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Los finalistas de la lista de premios de marketing de contenido de Ad Age son anuncios: está mal

Hola, ¿qué tal?, soy Marta, hoy, vamos a hablar de un muy buen tema.

Primero, un prefacio. La siguiente publicación es un poco perorata y está dirigida principalmente a mí. Mea culpa aquí. En CMI, nos autodenominamos evangelistas del enfoque y la filosofía del marketing de contenidos. Nos importa. Y, francamente, he construido una carrera sobre cómo hacerlo bien. Cuando otros no lo hacen, esa responsabilidad recae directamente sobre nuestros hombros.

La ironía es obvia. No es que no lo entiendan. Es que no les hemos hecho preocuparse por conseguirlo. En otras palabras, es nuestra historia, pero no la hemos contado tan bien como pudimos.

Ahora que dicho … este es fastidioso.

El lunes, Ad Age, la revista de 90 años que cubre marketing, publicidad y medios dio a conocer a los finalistas de su Ad Age A-List y Creativity Awards. Abren diciendo:

Es el momento que la industria ha estado esperando: los finalistas de Ad Age A-List & Creativity Awards. Estos premios honran a los líderes con visión de futuro, las principales agencias y los innovadores creativos de la industria actual. Las listas A de agencias y empresas de producción son seleccionadas por el personal editorial de Ad Age, que revisa cientos de presentaciones. Los premios a la creatividad son elegidos por estimados jurados dirigidos por Ad Age.

Justo en la parte superior de la lista de los premios a la creatividad se encuentran los finalistas de este año en la categoría de… espera… marketing de contenido.

Son:

  • HBO: para la campaña de marketing integrada de la última temporada de Game of Thrones. Esto lo hizo Droga5 (una agencia de publicidad que ahora es una empresa de Accenture).

  • Skittles: Advertising Ruins Everything de DDB Chicago y Smuggler (una agencia de publicidad y una productora, respectivamente).

Para ser muy claros, el trabajo de cada una de estas entradas es estelar. De primera categoría. Y volveremos a eso.

Ahora, CMI tiene sus propios premios: el Premios de marketing de contenidos. Como tal, somos conscientes de que los envíos a veces no concuerdan realmente con la descripción de la categoría. Entonces, en muchos casos, “obtienes lo que obtienes” y debes premiar a un ganador que realmente no represente lo mejor en esa categoría.

Con ese acertijo en mente, volví al formulario de nominación de Ad Age para la categoría de marketing de contenido. Esto es lo que dice:

Esta categoría reconoce los usos creativos de la narración en cualquier cantidad de plataformas, como películas de formato largo, contenido de marca y publicidad nativa en sitios de publicación. Si bien hoy en día, muchos considerarían que los anuncios tradicionales como anuncios publicitarios o anuncios impresos son ‘contenido’, el trabajo que ganará en esta categoría representa el tipo de narración que no esperaría encontrar en una compra de anuncios tradicional.

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Aquí es donde tengo problemas.

[email protected] se equivocó en #contentmarketing en el momento en que escribió la categoría de premios, dice @Robert_Rose a través de @cmicontent. Haga clic para twittear

Cree la categoría, entonces la categoría debería importar

De nuevo, mea culpa aquí. Durante los últimos 10 años, en CMI hemos pretendido ayudar a establecer gran parte del enfoque estándar para un enfoque y una filosofía específicos. Es muy posible que no hayamos sido lo suficientemente claros.

Sin embargo, si fuera una marca, una empresa de medios, una empresa de consultoría o una agencia de publicidad y hubiera visto esta descripción, nunca habría enviado entradas para mi propiedad de medios, creación de audiencia o programa de contenido original para su consideración en el marketing de contenido. categoría a Ad Age.

La primera oración de la descripción de la categoría es el sorteo. A pesar de la coma de Oxford (y soy un admirador admitido), básicamente dice que el marketing de contenido es contenido distribuido a través de un modelo pago y publicado en el sitio de otra persona.

En otras palabras, en la definición de categoría de Ad Age, el marketing de contenido es … nuevamente, espere … publicidad, solo, ya sabe, con más narraciones.

En la definición de categoría de @ AdAge, #contentmarketing es publicidad con más narrativas, dice @Robert_Rose a través de @cmicontent. Haga clic para twittear

Ahora, si Ad Age quisiera presentar esas marcas «sexys» orientadas al consumidor que hacen cosas interesantes, podrían haber buscado cualquier cantidad de esfuerzos interesantes de marketing de contenido en curso.

