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La mayoría de los especialistas en marketing B2B utilizan el marketing de contenido de manera eficaz para lograr los objetivos más importantes, como el conocimiento de la marca y la educación de la audiencia. Pero están perdiendo oportunidades más profundas en el embudo.

Este es solo uno de los hallazgos clave de los Benchmarks, Presupuestos y Tendencias B2B 2020 recientemente publicados – Norteamérica del Content Marketing Institute y MarketingProfs, y patrocinado por Sitecore.

Los tres objetivos de marketing de contenidos más citados logrados en los últimos 12 meses fueron:

  • Creando conocimiento de marca (86%)
  • Educar a la (s) audiencia (s) (79%)
  • Generar credibilidad / confianza (75%)

Sin embargo, menos especialistas en marketing B2B afirman que sus esfuerzos lograron el éxito frente a objetivos como:

  • Generación de audiencias suscritas (45%)
  • Generación de ventas / ingresos (53%)
  • Fidelización de clientes / clientes existentes (63%)

Solo el 45% de los especialistas en marketing # B2B logran el objetivo de generar audiencias suscritas. @CMIContent #investigación Haga clic para twittear

¿Qué tienen en común los tres últimos objetivos? Se enfocan en desarrollar relaciones más duraderas con las audiencias (tanto clientes como no clientes) y entregar resultados finales.

Y ese es el diferenciador más grande para aquellos especialistas en marketing B2B que caracterizan a sus organizaciones como extremadamente o muy exitosas con el marketing de contenido («los de mejor desempeño»). Es mucho más probable que logren estos tres objetivos de relación con sus esfuerzos de contenido (con una suma de 21 a 23 puntos porcentuales más) en comparación con todos los comercializadores B2B encuestados.

Recibir atención es genial, pero los especialistas en marketing deben mantener esa atención. Felicitaciones a aquellos que están creando impresiones duraderas y súper fanáticos. Continúa ese gran trabajo

Por lo demás, es hora de concentrarse, buscar inspiración en las marcas que lo hacen bien y pensar en relaciones a largo plazo. Si no lo hace, los consumidores de contenido están demasiado listos para deslizarse hacia la izquierda.

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Esto no quiere decir que los especialistas en marketing B2B no estén progresando en el uso del marketing de contenidos para nutrir a suscriptores, audiencias y clientes potenciales. En la investigación de 2019, el 58% dijo que estaba logrando este objetivo con éxito, en comparación con el 68% de todos los encuestados para 2020.

(Para saber cómo se usa el contenido para perseguir todos los objetivos de marketing, incluidos el conocimiento, la generación de oportunidades de venta, las conversiones, etc., lea el informe más detallado).

El estudio de 2020 también profundiza en otros temas de importancia crítica para los especialistas en marketing B2B y sus programas de marketing de contenido, como:

  • Contenido de mayor rendimiento por tipos y objetivos
  • Conceptos sobre la creación de contenido, desde el embudo de ventas hasta la verificación de datos
  • Canales de distribución de contenido orgánico y pago, incluidas las plataformas de redes sociales.
  • Estructuras organizativas de marketing de contenidos, desde los equipos hasta el presupuesto
  • Outsourcing de marketing de contenidos
  • Tecnología
  • Métricas, KPI y ROI

La nueva investigación # B2B de 2020 revela los hallazgos de los objetivos y los canales preferidos hasta la subcontratación y la tecnología a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

En general, la investigación B2B de este año proporciona información valiosa que puede utilizar para evaluar sus esfuerzos frente a sus pares y presentar el caso a las partes interesadas. Para ayudar a identificar sus mejores oportunidades, analicemos varias diferencias clave entre los mejores y el grupo en su conjunto.

Cómo se organizan los especialistas en marketing de contenido para realizar el trabajo

La investigación examinó cuestiones clave sobre cómo funciona el marketing de contenidos dentro de la organización y el tamaño de los equipos de marketing de contenidos actuales.

Mientras que el 25% de todos los especialistas en marketing B2B dicen que operan como un grupo de marketing de contenido centralizado que trabaja en toda la organización, el 44% de los de alto rendimiento utilizan esa estructura centralizada. Si bien el número de miembros del equipo crece según el tamaño de la empresa, es más probable que incluso las grandes empresas tengan equipos de dos a cinco (49%).

El establecimiento, el documento y el mantenimiento más exitosos de una estrategia de marketing de contenidos. No se limitan a crear contenido para todos los miembros de la organización, sino que establecen un plan coherente para crear y distribuir contenido que cumpla con la misión de la marca y satisfaga las necesidades de la audiencia.

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Hallazgo digno de mención: Casi un tercio de los encuestados (32%) carece de una persona de tiempo completo dedicada al marketing de contenidos, mientras que este número cae al 13% cuando se mira solo a los mejores.

El 32% de los especialistas en marketing B2B no tienen una persona a tiempo completo para #contentmarketing a través de @cmicontent. #investigar Haga clic para twittear

Además, el 50% de todos los encuestados subcontrata al menos parte de su marketing de contenido, y la creación de contenido encabeza la lista de actividades de marketing de contenido subcontratadas para todos los encuestados (84%). Aquí no observamos diferencias notables entre todos los encuestados y los de mejor desempeño.

Nuestro consejo: Encuentre creadores de contenido que comprendan lo que es único en su empresa, sepan cómo superar lo mediocre y sorprendan a su audiencia con sus habilidades de escritura, investigación, video o audio.

