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Los gerentes que conceptualizan los datos como un producto pueden maximizar su potencial multifuncional

Es fácil ver el software como un producto o servicio. El software instruye al hardware sobre cómo procesar datos. Los datos, sin embargo, son un producto, aunque rara vez se lo considera. En consecuencia, muchos proveedores de datos no han adoptado la gestión de productos, una disciplina integradora capaz de generar mejores resultados. En estas empresas existen oportunidades profesionales para los especialistas en marketing jóvenes y conocedores de la tecnología que estén dispuestos a dar un paso al frente y ayudar a definir el rol del gerente de producto.

Como cualquier producto, los datos se pueden vender si los compradores perciben que tienen valor para satisfacer una necesidad. Los datos tienen características y características, aunque no siempre se articulan en el idioma del cliente. Los productos de datos se construyen a partir de materias primas (por ejemplo, bits y bytes), que involucran capas sucesivas de agregación para generar algo útil, como información. Los derechos de propiedad están asociados con los datos y se han convertido en un importante punto de controversia con respecto a la privacidad. Al igual que en un cartón de leche, los datos tienen una vida útil y una fecha de caducidad, momento en el que dejan de ser valiosos. Los datos difieren en términos de calidad, lo que puede ser difícil de discernir dada su naturaleza altamente intangible. El mundo empresarial se enfrentará a una avalancha de nuevos datos con la llegada de las redes 5G de alta velocidad de datos, el Internet de las cosas y los vehículos autónomos.

Los datos se encuentran en el epicentro del marketing de consumo, desde los viajes digitales del cliente hasta las interfaces de usuario basadas en voz, los asistentes virtuales y las recomendaciones personalizadas. Donde los datos son notablemente expansivos y complejos, el análisis de datos domina. A pesar de esto, la noción de datos como un producto que debe administrarse no ha tenido una gran aceptación. La gestión de productos no es nueva, con raíces que se remontan a la década de 1930 en Procter & Gamble. En la última década más o menos, ha pasado por una metamorfosis impulsada en gran medida por la revolución digital. La industria de la tecnología ha ayudado a elevar el rol del gerente de producto al de un mini-CEO, cuyo trabajo comienza y termina con el cliente y quien es responsable de alinear todas las funciones necesarias para lanzar y mantener exitosamente un producto, incluidas las operaciones, el diseño e ingeniería, marketing y ventas, y finanzas y legal.

Los productos de datos comienzan con una idea novedosa que a menudo es el resultado de la unión de varias mentes. Se identifica una necesidad de información que podría satisfacerse mediante la captura y agregación de datos en torno a un fenómeno. (Por ejemplo, ancestry.com aprovecha los registros genealógicos de La Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días). Es en este punto que la disciplina de la administración de productos debe comenzar porque la creatividad en la fase de desarrollo del concepto debe combinarse con una evaluación de los mercados objetivo, el panorama competitivo, las oportunidades de posicionamiento, las opciones de marca y el modelo de negocio. El gerente de producto debe liderar este análisis.

La siguiente fase importante implica el diseño y la prueba de un prototipo. Surgen dos cuestiones que requieren la atención del gerente. Una es asegurar la calidad e integridad de los datos: ¿Los datos capturan de manera precisa y confiable las características del fenómeno que dicen medir? Para asegurar esto en la fase de prototipo, evalúe cómo los datos se relacionan con otras medidas de cosas iguales o similares. ¿Son los datos predictivos de alguna manera? Por ejemplo, ¿un indicador de estilo de vida del consumidor predice la apertura a una recomendación de compra?

El segundo problema se refiere a los métodos mediante los cuales los clientes pueden acceder a los datos. Esto es análogo a las decisiones de canal minorista en el marketing de productos. Si bien podría ser tan simple como enviar archivos de datos por correo electrónico, la entrega de datos generalmente implica cierto nivel de agrupación de los datos con el software. Ese software puede habilitar la gobernanza de datos que rige quién puede acceder a los datos para qué uso, y puede permitir que el usuario descargue, interrogue y muestre visualmente los datos. Por lo tanto, las interfaces de usuario y software requieren un examen detenido: ¿Son los pasos convenientes e infalibles? ¿El resultado es fácil de entender?

La siguiente fase del proceso podría denominarse «ampliación y automatización». Esta es la etapa en la que las actividades manuales de creación del prototipo se simplifican y los datos se etiquetan, clasifican, limpian y preparan para su entrega, a menudo utilizando métodos de inteligencia artificial. Con demasiada frecuencia, los gerentes de producto han arrojado las tareas de automatización a las operaciones. Esto puede ser un gran error si se pierde la integridad de los datos en la fábrica de datos. Al final, el gerente de producto también es el director de calidad del producto de datos. Una de las lecciones clave del aseguramiento de la calidad es diseñar y mejorar los procesos para que no produzcan defectos. El gerente de producto podría, en este punto, considerar implementar una prueba paralela: manual versus automatizada. ¿Los dos métodos producen el mismo resultado en cada paso de la factoría de datos?

Se puede decir mucho sobre las responsabilidades del gerente de producto en torno al lanzamiento y la promoción, pero existe una tendencia a pasar por alto las responsabilidades del gerente de producto después del lanzamiento. Estos son en parte operativos y en parte estratégicos. Desde el punto de vista operativo, es fundamental que el gerente de producto mantenga un diálogo directo con el cliente para comprender el recorrido del cliente y la experiencia subjetiva y cómo mejorarlos.

En el lado estratégico, el gerente de producto también debe prestar mucha atención a las oportunidades de crecimiento. ¿Existe la posibilidad de ingresar a nuevos mercados, como cuando Cerner pasó de los registros médicos electrónicos a la salud de la población? ¿Qué pasa con la extensión del producto, como dar acceso a los usuarios de la Terminal Bloomberg a los datos de las cadenas de suministro de las empresas?

Las empresas pueden beneficiarse de conceptualizar los datos como un producto. Tomando prestado de la industria del software, los especialistas en marketing de datos deben adoptar la visión moderna de la gestión de productos como una disciplina multifuncional, de ciclo continuo y centrada en el cliente. Esto abre la puerta a una nueva generación de gerentes de producto, uno que combina las habilidades sociales tradicionales, el conocimiento empresarial y un enfoque intenso en el cliente con el conocimiento de las estadísticas aplicadas, la gestión de datos y el desarrollo de software.

Por hoy, espero que os haya gustado querido adictos del marketing.

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