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Gestión de activos digitales

Bienvenido en Marketor, me llamo Marta, hoy, vamos a comentar de un súper sujeto.

Nota del editor: lo siguiente es una adaptación del libro del autor, Gestión de activos digitales y de marketing: la verdadera historia de la tecnología y la práctica DAM, publicado por Rosenfeld Media y copyright de Real Story Group.

Desde el cambio de milenio, los medios digitales de todo tipo se han convertido en una parte cada vez más importante de nuestra experiencia diaria. Todos los días, consumimos e interactuamos con fotos, archivos de audio, videoclips, animaciones, juegos, anuncios interactivos, transmisión de películas e incluso marketing experiencial, que ha ganado una ventaja digital con el auge de la realidad virtual y la realidad aumentada.

Este auge de los medios digitales está impulsado por una combinación de tendencias e innovaciones: cámaras de video y fotografías digitales de bajo costo y muy funcionales (incluso como parte de dispositivos móviles); mayor ancho de banda de la red; menores costos de almacenamiento; procesadores de bajo costo y alto rendimiento; memoria de estado sólido de alta capacidad; servicios en la nube asequibles; y la infraestructura de medios digitales necesaria.

Navegar por todos estos medios digitales crea desafíos tanto para los consumidores como para las empresas.

Los consumidores quieren organizar la experiencia y el consumo de archivos multimedia digitales. Quieren poder encontrarlos, clasificarlos y usarlos cuando y donde quieran, y quieren hacer todo esto en múltiples dispositivos.

Mientras tanto, las empresas y los comercializadores de contenido tienen una lista de deseos similar pero mucho más amplia. Por supuesto, quieren poder encontrar sus activos fácilmente, pero la mayoría de las veces quieren utilizar “productos” de medios digitales para llegar a posibles clientes. Pueden usar activos digitales como parte de una campaña de marketing para llegar a una audiencia específica en una forma específica, como un folleto digital o físico, una promoción por correo electrónico, un avance de película o una página de inicio de un sitio web. Los medios digitales pueden ser el producto en sí, una colección de música, una serie de televisión en tiempo real, un video, una revista electrónica, un libro electrónico o un catálogo, distribuidos en una variedad de formatos o formas.

Para producir estos productos, debe crear, organizar, buscar y utilizar piezas de medios digitales: no solo las imágenes, gráficos, fotos, segmentos de video y archivos de audio individuales que forman los elementos de su producto, sino también el diseño, la edición y archivos de diseño que proporcionan la estructura. En la mayoría de los casos, también debe agregar información textual como copia, descripciones y datos de productos. Finalmente, debe ensamblar todo en el formato correcto dentro del proceso de producción o flujo de trabajo específico.

Una vez finalizado, desea distribuir y realizar un seguimiento de todos los componentes del producto, así como de los cambios o versiones a lo largo del tiempo. Además (por si fuera poco), muchos archivos digitales tienen restricciones y derechos que deben ser monitoreados y respetados.

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Y esta, queridos lectores, es la razón de ser de la gestión de activos digitales.

Las empresas y los especialistas en marketing de contenido deben gestionar cada parte de la historia de la marca, la campaña o el producto de forma independiente o además de gestionar la totalidad.

Los especialistas en marketing deben gestionar cada parte de la historia de la marca de forma independiente y como parte de un todo, dice @TheresaRegli. Haga clic para twittear

Esta gestión de los medios digitales a lo largo de su vida es el dominio general de la gestión de activos digitales.

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¿Qué es la gestión de activos digitales?

Como disciplina y tecnología, DAM tiene que ver con el control, la flexibilidad, la portabilidad, el acceso y la generación de informes de activos digitales entre organizaciones, clientes, socios y proveedores. (Los activos digitales son archivos que tienen un valor intrínseco o adquirido a lo largo de su vida).

DAM se preocupa por entregar el contenido adecuado a las personas adecuadas, en todos los dispositivos, principalmente en tiempo real, con la capacidad de rastrear y medir la participación de los activos digitales en una empresa y su alcance global potencial.

Técnicamente hablando, un activo digital es más que un archivo multimedia. Para darse cuenta del valor de un archivo (o colección de archivos), necesita tener información adicional sobre ese activo. En resumen, necesitas metadatos.

Para la mayoría de los propósitos de DAM, un activo se define como el contenido multimedia más sus metadatos. Estos metadatos pueden ser tan simples como el nombre, el autor o la fecha de creación del archivo o tan complejos como los derechos y tarifas en torno al uso de una imagen o el discurso extraído convertido a texto de un video. El contenido solo se convierte en un activo utilizable cuando se le asocian metadatos.

El #Contenido solo se convierte en un activo utilizable cuando se asocian metadatos con él, dice @TheresaRegli. #contentstrategy Haga clic para twittear

Los metadatos son esenciales para administrar estos activos, ya que brindan información útil sobre el contenido, como: «Mujer mayor con un bebé, foto, tomada por Phil Smith, 5 de enero de 2008». Esta información hace que el contenido sea accesible y se pueda buscar, proporciona contexto, define los derechos de uso, muestra el historial de uso de un activo y, a lo largo del tiempo, se puede utilizar para determinar el valor de un activo.