Qué tal si:

  • Campeonato de Red Bull’s Rubik’s Cube 2019. Este fue un esfuerzo integrado de la marca el año pasado. No solo fue un evento físico interesante, también promovió el Red Bull plataforma de medios propia MindGamers, que está lleno de todo tipo de juegos a los que los visitantes pueden inscribirse y jugar.
  • General Mills ‘ Tablespoon.com. Esta es una publicación que se lanzó dentro del período de nominaciones por lo que puedo decir. Es un sitio de recetas y cocina que contiene artículos originales, multimedia, videos e incluso una comunidad.
  • Pelotón. Ahora, aquí hay una marca que ha estado en las noticias últimamente por transformar su estrategia en una operación basada en medios. Recientemente se lanzaron aplicaciones para Apple Watch, Amazon Fire TV y otras plataformas donde puede transmitir contenido original.

Ahora bien, ¿son esos ejemplos los esfuerzos más merecidos en el marketing de contenidos? No tengo ni idea. Honestamente, no tengo idea de si alguno de ellos tiene éxito. Lo que sí sé es que son buenos ejemplos de marketing de contenidos real.

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Solo vale la pena liderar si importa

A menudo hemos dicho en CMI que, en última instancia, realmente no nos importa si el marketing de contenidos se trata como una práctica separada o si representa un enfoque de marketing bueno y moderno. Simplemente creemos, sinceramente, que debes hacerlo bien.

Sin embargo, si lo está definiendo como una categoría distinta a la que alguien puede enviar un trabajo líder en la industria y digno de un premio (y, como puede adivinar, somos fanáticos de eso), entonces realmente importa cómo lo defina.

Después de más de 250 compromisos de consultoría con clientes empresariales, talleres y la última década de Content Marketing World, he aprendido que la principal razón por la que el marketing de contenidos falla en los negocios es porque no se entiende bien la operación y la medición del enfoque.

#Contentmarketing falla en los negocios cuando se malinterpreta la operación y la medición, dice @Robert_Rose a través de @cmicontent. Haga clic para twittear

Ahora, sinceramente, la falta de comprensión de las operaciones y la medición es probablemente la razón por la que la mayoría de los programas de marketing fracasan. El marketing de contenidos no es diferente en ese sentido del marketing directo, el marketing por correo electrónico, el marketing basado en cuentas o incluso el marketing digital.

Pero cuando una revista con el alcance y la influencia de Ad Age describe el marketing de contenido premiado como «películas de larga duración, contenido de marca y publicidad nativa» y el «tipo de narración que no esperaría encontrar en una compra de anuncios tradicional, ”Bueno, inmediatamente hace que la práctica retroceda un paso.

Parece que Ad Age solo buscaba una categoría general para algunas de las campañas publicitarias más creativas, y con el marketing de contenido como una palabra de moda, arrojó a algunos finalistas más de otras categorías a la mezcla. Es como si hubieran dicho deliberadamente que “los medios propios no son lo nuestro, así que no importa cómo los llamemos. Creemos una categoría en la que podamos lanzar algunas cosas creativas interesantes «.

Y, para ser claros de nuevo, esta categorización inexacta también perjudica a los finalistas del programa de premios de Ad Age. Los tres finalistas SON representativos de un trabajo increíble, pero no del marketing de contenidos:

  • La campaña de Game Of Thrones es un ejemplo épico (y, sinceramente, uno de los mejores que he visto) de extensión de marca.
  • El anuncio de Sandy Hook, aunque perturbador en muchos niveles, es un poderoso ejemplo de publicidad clásica y persuasiva en la categoría de hacer el bien.
  • El contenido de Skittles es un anuncio muy divertido, atractivo y extenso. Entonces, maaaaaaybe llame a ese contenido de marca si lo desea. Pero, diría que es un anuncio hábilmente ejecutado.
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Pero debido a que están siendo clasificados erróneamente como marketing de contenidos, las personas que se preocupan por el marketing de contenidos cuestionan el liderazgo allí. Y las personas a las que no les importa o no entienden el marketing de contenidos se preguntarán por qué no fueron finalistas en Mejor trabajo para el bien, Campaña experiencial del año o Artesanía del año.

Regularmente presentamos a nuestros ganadores de los premios Content Marketing Award cada año, y lo haremos nuevamente en 2020. En 2019, decenas de esfuerzos increíbles provinieron de agencias de publicidad, editores, consultoras e incluso de las propias marcas:

  • SAP lanzó un increíble podcast que ganó un premio.
  • Northwell Health y su agencia Revmade ganaron un premio por un increíble sitio web de medios de propiedad.
  • Nulon, una marca de aceite de motor australiana de propiedad familiar, ganó un premio por una campaña de contenido de marca.

Sé que la gente de Ad Age se enfrenta a un panorama cambiante y transformador. Todos lo somos. Sé por experiencia propia que son talentosos, inteligentes y extraordinariamente apasionados por el espacio del marketing, la publicidad y los medios creativos.

Pero en un mundo donde el próximo gran marketing creativo y digno de premios proviene de las marcas que lanzan sus propias plataformas de medios y las empresas de medios, agencias y consultoras que las ayudan, la era de los anuncios está cambiando.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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