Cuando una empresa utiliza uno de sus nombres de marca establecidos en un nuevo producto o categoría, está introduciendo una extensión de marca. Por ejemplo, Google comenzó como un motor de búsqueda, que sigue siendo su enfoque principal, pero también tiene una variedad de productos como Google Cloud y Google Play. Casi el 70 % de los productos nuevos en el mercado de bienes de consumo empaquetados en los EE. UU. son extensiones de marca.
Los gerentes esperan que la introducción de un nuevo producto bajo una marca existente pueda reducir los costos de introducción, disminuir el riesgo de falla y aumentar las ganancias de la empresa. Sin embargo, solo el 30% de todas las extensiones de marca en el mercado de bienes de consumo de EE. UU. sobreviven los primeros dos años, una tasa de éxito similar a las nuevas marcas. Dada esta alta tasa de fracaso de las extensiones de marca, es fundamental que los especialistas en marketing comprendan qué impulsa el éxito de la extensión de marca.
en un nuevo estudio de Journal of Marketing, ofrecemos información sobre los impulsores del éxito de la extensión de marca. Exploramos cómo las empresas pueden diseñar estrategias de extensión de marca más exitosas en términos de factores contextuales (marca matriz, extensión, comunicación y factores del consumidor) y los métodos de investigación utilizados.
Investigaciones anteriores han inferido que el valor de la marca matriz y el ajuste de la extensión son los dos impulsores clave del éxito. Sin embargo, los hallazgos empíricos son mixtos. Basándonos en la teoría de la señalización, la teoría de la categorización y una gran base de datos que abarca los años 1990-2020, abordamos estos hallazgos mixtos a través de un metanálisis para desarrollar generalizaciones empíricas.
Preste atención al valor de la marca principal y al ajuste de la extensión
Nuestro trabajo proporciona tres hallazgos clave que beneficiarán a los directores de marketing.
- Hay un 60,6% de probabilidad de una respuesta más positiva a una extensión de marca si mejora el valor de la marca principal. Del mismo modo, existe una probabilidad del 61,4% de una respuesta positiva a una extensión de marca si mejora el ajuste de la extensión. El ajuste de extensión se define como las percepciones del consumidor de la similitud y congruencia entre la marca matriz y el producto de extensión.
Recomendamos que los gerentes aprovechen tanto el valor de la marca principal como el ajuste de la extensión para mejorar el éxito de la extensión de la marca. Sin embargo, los gerentes deben prestar más atención al ajuste de la extensión porque es un poco más influyente que el valor de la marca principal.
- Los gerentes deben prestar atención a los efectos diferenciales de varias dimensiones del valor de la marca matriz y el ajuste de la extensión. Por ejemplo, al presentar un producto de extensión, es más beneficioso crear y resaltar similitudes en las características del producto (frente a ocasiones de uso) e imágenes de la marca matriz y la extensión.
Encontramos que el valor de la marca matriz puede fortalecer el impacto positivo del ajuste de la extensión en el éxito de la extensión de la marca y viceversa. Por lo tanto, los gerentes deben considerar el valor de la marca matriz y el ajuste de la extensión simultáneamente. También encontramos que el valor de la marca principal tiene un efecto positivo (aunque pequeño) en el éxito de la extensión de la marca, incluso si la extensión no encaja bien. De manera similar, el ajuste de la extensión ejerce un efecto positivo (aunque pequeño) en el éxito de la extensión de la marca, incluso si la extensión tiene un valor bajo de la marca matriz. Si la marca principal no tiene un valor elevado, las extensiones de marca aún pueden ser una estrategia viable para lanzar nuevos productos siempre que la extensión encaje bien con la marca principal; una extensión que no tiene un buen ajuste aún puede tener éxito siempre que la marca matriz sea sólida.
- Los gerentes deben tener una perspectiva más amplia sobre las estrategias de extensión de marca al considerar los factores contextuales relacionados con la marca matriz, el producto de extensión, la comunicación y los consumidores. Por ejemplo, los gerentes de marcas cuyos productos centrales existentes son servicios deben enfatizar particularmente la equidad de la marca matriz (y sus dimensiones) al introducir un producto de extensión.
Además de los factores contextuales, también investigamos los posibles efectos moderadores de los factores del método de investigación. Por ejemplo, en nuestra gran base de datos que cubre 26 países, no encontramos evidencia de un papel moderador de la región en la que se recopilaron los datos, lo que contribuye al debate sobre si las culturas orientales tienen una forma diferente de evaluar las extensiones de marca que las culturas occidentales. .
En resumen, desarrollamos generalizaciones empíricas y hallazgos sobre los efectos principales, la importancia relativa y el efecto de interacción de los dos impulsores clave del éxito de la extensión de marca: el valor de la marca matriz y el ajuste de la extensión. Sugerimos cómo diseñar estrategias de extensión de marca más exitosas en términos de cinco grupos de moderadores: factores contextuales (factores de marca principal, extensión, comunicación y consumidor) y factores de método de investigación. Esperamos que esto resulte útil para mejorar el rendimiento de las estrategias de extensión de marca.
Lea el estudio completo para obtener detalles completos
De: Chenming Peng, Tammo HA Bijmolt, Franziska Völckner y Hong Zhao, “Un metanálisis del éxito de la extensión de la marca: los efectos del valor de la marca matriz y el ajuste de la extensión”, Revista de Marketing.
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