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¿Qué hacen los sistemas DAM?

Aunque DAM es primero una disciplina, también es una tecnología. En su forma más simple, un sistema de gestión de activos digitales proporciona un repositorio seguro que facilita la creación, gestión, organización, producción, distribución y, potencialmente, monetización de archivos multimedia identificados como activos digitales.

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Al igual que otras tecnologías de gestión de contenido, un sistema DAM proporciona servicios bibliotecarios básicos: un lugar común (normalmente centralizado) y seguro para almacenar, organizar y recuperar archivos. También proporciona servicios de procesos centrales, incluidas instalaciones específicas para la gestión, manipulación, transformación, seguridad, movimiento y procesamiento de archivos multimedia enriquecidos y sus metadatos. La mayoría de los sistemas DAM ahora pueden integrarse con otras herramientas y sistemas, lo que, para un comercializador de contenido, puede resultar particularmente útil. No más dudas sobre si está accediendo a la versión correcta o más reciente de un logotipo o activo.

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¿Cómo encaja DAM en el panorama general?

No siempre es obvio. Elegir las herramientas adecuadas para un marketing digital holístico y eficaz no es diferente a la elaboración de un cóctel complejo: debe encontrar la combinación correcta de ingredientes en el equilibrio adecuado que funcione para usted. Lo que funciona para una organización puede no funcionar para la suya, al igual que una persona prefiere un martini y otra prefiere un Negroni. Ambas bebidas contienen vermú, al igual que dos organizaciones pueden tener sistemas DAM, pero es la mezcla con otros ingredientes lo que significa que los resultados pueden ser bastante diferentes.

Como especialista en marketing digital, debe pensar en sí mismo como el mixólogo de tecnología empresarial, que trabaja con sus colegas para encontrar la combinación correcta. Si bien DAM está obviamente en su lista de ingredientes, es igualmente importante comprender el papel que desempeña cada tecnología, así como las prioridades u objetivos potencialmente diferentes que pueden tener otros usuarios. De lo contrario, su cóctel será un desastre confuso en un vaso y nadie volverá a su bar.

Los especialistas en marketing digital son mixólogos de tecnología empresarial que buscan la combinación adecuada para una excelente bebida. @TheresaRegli Haga clic para twittear
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¿Cómo opera DAM en un marco de marketing digital?

Si bien el término «tecnología de marketing digital» (o «martech») se usa comúnmente dentro de la industria, los especialistas en marketing a menudo no están de acuerdo sobre lo que significa. En términos generales, la tecnología de marketing digital es la colección (¿otro cóctel, alguien?) De sistemas digitales que los especialistas en marketing utilizan para reunir, cultivar y nutrir clientes potenciales y clientes.

Tradicionalmente, estos sistemas reflejaban cómo un especialista en marketing quería representar una marca o línea de productos. Sin embargo, a medida que el marketing se vuelve (o aspira a estar) más centrado en el cliente, los especialistas en marketing sienten cada vez más que los nuevos enfoques deben centrarse más intensamente en las preferencias de los clientes, incluido su historial de navegación y compras, y encontrarlos en el canal de su elección (móvil, en -tienda, catálogo o de otro modo). Los activos digitales son fundamentales para realizar este plan.

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El ejemplo más obvio es el seguimiento de anuncios: cuando alguien navega por un producto en un sitio solo para seguir viendo promociones o anuncios publicitarios del mismo artículo en un sitio diferente unas horas más tarde. No todos los clientes potenciales aprecian este tipo de reorientación, ya que a veces puede parecer que el asistente de ventas los persigue por la calle después de que salen de la tienda. Pero no solo tiene que ser contenido publicitario. La tecnología DAM puede ayudar a otros sistemas a personalizar el contenido que se sirve a un visitante que regresa en función de su actividad anterior.

Las organizaciones de alto rendimiento ya reconocen que una experiencia superior del cliente está intrínsecamente ligada a la calidad de sus canales digitales. Y las empresas que venden productos tangibles están uniendo cada vez más y de manera efectiva las experiencias de compra digital y en la tienda (marketing omnicanal). Con los activos y metadatos adecuados, y un cóctel bien mezclado de DAM y martech, debería ser posible ofrecer contenido dirigido tanto a clientes potenciales como a clientes potenciales.

Los de alto rendimiento ven la experiencia superior del cliente como intrínsecamente ligada a la calidad del canal digital. @TheresaRegli Haga clic para twittear

En esencia, este es el valor de DAM: si lo está haciendo bien, sus activos están listos para el objetivo. Tienen los metadatos correctos para encontrar el contenido correcto y dirigirse al cliente de la manera más eficaz. Y eso debería facilitar el trabajo de cualquier comercializador de contenido.

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Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de febrero de Chief Content Officer. Inscribirse para recibir su suscripción gratuita a CCO.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Por hoy, me despido querido fan del marketing.

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