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Cómo el significado derivado de los signos y símbolos puede ayudarlo a desbloquear una estrategia de comunicación más resonante
En pocas palabras, la semiótica es el estudio de los signos y su significado. Paddy Whannel, autor británico y educador de medios, una vez lo expresó de esta manera: «La semiótica nos dice cosas que ya sabemos en un idioma que nunca entenderemos». El lenguaje utilizado por los semióticos a menudo puede ser abrumador y académico, divorciado de nuestra realidad como diseñadores y creadores de mensajes. Pero Whannel no se equivoca, en el sentido de que la semiótica aborda cosas que ya sabemos instintivamente; de hecho, es poderoso porque involucra el fuerte sentido de comprensión intuitiva que muchos de nosotros poseemos.
De esta manera, la semiótica es una herramienta crucial para los diseñadores y creadores de significado, ya que nos ayuda a comprender cómo los consumidores interpretan e imbuyen de significado, y a diseñar artefactos significativos para ellos basados en esa comprensión. Es un diálogo bidireccional entre el lenguaje visual y las personas que están destinadas a interpretarlos: emisor y receptor.
Aprovechando el significado
La semiótica nos recuerda, a veces con gran consecuencia, que nuestro trabajo tiene poca gravedad fuera de las complejidades que lo definen. Estos parámetros son complejos porque no son estáticos; son símbolos y códigos fluidos y en constante cambio, porque el mundo que nos rodea cambia constantemente. Y a su vez, estamos evolucionando, cambiando y recreando significados en respuesta. Cuanto más profunda sea nuestra comprensión de estos paisajes cambiantes de significado, más mensajes precisos y receptivos podremos crear.
Considere el color rojo. Todos tenemos una comprensión visceral e instantánea del significado del rojo, en múltiples contextos. Vemos una señal de alto y entendemos alerta, atención e incluso peligro potencial. En el Día de San Valentín, reconocemos el pasillo de comestibles rojo desde la distancia: la promesa de amor, pasión y romance. Las novias chinas a menudo visten tradicionalmente de rojo como recordatorio de celebración, fertilidad y vitalidad. Un ejecutivo o dignatario, antes de dar un discurso fundamental, podría elegir un vestido rojo, un blazer o una corbata, ya que indica poder y confianza. Y todos reconocen intuitivamente el rojo Coca-Cola de otros tonos de rojo. Este es el poder simple, pero complejo, de la semiótica.
La semiótica también es un ecualizador. Recuerda a los creadores de mensajes y artefactos que el diseño de marca no se trata solo de nuestras propias intenciones para el trabajo, sino también de la interpretación de las personas que experimentan nuestro trabajo. Aprovechar los códigos correctos de significado es, en última instancia, nuestro mejor resumen creativo y nuestro crítico más severo. El conocimiento de las reglas y códigos de este diálogo bidireccional entre emisor y receptor, entre significado y significante, hace que nuestro trabajo sea más intuitivo, resonante y exitoso. Y en su dominio reside la verdadera seriedad de la comunicación visual y el diseño.
Aprender más sobre la semiótica de nuestro panorama de categorías es nuestro primer paso. Aprovecharlo de una manera significativa e inspiradora para los consumidores, integrarlo en el trabajo, es nuestro desafío.
Maneras simples de la semiótica
La disciplina y la mecánica de la semiótica comprenden una práctica intensa de deconstrucción y análisis, y no es algo que a menudo se pueda aplicar a proyectos de ritmo rápido y presupuestos ajustados. Pero hay formas de aprovechar y optimizar nuestra comprensión de la semiótica de nuestras categorías y la comprensión visual que vive en la mente de los consumidores.
Aprovechar la investigación cualitativa para aprovechar la semiótica de la percepción del consumidor que va más allá del estilo de vida y el comportamiento es una táctica clave. Debemos esforzarnos por penetrar en la tierra de los significantes visuales y los códigos de significado que viven dentro de sus cabezas. El lenguaje es informativo, pero instigando una respuesta más visual y visceral aprovecha el lenguaje intuitivo e “indescriptible” del símbolo y el significado al que se refiere Paddy Whannel. Pedir a los consumidores que visualicen sus experiencias y desafíos ideales puede proporcionar a los diseñadores y especialistas en marketing una inteligencia rica que es potente con significado visual, pero que por lo demás es difícil de verbalizar con precisión.
De esta manera, podemos informar códigos de significado más antiguos con evoluciones y matices en tiempo real. Podemos responder al futuro con confianza, en lugar de apoyarnos en representaciones antiguas y seguras. Elimina el riesgo de inventar nuevas expresiones visuales atrevidas y responde a dónde está la percepción del consumidor ahora.
Otro poderoso beneficio de la semiótica radica en la capacidad de ver el futuro del lenguaje visual: cuando rastreamos estos códigos de significado, podemos ver claramente el pasado (códigos residuales), el presente (códigos dominantes) y el futuro (códigos emergentes) del lenguaje visual. y significando claramente, sin riesgo, adivinar o lanzar un diseño “revolucionario” en el vacío.
Rápido, eficiente y procesable
La investigación de la semiótica puede ayudar si le preocupa que sus estrategias de comunicación actuales, tanto visuales como verbales, no resuenen de la manera que deberían. Este proceso no tiene por qué ser caro ni llevar mucho tiempo. Incluso unos pocos grupos cualitativos de consumidores altamente creativos y de adopción temprana pueden proporcionar conocimientos increíblemente ricos y procesables. Su valor puede significar la diferencia entre llegar a los consumidores y hacer oídos sordos. Incluso en iniciativas de bajo presupuesto, el éxito se puede lograr mediante ejercicios de clasificación visual para proporcionar a los consumidores las herramientas que necesitan para dimensionar sus experiencias. Les da una «voz» visual para comunicar cómo un beneficio o experiencia debería moverlos, ahora y en el futuro.
Permitir que los consumidores visualicen la energía, la emoción, la forma, el color, la textura, la forma y las cualidades táctiles de una experiencia es una inteligencia altamente procesable y puede informar sus estrategias creativas, de diseño y comunicación con mensajes de oro.
Ilustración de Bill Murphy.
Por hoy, me despido querido adictos del marketing.
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