículo actualizado por última vez hace dos años? De hecho, ¿le gustaría un artículo actualizado por última vez hace seis meses?

Como podemos ver, Google solo clasifica las páginas que se han actualizado en los últimos uno o dos meses. Esto se debe a que la tecnología cambia tan rápidamente en este espacio que, a menos que esté actualizando sus artículos cada dos meses más o menos, está dramáticamente atrasado.

Amenazas del mercado

El concepto de frescura también tiene sentido desde una perspectiva competitiva. Una de las mayores debilidades de un motor de indexación es que es intrínsecamente difícil ofrecer resultados en tiempo real. Para saber cuándo cambia el contenido, un motor de búsqueda necesita tiempo para volver a rastrear y reindexar el contenido. Cuando se combina con las demandas de rastrear la web a gran escala, esto se vuelve extremadamente difícil.

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Por otro lado, los sitios de redes sociales como Twitter no tienen este problema y están hechos para ofrecer contenido en tiempo real. La plataforma no tiene la tarea de indexar los resultados, y las métricas de participación pueden ayudar a mostrar rápidamente el contenido que está ganando terreno. Como resultado, Twitter hace un trabajo mucho mejor al mostrar contenido de tendencias.

Pensando en la web desde una perspectiva basada en una plataforma, tiene sentido que la mayoría de los usuarios elijan Twitter en lugar de Google cuando busquen información en tiempo real. Esto genera una gran amenaza para Google, ya que es una razón para que los usuarios migren fuera del ecosistema, lo que presenta menos oportunidades para publicar anuncios.

Recientemente, en Top Stories, ahora ves muchas más «Publicaciones de blog en vivo». Estos artículos utilizan datos estructurados LiveBlogPosting, que le indican a Google que el contenido se actualiza en tiempo real. Si bien la búsqueda de direcciones URL en tiempo real en toda la web es desalentadora, el uso de este tipo de datos estructurados puede ayudarlos a delimitar mejor el contenido que deben rastrear e indexar con más frecuencia.

Google parece estar impulsando agresivamente estos blogs en vivo en Top Stories, ya que a menudo ven una gran visibilidad en los resultados de Top Stories:

Este podría ser un movimiento estratégico para alentar a los editores a crear contenido en tiempo real. El objetivo aquí podría ser una mayor adopción de contenido que se actualice en tiempo real con el resultado final de mostrar a los usuarios que pueden obtener este tipo de contenido en Google, no solo en Twitter.

Utilizando estos conceptos avanzando

Creo que, como industria, a veces hay espacio para que seamos más creativos al pensar en nuestras optimizaciones en la página. Al analizar cómo mejorar las páginas que han perdido tráfico y posiciones con el tiempo, podríamos tener en cuenta la frescura. Al mirar páginas que han perdido protagonismo con el tiempo, es posible que deseemos considerar verificar si ese contenido también está desactualizado. A través de pruebas y experimentación, podría ver si actualizar la frescura de su contenido tiene impactos positivos notables en las mejoras de clasificación.

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