Muy buenas, por aquí Marta, a continuación, vamos a comentar de un muy buen tema de buscadores.
La función de marketing B2B tradicional ha estado muerta por un tiempo, simplemente no la hemos reconocido.
Los especialistas en marketing B2B pueden ser reacios a admitir esta realidad porque les incomoda. El tamaño y el tipo de empresas que emplean a estos comercializadores no importan. Ya sea que esté en una empresa grande o pequeña, lanzando un producto o servicio, ninguno de nosotros es inmune. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben sentirse incómodos y tomar medidas.
Antes de analizar cómo se ve esa acción y qué es una organización de marketing radial, obtengamos un contexto sobre cómo llegamos aquí.
Evolución del comportamiento del cliente
Todos sabemos cómo han evolucionado los comportamientos y preferencias de los clientes durante la última década. Ahora que todo se vuelve digital, los clientes no exigen ni necesitan tanta interacción en persona como solían hacerlo. Simplemente compare el proceso de compra actual con el de hace una década y podrá ver lo lejos que hemos llegado. Los clientes comerciales no son diferentes. A lo largo de los años, sus viajes de compra se han transformado por completo.
Importancia de la experiencia del cliente
A medida que lo digital se hizo prevalente, la importancia de la experiencia del cliente como un diferenciador ganador se hizo aún más evidente. Este factor ha afectado a todas las funciones corporativas y comerciales. Ningún líder funcional podría cumplir con sus objetivos si fallara en la participación del cliente. Ya sea el cliente externo de ventas o un empleado interno de RR.HH., no puede ganarse su confianza sin una experiencia de cliente deficiente.
Adopción rápida del marketing
Debido a la naturaleza de su negocio, marketing fue el primero en adoptar nuevas formas de participación del cliente. Los equipos de marketing fueron los primeros en recibir capacitación y adoptaron nuevos canales antes que nadie en la organización. En cierto modo, el marketing ha tenido más éxito en la transformación digital cuando se trata de interactuar con el cliente.
Dependencia del marketing
En gran parte, las funciones que no son de marketing llegaron tarde a la fiesta digital y muchos equipos continúan tratando con sus clientes de manera tradicional. En las áreas en las que deben usar nuevos medios, se apoyan en el marketing (habilidades) para brindar una mejor experiencia al cliente. Lo que importa es la articulación de los mensajes, su diseño y la entrega oportuna en los canales adecuados. Ninguna otra función dentro de una empresa está mejor equipada para ofrecer esta experiencia que el marketing, especialmente en la era digital.
El gurú de la gestión moderna Peter Drucker señaló que, en su esencia, una empresa solo tiene dos funciones: marketing e innovación. Por supuesto, soy parcial, pero creo que esto se aplica no solo a nivel de la organización, sino también a sus funciones individuales.
“Debido a que el propósito de los negocios es crear un cliente, la empresa comercial tiene dos, y solo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son costos. El marketing es la función única y distintiva de la empresa «.
Peter Drucker
Redundancias de talento
Pregunte a los líderes de las áreas funcionales si tienen alguna dependencia del marketing para su éxito, y es probable que no obtenga un solo «sí» enfático. Esto, después de que muchos de ellos hayan invertido conscientemente en contratarse y capacitarse a sí mismos y a sus equipos en habilidades de marketing, ya sea narración de historias, experiencia del cliente, comunicaciones, pensamiento de diseño o visualización. Esto ha llevado a despidos de talentos de marketing. Estas redundancias se pueden encontrar en toda la organización y van desde escritores de contenido, expertos en comunicaciones, especialistas en eventos, administradores de campañas y diseñadores.
Esto podría funcionar a corto plazo, pero no es sostenible. Estos equipos especializados dentro de una función específica son casi siempre pequeños y no es el entorno más propicio para el aprendizaje y el crecimiento. Si su equipo (o peor aún, su gerente) no entiende el trabajo que hace, o cómo medirlo, es difícil que lo recompensen.
Además, es difícil entrenar aún más este talento, y dado que el tamaño del equipo siempre será pequeño, casi no hay oportunidades de ascender en la escalera a menos que se mueva al área funcional principal.
