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Innovación radical: ¿Hay magia en el mashup de datos y la creatividad?

 

Un equipo de especialistas en marketing creativos y seguros para los datos y analistas de datos seguros para el consumidor puede ayudar a impulsar una innovación radical en su organización.

Siempre he sentido curiosidad por saber cómo las personas generan ideas para la innovación radical. Es por eso que tengo una amplia gama de libros sobre el tema en mi estante, de los libros de Melissa Schilling. Extravagante: una historia significativa de rasgos, debilidades y genio de innovadores revolucionarios que cambiaron el mundo a Janine Benyus Biomimetismo: innovación inspirada en la naturaleza. Estoy muy interesado en el papel de los datos en el proceso de innovación, lo que lleva a otra serie de libros en mi colección, incluidos Peter Verhoef y los coautores de ‘Creando valor con Big Data Analytics’ y Winning with Data de Frank Bien y Tomasz Tunguz. De hecho, doy un curso sobre este tema en nuestro programa de maestría en análisis de negocios en la Universidad de Montana.

Ciertamente, el marketing se ha destacado en el desarrollo de técnicas sofisticadas para medir la respuesta del cliente a nuevos conceptos, ya sean nuevos productos o mensajes publicitarios. Y ahora tenemos acceso a Big Data, que se caracteriza por una multitud de tipos (por ejemplo, análisis de estado de ánimo, corrientes de clics, uso de tarjetas de crédito) y volumen robusto, generación y análisis en tiempo real.

Brian Gregg de McKinsey, Jason Heller, Jesko Perrey y Jenny Tsai Escribío sobre la relación entre el análisis de datos y la innovación. En una publicación de 2018 en el sitio web de la empresa. Los autores dijeron que era un mito que «las ideas y los números» siempre han sido una alianza incómoda en el marketing. … La creatividad es un proceso instintivo de construir vínculos emocionales con los consumidores. Introduce demasiado análisis cuantitativo y la magia muere. «Incluso el marketonista Tom Fishburne ha captado el estereotipo. En una caricatura, los profesionales, probablemente los especialistas en marketing, bromean un pintor: «Ahora optimicemos la creatividad agregando cachorros, emojis y un llamado para agregar acciones de incentivo».

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En contraste, los datos de McKinsey tienen una perspectiva diferente: una combinación de poder y conocimiento del análisis de datos crea combinaciones de poder que generan valor en toda la cadena de valor del marketing. Las funciones creativas se basan cada vez más en datos y las funciones basadas en datos se vuelven más creativas.

Aquí hay algunas conclusiones que hice al estudiar la combinación de estos dos dominios durante los últimos tres años.

Perspectivas de datos impulsadas por el temperamento con juicio humano

La necesidad de intuición y experiencia no desaparece cuando los datos entran en escena, como escriben Peter Horst y Robert Duboff en Alt 2015 Harvard Business Review alt: «En un mundo automatizado basado en datos, el riesgo de engaño involuntario aumenta significativamente sin una pantalla de juicio adecuada». Esta dependencia excesiva de los datos escritos por la editora gerente Sarah Steimer sobre News en enero de 2018: «Cómo las aerolíneas obtienen la experiencia del cliente tan incorrecto con tantos datos «. El análisis de datos puede hacer conexiones sorprendentes y sugerir movimientos de marketing no intuitivos, pero los especialistas en marketing siempre deben asegurarse de que esos conocimientos tengan un sentido lógico e intuitivo. Artículo de agosto de 1990 en Management Science con Robert Blattberg y Stephen Hoch: «Una combinación 50/50 de modelado de bases de datos e intuición de gestión es mejor que siempre solo».

Construyendo un equipo que valora los datos y la creatividad

Sabemos que un equipo encargado de generar innovación radical se beneficia de una variedad de habilidades y talentos. Esta diversidad es especialmente cierta cuando confiamos en una estrategia de innovación impulsada por datos; un equipo con un tapiz de habilidades y roles, incluidos científicos de datos capacitados, puede generar una variedad de ideas.

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Horst y Duboff dan una razón para formar un equipo diferente: “Así como los especialistas en marketing más creativos no son las mejores personas en materia de datos, las habilidades, la experiencia e incluso el ‘cableado interno’ no suelen ser superiores. Marca, imagen y creatividad . »

Si bien en general no estoy de acuerdo con sus afirmaciones positivas, de hecho, los autores de McKinsey sugieren que los mejores (por ejemplo, no todos) los ingenieros de datos tienen una imaginación y una curiosidad increíbles que ayudan a generar nuevos conocimientos, es una manera de ayudar a construir un equipo de personas comprensibles para trabajar.C on colegas con diferentes habilidades y mentalidades, incluidos los miembros del equipo más jóvenes y mayores.

(Nota para los jóvenes: asegúrese de generar conocimientos de datos. Sus colegas mayores no solo esperarán que los tenga, sino que también agregará un gran valor al hacer preguntas que demuestren esta competencia).

Indique claramente el problema a resolver

El brillante artículo de Derek Thompson en el Atlántico de noviembre de 2017: “Google X y la ciencia de la creatividad radical”- sugiere“ Moonshots no empieza a pensar en respuestas inteligentes. Empiezan con el arduo trabajo de encontrar las preguntas adecuadas. «Nelson Repenning, Don Kieffer y Todd Astor se hacen eco MIT Sloan Management Review en marzo de 2017: «Las declaraciones claras de problemas pueden desbloquear la energía y la innovación dentro de … su organización». También señalan la otra cara: la falta de una formulación clara del problema puede obstaculizar la innovación y perder tiempo y dinero.

El enfoque en identificar el problema correcto es consistente con un enfoque de marketing en la comprensión de los puntos débiles del cliente. La causa raíz de un problema requiere una resolución creativa de problemas, seguida de un experimento de iluminación para generar y evaluar ideas. El artículo de Gary Pisano en Harvard Business Review enero / febrero de este año, «La dura verdad sobre las culturas innovadorasAdmite, ”“ Exigir datos para confirmar o eliminar una hipótesis demasiado rápido puede destruir el juego intelectual necesario para la creatividad. »

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¿Pueden los datos jugar un papel en el impulso de la innovación radical? Según mi propia experiencia y el conocimiento de los expertos, una respuesta positiva es «sí». Claro, otros factores también juegan un papel en la combinación de datos y creatividad, lo que es más importante, el papel de la cultura organizacional, pero estos tres son fundamentales para desencadenar la magia: equilibrar el conocimiento basado en datos con el juicio y la intuición, las relaciones de trabajo sin desarrollar una costura. Para los datos: analistas y especialistas en marketing creativos que están a salvo de los datos del consumidor y aprecian la importancia de hacer las preguntas correctas.

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