Bienvenido en Marketor,
Las políticas de devolución indulgentes pueden conducir a un aumento en las compras, según un estudio reciente de la Universidad de Texas en Arlington.
Un equipo dirigido por el profesor asistente de marketing Narayanan Janakiraman analizó 22 artículos académicos relacionados con las políticas de devolución para el estudio, publicado en el Diario de venta al por menor. Janakiraman dice que el equipo descubrió que las políticas de devolución monetaria indulgentes (por ejemplo, una garantía de devolución del dinero del 100%) pueden aumentar las compras, pero también podrían aumentar las ganancias.
«La idea sería que una vez que entras en una tienda, en el momento de la compra o cuando estás tomando la decisión, si ves que es probable que te devuelvan el 100% del dinero, entonces ayude a tu compra», Janakiraman dice.
Añade que elegir la indulgencia en el tiempo o el esfuerzo puede no aumentar las compras tanto como la indulgencia monetaria, pero probablemente resulte en menos devoluciones.
En total, el equipo analizó cinco dimensiones de retornos, incluyendo monetario, tiempo, esfuerzo, alcance e intercambio.
Un menor problema de retorno conduce a un menor riesgo percibido para los clientes
J. Andrew Petersen, profesor asociado de marketing en la Universidad Estatal de Pensilvania, dirigió un estudio publicado en el Revista de investigación de mercados en abril de 2015, que encontró una experiencia de devolución satisfactoria condujo a un menor riesgo percibido por parte del cliente para compras futuras cuando el cliente no está seguro de si un producto es exactamente lo que desea.
“Su disposición a pagar aumenta cuando percibe que puede devolver los artículos con menos o sin problemas”, explica Petersen. «Así que podría estar dispuesto a pagar $ 25 por la camisa en esta tienda, pero pagaré $ 30 por ella en esa tienda porque el [latter] tienda está dispuesta a dejarme devolverlo si no lo quiero «.
Tanto Petersen como Janakiraman sugieren que la indulgencia de tiempo en las políticas de devolución puede funcionar porque los clientes sienten menos presión para tomar una decisión sobre el producto.
«Si ofrece a las personas más tiempo, es más probable que se olviden o que pospongan la toma de decisiones, etc.», dice Janakiraman. Sin embargo, advierte contra las políticas de retorno que son demasiado indulgentes con el tiempo. Por ejemplo, una política de devolución de por vida puede hacer que las personas se beneficien y actualicen a medida que se lanzan nuevas versiones de un producto.
La política de devolución perfecta, dice Janakiraman, depende del tipo de producto y consumidor. Si una empresa quiere aumentar las compras y no le preocupa cuáles son los rendimientos, sugiere ofrecer un reembolso del 100% del dinero; sin embargo, para las empresas con productos que son demasiado caros para ser devueltos o que tienen una fecha de caducidad, recomienda ofrecer algunas restricciones, como tarifas de reabastecimiento.
Tener en cuenta las devoluciones y qué clientes las realizan puede dirigir el marketing
“Muchas, muchas empresas con las que hablamos no han mirado el lado positivo de las cosas”, dice Petersen. «Y si no tiene en cuenta tanto el impacto de un retorno en sus resultados finales como la forma en que ese retorno podría influir en el comportamiento de alguien, no es tan bueno para predecir a quién debe asignar sus esfuerzos de marketing».
Se puede alentar a los clientes que no compran mucho, pero que también tienen tasas de devolución bajas, a que adopten comportamientos que pueden generar más compras, pero que también pueden generar más devoluciones. Petersen dio el ejemplo de la compra cruzada. Si un cliente compra con regularidad productos de una categoría (camisas, por ejemplo), la empresa puede ofrecer un cupón para otra categoría, como zapatos.
“Descubrimos que la compra cruzada generalmente genera más retornos porque está explorando una nueva categoría con la que no está tan familiarizado”, dice Petersen. «Pero ahora, si te hago comprar camisas y zapatos, obtengo una parte mayor de tu presupuesto de ropa, mientras que antes solo compraba las camisas».
Él dice que una experiencia de devolución positiva puede hacer que los clientes sean más propensos a aventurarse en una nueva categoría, y es posible que una tienda no tenga que ofrecer un descuento tan grande para que este cliente considere comprar.
El marketing también se puede modificar para aquellos que devuelven muchos artículos. Petersen dice que es menos probable que las personas devuelvan los artículos que compran en oferta, por lo que enviar folletos de ofertas a los clientes con altas tasas de devolución de productos podría ser una forma de aumentar las ventas a dichos clientes al tiempo que disminuyen las devoluciones.
Las políticas de devolución indulgentes pueden fortalecer las relaciones entre el cliente y la empresa
Janakiraman dice que sus conversaciones informales con las empresas sugieren que hay una variedad de razones por las que las personas devuelven productos, por lo que las diferentes políticas de devolución pueden evitar que los clientes devuelvan algo o ayuden en una compra sin preocuparse por las devoluciones.
Petersen dice que las empresas a menudo piensan que una política de devolución indulgente les costará, pero sostiene que la experiencia puede ser positiva.
“Existe la posibilidad de que darle a alguien una experiencia de retorno satisfactoria sea otra interacción que fortalezca la relación”, dice. «Eso puede llevar a compras incrementales por parte de ese cliente, así como a posibles efectos secundarios de las referencias, el boca a boca y otras cosas».
Cita del artículo
J. Andrew Petersen y V. Kumar (2015) Riesgo percibido, devolución de productos y asignación óptima de recursos: evidencia de un experimento de campo. Revista de investigación de mercados: Abril de 2015, vol. 52, núm. 2, págs. 268-285.
Eso es todo, hasta la próxima querido fan del marketing.
