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Con COVID-19 interrumpiendo los patrones de trabajo y una mayor inversión en empleo rural, muchos de los 450 millones de migrantes internos de la India están regresando a sus aldeas. Las empresas de bienes de consumo ven esto como una oportunidad para aumentar su presencia en los mercados rurales, y los migrantes actúan como embajadores de marca no oficiales en las comunidades de origen. en un nuevo estudio de Journal of Marketing, nuestro equipo de investigación investiga cómo los consumidores rurales en India cambian sus gastos hacia el consumo de marca cuando migran a áreas urbanas.
En muchas economías en desarrollo como la India, la mayor parte del gasto de los consumidores rurales se destina a productos sin marca que son asequibles, aunque menos llamativos. Sin embargo, una vez que los migrantes obtienen exposición a las marcas en las ciudades, «es probable que busquen las mismas marcas incluso cuando regresen a las zonas rurales», dijo a The Economic Times Suresh Narayanan, presidente de Nestlé India.
De acuerdo con estos conocimientos, sugerimos que la migración puede afectar los gastos de marca a través de dos vías principales. En primer lugar, los migrantes que obtienen mejores oportunidades económicas pueden enviar dinero o bienes en especie al hogar emisor. Estas “remesas económicas” pueden aumentar la capacidad de las familias rurales para consumir productos más caros que aumentan su estatus social en su aldea.
En segundo lugar, a medida que los migrantes se establecen más en sus nuevos destinos, pueden compartir información sobre estilos de vida, aspiraciones y comportamientos urbanos con sus familias en sus países de origen. Esta forma de difusión de información, denominada “remesas sociales”, puede ser poderosa para superar la incertidumbre de los hogares rurales y persuadirlos hacia las marcas.
Nuestro equipo de investigación realizó una encuesta de campo a gran escala de 434 familias rurales en 30 aldeas en la India y encontró evidencia cuantitativa que respalda ambas vías. Descubrimos que las remesas económicas tienen un impacto positivo y significativo en el consumo de productos de marca en los hogares. Este impacto es mayor para los hogares más pobres, para quienes las marcas pueden ser uno de los únicos medios para aumentar el estatus social.
Además, de acuerdo con la idea de las remesas sociales, encontramos que la migración tiene un impacto significativamente mayor para los hogares que poseen teléfonos móviles, dispositivos que permiten una comunicación regular con el migrante. Por otro lado, la migración tiene un impacto mucho menor para los hogares que poseen televisores (que sustituyen las remesas sociales al exponer a los hogares a las marcas) y los que enviaron migrantes más recientemente.
Un descubrimiento final es que la migración tiene un impacto significativamente mayor en los hogares ubicados en aldeas más pobladas donde la infraestructura minorista está mejor desarrollada y los productos de marca están disponibles.
Nuestro modelo y nuestros hallazgos tienen implicaciones prácticas para los especialistas en marketing de marcas que asignan recursos de marketing en grandes economías en desarrollo, como en las 650.000 aldeas de la India.
Nuestras conversaciones con varios directores de marketing que se centran en los mercados rurales de la India confirmaron que la asignación de recursos suele basarse únicamente en la población de la aldea y los ingresos familiares. Ambas estadísticas están disponibles a nivel de aldea en los informes del censo. Demostramos que si los gerentes usaran datos de migración para predecir el gasto de la marca, esto conduciría a una gran mejora en la asignación del esfuerzo de la fuerza de ventas, incluso cuando se dispone de datos primarios sobre otros descriptores de hogares (como la propiedad de televisores).
También hablamos del problema de la asignación de recursos para los agentes de ventas puerta a puerta en las comunidades rurales, un modelo comercial que ha recibido atención para aumentar el empoderamiento de las mujeres. Nuestros resultados sugieren que cuando venden a hogares dentro de una aldea con niveles de ingresos similares, estos agentes pueden tener más éxito si se dirigen a hogares que han enviado migrantes en el pasado distante y poseen un televisor.
Para ampliar esta idea, creamos un panel que estima los efectos de la migración para 20 segmentos de consumidores identificables en la India rural. El tablero ilustra una heterogeneidad sustancial entre los hogares en su propensión a consumir marcas, lo que implica que los 20 segmentos identificables requieren diferentes niveles y tipos de esfuerzos de ventas si están dirigidos.
Finalmente, proporcionamos información a las partes interesadas interesadas en aumentar la adopción de servicios de marca en áreas rurales, como escuelas privadas de mayor calidad. Los administradores de escuelas privadas rurales deberían considerar invertir en áreas con una alta incidencia de migración a largo plazo (es decir, migrantes que abandonaron la aldea hace más de un año) y altos niveles de recepción de remesas. Esto podría significar abrir más escuelas en tales áreas y / o asignar más recursos pedagógicos y monetarios a las escuelas existentes en tales áreas.
Mientras tanto, para una mayor inclusión, los responsables de la formulación de políticas podrían orientar los subsidios a la educación a los hogares que no envían migrantes o aquellos que han enviado migrantes recientemente. Es mucho menos probable que estos hogares envíen a sus hijos a escuelas privadas de mayor calidad.
La migración es un fenómeno importante en las economías en desarrollo. Los especialistas en marketing y los formuladores de políticas deben aprovechar el poder de las remesas de los migrantes, tanto económicas como sociales.
De: Vishal Narayan y Shreya Kankanhalli, «Los impactos económicos y sociales de la migración en el gasto de marca: evidencia de la India rural, ”Revista de Marketing.
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Por hoy, espero que os haya gustado querido marketero.