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Obtenga las prioridades de contenido correctas

¿Su organización prioriza la entrega de contenido relevante cuando y donde es más probable que una persona lo vea? La mayoría (93%) de los mejores actores del marketing de contenidos lo hacen. Sin embargo, el número cae al 71% cuando se analizan todos los programas, independientemente de su éxito.

También notamos diferencias importantes en otras preguntas centradas en la audiencia. Por ejemplo:

  • Solo dos tercios (66%) de los programas de marketing de contenidos priorizan las necesidades de información de su audiencia sobre el mensaje promocional / de ventas de su organización. Sin embargo, el 88% de los de mejor desempeño lo hace.

El 88% de los mejores intérpretes de #contentmarketing anteponen las necesidades de la audiencia a sus mensajes de ventas. @cmicontent #investigación Haga clic para twittear

  • Los mejores artistas del marketing de contenido tienen más probabilidades de crear contenido siempre o con frecuencia en función de las etapas del recorrido del cliente (74%), mientras que esa tasa se reduce a menos de la mitad (48%) cuando se mira a todos los encuestados.

La lección aquí: Sea fiel a las necesidades de su audiencia. Es hora de hacer retroceder a los ejecutivos que solicitan mensajes de ventas en lugar de contenido educativo, a menos que se centre en la parte inferior del embudo. Ningún consumidor dijo nunca: «No recibo suficientes noticias interesantes sobre los productos».

Es hora de hacer retroceder a los ejecutivos que piden #contenido de ventas a menos que se centre en la parte inferior del embudo. @EditorStahl Haga clic para twittear

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Salga de los medios de su propiedad

La mayoría de los especialistas en marketing, independientemente del éxito de su programa de marketing de contenido, utilizan el correo electrónico, su sitio web / blog y sus canales sociales para distribuir su contenido de forma orgánica. Pero es más probable que las personas con mejor desempeño amplifiquen su contenido utilizando canales que no son de su propiedad, como:

  • Relaciones con los medios de comunicación / influencers (46% de los mejores frente al 34% de todos)
  • Publicaciones / artículos de invitados en publicaciones de terceros (63% frente a 48%)
  • Charlas / eventos (70% frente a 63%)

Es más probable que los # empresas con mejor desempeño en B2B utilicen canales que no son de su propiedad para distribuir #contenido. @CMIContent #investigación Haga clic para twittear

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La investigación también reveló que el 84% de los encuestados ha utilizado canales de distribución de pago en los últimos 12 meses (91% entre los de mejor desempeño). Entre los que usan métodos pagados, el 72% dijo haber usado redes sociales pagadas (el 75% de los mejores en este grupo lo hizo).

El 84% de los # marketing de contenido # B2B utilizan canales de distribución de pago, según @cmicontent 2020 #research. Haga clic para twittear

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Para obtener más información sobre lo que los especialistas en marketing B2B tenían que decir sobre los canales de distribución, incluido un desglose por plataforma de redes sociales, y cuál generó los mejores resultados, lea el informe detallado.

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Verifique los resultados

¿Cómo puede saber si su programa de marketing de contenidos está funcionando? Es mejor que lo mida y evalúe sus resultados con regularidad para medir qué tan bien se está cumpliendo con sus objetivos de marketing y marca de contenido.

Si bien el 80% de todos los encuestados usan métricas para evaluar el rendimiento del contenido, casi todos (95%) los de mejor desempeño lo hacen.

¿Cómo se relacionan sus objetivos de marketing de contenidos con el negocio? Solo el 43% de los especialistas en marketing B2B dicen que miden el ROI y el 65% ha establecido indicadores clave de rendimiento (KPI), mientras que el 67% de los de alto desempeño evalúa el ROI y el 83% monitorea los KPI.

Solo el 43% de los especialistas en marketing de # B2B dicen que miden el #roi de marketing de contenido a través de @cmicontent. #investigar Haga clic para twittear

Fue alentador ver que del 43% que sí mide, el 59% de todos los encuestados (y el 84% de los de mejor desempeño) dicen que están haciendo un trabajo excelente o muy bueno al demostrar el ROI. Mostrar el ROI es una empresa difícil, pero este hallazgo sugiere que una parte sólida de los especialistas en marketing de contenido están acertando el proceso. Para los que no… bueno, ¿a qué esperas?

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Que sigue

Este año hicimos una nueva pregunta sobre cómo brindar a los clientes experiencias óptimas a lo largo del viaje de participación: el 52% de los encuestados está de acuerdo en que sí. Esa estadística refleja que nuestro trabajo está hecho para nosotros, los especialistas en marketing de contenido.

A medida que lee los resultados B2B de este año e interpreta cómo podrían afectar su enfoque actual de marketing de contenido, y cómo establece sus prioridades para el próximo año, el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, ofrece este consejo:

Tienes que dejar de pensar en el marketing de contenidos como algo en lo que solo vale la pena invertir si crea un cliente potencial o una oportunidad. En su lugar, piense en cómo ASOMBRAR a sus audiencias. Trate a sus audiencias como clientes porque esa es la forma en que puede apoyarse en la adquisición de datos y personalizar sus experiencias.

Por un 2020 exitoso.

Descargue el informe completo: Benchmarks, presupuestos y tendencias B2B 2020 – Norteamérica de Content Marketing Institute y MarketingProfs.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Por hoy, me despido querido marketero.

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