Fracaso de la función de marketing
Esto es lo que los líderes empresariales no comprenden: en el espacio B2B, un producto diferenciado en sí mismo no atrae clientes. No se gana por un producto mejor. Ganas por una mejor percepción. Y el marketing es el factor clave de la percepción.
Aquí está la gran ironía: las habilidades de marketing se han vuelto importantes en roles en otras áreas funcionales, pero la función en sí continúa relegada como una función de apoyo. La mayoría de los equipos de gestión no han podido corregir esto porque tienen una comprensión limitada del problema.
Esta es exactamente la razón por la que la organización de marketing tradicional está muerta. No es el fracaso de la gestión o el fracaso de otras funciones; es el fracaso del equipo de marketing. Una de las funciones más esenciales del marketing es ayudar a todas las funciones dentro de una empresa a ofrecer un valor excepcional a sus clientes. La mayoría de los equipos de marketing B2B están fallando en esta tarea.
Este es un escenario típico: el marketing recibe solicitudes ad-hoc de cada una de las áreas funcionales. En respuesta, algunos contenidos y mensajes se crean con conocimiento de dominio de nivel superficial, y las campañas se ejecutan con poca comprensión de los problemas, necesidades y preferencias de la audiencia. No es de extrañar que el impacto de este trabajo sea limitado y que la alta dirección no considere que la función sea crítica para la misión.
La organización de marketing radial
El talento de marketing debe contratarse y prepararse dentro de la función de marketing. En la organización de marketing radial, el centro es responsable de las operaciones y la ejecución, mientras que los expertos «internos», que forman los radios, construyen una comprensión del cliente y la estrategia para poder ofrecerles valor. Como se representa en la Figura 1, los servicios compartidos forman el centro de la organización y los expertos funcionales del equipo de marketing son los radios.
Figura 1
Cada experto funcional debe tener una relación interna con la función que desempeña. Sin él, no pueden desarrollar un conocimiento profundo del dominio. Sus objetivos deben estar alineados con los KPI de la función de host. Deben tener una comprensión completa de los objetivos de la función, sus clientes, cuáles son sus desafíos y necesidades, y el plan de acción para brindarles valor. Con este conocimiento, pueden colaborar con los equipos centrales para la ejecución. El desempeño de todos los involucrados (tanto centrales como radiales) se puede medir en función del impacto directo en estos KPI. En consecuencia, el marketing puede informar el progreso de los resultados que la gerencia está rastreando activamente, y no algunas métricas de vanidad vagas.
Una vez que estos expertos funcionales han tenido éxito en su función, tienen múltiples opciones para un mayor aprendizaje y crecimiento.
- Pueden romper la relación de convivencia y pasar al Hub para aprender la amplitud de las habilidades de marketing.
- Pueden romperse y formar una nueva relación de convivencia con otra función anfitriona en la organización para el crecimiento lateral interdisciplinario.
- Y, si hay comprensión e interés, pueden crecer dentro (y casarse) con la función de anfitrión y construir una carrera fuera del marketing.
Esta flexibilidad de aprendizaje y crecimiento es fundamental para el éxito y la retención del talento de marketing.
Conclusión
La pandemia de COVID-19 ha enfatizado la necesidad de permitir mejores experiencias digitales para los clientes. La organización de marketing radial es la respuesta a muchos de los problemas de brecha de habilidades que enfrentan actualmente las empresas B2B.
Sí, la estructura actual ha sido un fracaso del equipo de marketing. Pero, lo que es más importante, debe verse como una oportunidad perdida para la organización que no está aprovechando de manera efectiva algunos de sus talentos más creativos, dinámicos y preparados para la tecnología digital. Proporciona un marco para hacer que la función de marketing sea más relevante y eficaz. Le da al marketing un lugar muy merecido en la mesa. Pero, lo que es más importante, ayuda a las organizaciones a crecer y retener el talento crítico. Después de todo, el éxito de cualquier empresa B2B puede estar directamente relacionado con su capacidad para retener el talento.
Foto de Nadine Shaabana en Unsplash.
Sin más, espero que os guste querido fan del marketing.
